服務(wù)集群品牌價值形成機理及提升策略研究.pdf

1、世界范圍內(nèi)，服務(wù)業(yè)已逐步替代農(nóng)業(yè)和工業(yè)，成為一國或地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)中最重要的部門，在某些國家和地區(qū)，服務(wù)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重甚至已經(jīng)超過了農(nóng)業(yè)和工業(yè)的總和。服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)律中很重要的一條規(guī)律就是“空間集中與集聚規(guī)律”，伴隨服務(wù)業(yè)的繁榮發(fā)展，服務(wù)業(yè)集群現(xiàn)象越來越普遍，形成了很多比較知名的典型服務(wù)業(yè)集群，比如紐約曼哈頓的金融業(yè)集群、日本新宿的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)集群等。改革開放以來，特別是上世紀(jì)90年代以來，我國服務(wù)業(yè)在黨和國家的鼓勵和指導(dǎo)下，取得了

2、長足的發(fā)展。2009年中國服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重達(dá)到了43.4％，2010年中國服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)占就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重達(dá)到了34.6％。有學(xué)者預(yù)計，“十二五”期間，我國服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重可能會提高4～5個百分點，2015年將達(dá)到47％左右。目前，我國也己形成了幾個具有較大影響力的服務(wù)業(yè)集群，如北京CBD、上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、深圳CBD、廣州珠江新城等。然而，相對于發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，我國服務(wù)業(yè)和服務(wù)業(yè)集群的發(fā)展仍有很大的差距。一方面

3、，在服務(wù)業(yè)的國際分工中，我國處在產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，承擔(dān)的是外包和消費的角色。長此以往，我國服務(wù)業(yè)集群的遭遇將和制造業(yè)集群一樣尷尬，“一億件襯衫換一架飛機”的悲劇可能在服務(wù)業(yè)集群中再次重演。另一方面，近年來我國勞動力成本的大幅度上升，不僅抵消了我國相對于其它國家和地區(qū)的成本優(yōu)勢，而且嚴(yán)重影響了帶有勞動密集特征的服務(wù)業(yè)的發(fā)展。
　　 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了以品牌創(chuàng)建和品牌營銷為核心的發(fā)展階段，服務(wù)業(yè)集群更是如此。由于服務(wù)具有無形性特征，消費者

4、依靠品牌來感知和區(qū)分無形服務(wù)，品牌已成為服務(wù)質(zhì)量的象征，是顧客選擇服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，因而品牌對于服務(wù)業(yè)和服務(wù)業(yè)集群具有非常特殊的意義。在現(xiàn)有的品牌價值文獻(xiàn)中，從企業(yè)角度探討的多，從集群視角，尤其是服務(wù)集群視角的研究十分缺乏。服務(wù)集群品牌價值的內(nèi)涵界定不清，服務(wù)集群品牌價值的影響因素沒有系統(tǒng)的研究，因素間的驅(qū)動關(guān)系不清晰，缺乏有說服力的實證研究，這些問題已嚴(yán)重影響了相關(guān)理論的發(fā)展和成熟。本研宄根據(jù)研究內(nèi)容和研究目的，采用文獻(xiàn)研究、扎根理論和實證

5、研究等方法，在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，分析了影響服務(wù)集群品牌價值的主要因素，構(gòu)建了服務(wù)集群品牌價值形成機理模型，利用問卷方法收集數(shù)據(jù)驗證了理論模型和假設(shè)，并給出了有針對性的策略。
　　 文獻(xiàn)綜述部分，對服務(wù)業(yè)、服務(wù)集群、集群品牌、品牌價值等方面的文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧和評述。服務(wù)業(yè)方面的研究很多，為了研究需要，本文僅僅回顧了服務(wù)業(yè)的概念和分類兩個方面的文獻(xiàn)。由于采用的標(biāo)準(zhǔn)不同，服務(wù)業(yè)的類型比較多，有些類型之間存在重疊。服務(wù)集群方面的研究包括概

6、念、產(chǎn)生的原因、功能和作用等，現(xiàn)有文獻(xiàn)對于服務(wù)集群的品牌問題關(guān)注較少，研究比較薄弱。集群品牌方面的文獻(xiàn)十分豐富，包括概念、類型、特征、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、建設(shè)與管理等等，這些研究要么立足于制造業(yè)集群談集群品牌，要么從區(qū)域的角度談集群品牌，很少有針對服務(wù)業(yè)集群的品牌研究。品牌價值方面的文獻(xiàn)主要包括概念、來源、提升策略和管理等方面，主要是研究的是企業(yè)個體品牌價值，幾乎沒有集群品牌價值方面的研究。
　　 因素研究部分，鑒于現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)的匱乏，本

7、研究引入了扎根理論方法，試圖通過對扎根訪談資料的分析尋找影響服務(wù)集群品牌價值的主要因素。通過開放式登錄、關(guān)聯(lián)式登錄、選擇式登錄等步驟，本研究找到了四個具有代表性主因素(主范疇)，即服務(wù)集群環(huán)境因素、個體品牌投入要素、關(guān)系投入因素、成員間交互。在主范疇的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了較為簡潔的“服務(wù)集群品牌價值影響因素”模型。
　　 實證分析部分，基于文獻(xiàn)回顧和服務(wù)集群品牌價值影響因素研究，本文構(gòu)建了服務(wù)集群品牌價值形成機理理論模型，根據(jù)該模型提

8、出了26個理論研究假設(shè)；然后選擇問卷方法，收集數(shù)據(jù)對理論研究假設(shè)進(jìn)行了實證檢驗。實證研究的結(jié)果表明，在不考慮集群“成員間交互”因素的條件下，政府行為、中介機構(gòu)行為、金融環(huán)境、顧客特征、個體品牌價值、個體品牌管理、企業(yè)間信任和集群品牌認(rèn)知相似度等8個變量對服務(wù)集群品牌價值都有正向影響。引入了“成員間交互”因素后發(fā)現(xiàn)，“任務(wù)性交互”和“社會性交互”不僅是影響服務(wù)集群品牌價值的直接因素，還是政府行為、顧客特征、個體品牌價值、個體品牌管理、企業(yè)