社區(qū)商業(yè)研究報告

1、社區(qū)商業(yè)研究報告,金科股份商業(yè)開發(fā)管理中心 招商部報告時間：2014年1月,前言 近年來，伴隨著公司住宅開發(fā)量的快速增長，大量的社區(qū)商業(yè)也隨之增加，商業(yè)不僅能夠 產(chǎn)生較高的經(jīng)濟(jì)效益，同時提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，對于公司持續(xù)發(fā)展也比較有利。所以，如何 讓社區(qū)商業(yè)更好的發(fā)揮社區(qū)生活配套和商業(yè)地產(chǎn)溢價的雙重功能屬性已經(jīng)成為公司亟待解決

2、的問題。 目前，公司各個項目的社區(qū)商業(yè)主要以商業(yè)街的形式體現(xiàn)，形態(tài)上比較單一，出售的不一 定能按最高市價成交，經(jīng)營又缺乏專業(yè)和統(tǒng)一，公司資產(chǎn)沒有被最有效地利用。因此，本文 將首先對社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)和經(jīng)營模式進(jìn)行分析，并參考市場上比較成功的案例，結(jié)合公 司實際情況提出可行的解決方案，以供公司決策層參考。,,一、社區(qū)商業(yè)的發(fā)展方向二、社區(qū)商業(yè)一般形態(tài)三、社區(qū)商業(yè)

3、功能配置四、社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)需求,我國社區(qū)商業(yè)正朝向統(tǒng)一規(guī)劃，科學(xué)選址，集中布置的方向發(fā)展。各個省會城市都在制定自己的社區(qū)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃。從各城市的社區(qū)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃可以看出未來社區(qū)商業(yè)將具有以下特點(diǎn)：   各商業(yè)行業(yè)種類將采取超市、便利店、專賣店、連鎖店、專業(yè)店等先進(jìn)業(yè)態(tài)形式，根據(jù)用戶的需求，有效開展網(wǎng)上銷售、電話訂購、送貨上門，送餐、送貨、上門理發(fā)、維修等項服務(wù)   居民日常購物消費(fèi)將在居住地5

4、00米—3公里范圍內(nèi)完成 各城市將大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)中心，社區(qū)商業(yè)中心是相對集中的社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)所形成的具有多業(yè)態(tài)的綜合性商業(yè)市場。這個綜合性商業(yè)市場不同于大型商場，它的服務(wù)對象主要是社區(qū)居民。 社區(qū)商業(yè)中心將普遍位于小區(qū)的中心位置，要求必備的商業(yè)行業(yè)種類有：早點(diǎn)快餐店、美發(fā)美容店、洗染店、攝影店、日用品小超市、生鮮副食土產(chǎn)店、肉制品專賣店、修配服務(wù)站、物資回收站、洗浴中心、服裝加工等。要有名牌企業(yè)的連鎖超市

5、、24小時便利店、市政府推動的放心食品零售門店、放心早點(diǎn)快餐連鎖店和放心茶店等正規(guī)企業(yè)的連鎖店，既能滿足傳統(tǒng)的衣、食、住、行需要，又能適應(yīng)新型的消費(fèi)需求。,社區(qū)商業(yè)發(fā)展方向,社區(qū)商業(yè)的功能配置,社區(qū)商業(yè)的功能體現(xiàn)一般配置的商業(yè)業(yè)態(tài)社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)功能需求,社區(qū)商業(yè)的功能主要是購物、休閑、餐飲以及綜合服務(wù)，它的作用主要是提供當(dāng)?shù)睾椭苓吶巳喝粘Ｉ钚枰纳唐泛头?wù)，同時根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，增加現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的門類，發(fā)揮“家的

6、延伸”作用，滿足現(xiàn)代人個性發(fā)展，創(chuàng)造自由生存空間的需求。,社區(qū)商業(yè)一般配置的商業(yè)業(yè)態(tài),社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的功能體現(xiàn),社區(qū)商業(yè)一般配置的商業(yè)業(yè)態(tài)—業(yè)態(tài)分類,社區(qū)商業(yè)一般配置的商業(yè)業(yè)態(tài)—新加坡社區(qū)商業(yè)的配置,新加坡建屋發(fā)展局將社區(qū)規(guī)劃為三個層面, 配建和設(shè)置了相應(yīng)的商貿(mào)服務(wù)業(yè)。三個層面的劃分: 一是1000-1200套住戶配套建設(shè)一個鄰里商店 二是6000－8000套住戶配套建設(shè)一個鄰里中心 三是400

7、00－60000套住戶配套建設(shè)一個新鎮(zhèn)中心 鄰區(qū)商店以經(jīng)營生活必需品為主商店組合為普通曰用品品商店和餐廳。 鄰里中心以經(jīng)營中檔商品為主, 商店組合為: 普通日常商品商店、診療所、餐館和小販中心。 新鎮(zhèn)中心以經(jīng)營高檔商品為主，商店組合為: 娛樂設(shè)施、銀行、郵政局、超級市場、百貨公司及高檔商品、商店、餐館、快餐店。,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)需求,社區(qū)商業(yè)的功能體現(xiàn)一般配置的商業(yè)業(yè)態(tài)社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)功能需求,社

8、區(qū)商業(yè)的核心消費(fèi)群體應(yīng)該是相關(guān)項目的入住業(yè)主，部分業(yè)態(tài)會輻射周邊的社區(qū)外消費(fèi)群體，即非業(yè)主。 按照潛在業(yè)主對不同配套設(shè)施的需求強(qiáng)度差異，我們把不同的商業(yè)配套設(shè)施分為3個層次。,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)需求—社區(qū)配套需求,強(qiáng)度需求的比重超過50%；此類商業(yè)設(shè)施主要包括“綜合超市”、“菜市場”、“購物中心”、“銀行”； 潛在業(yè)主對“強(qiáng)需求商業(yè)配套設(shè)施”的需求還是存在一定的差異，對“綜合超市”的需求占85.3%，對“菜市場

9、”的需求占66.1%，對“購物中心”的需求達(dá)到56.9%，對“銀行”的需求達(dá)到53.7%，都超過50%；,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)需求—社區(qū)配套需求,中度需求,強(qiáng)度需求,弱需求,附表1-1 社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施總體需求,中度需求商業(yè)設(shè)施”，即需求比重在10-50%之間，主要有“藥房”、“診所”、“餐館”、“郵局”、“幼兒園”、“24小時便店”、“書店”、“洗衣店”、“健身中心”、“運(yùn)動場館”、“游泳池”、“娛樂中心”、“美容美發(fā)店”、“老年活動中心

10、”等； 潛在業(yè)主對“中度需求”的商業(yè)設(shè)施的需求也存在一定差異，公寓需求群體對“藥房”（43.5%）、“健身中心”(34.8%)、“書店”（21.7%）、“洗衣店”(21.7%)、“游泳池”(21.7%)等設(shè)施的需求程度明顯高于普通住宅群體；而普通住宅群體對“診所”(37%)、“餐館” (35%）、“公園” (26.8%) “幼兒園” （20.4%）、“運(yùn)動場館”（19.6%）“、美容美發(fā)店”（12.6%）、“老年活動中

11、心”（12.4%）”等商業(yè)設(shè)施的需求強(qiáng)度明顯高于公寓群體。,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)需求—社區(qū)配套需求,強(qiáng)度需求,弱需求,中度需求,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)需求—社區(qū)配套需求,強(qiáng)度需求,弱需求,中度需求,附表1-2 社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施總體需求,“弱需求商業(yè)設(shè)施”， 比重在10%以下主要包括“修理店”、“彩擴(kuò)沖洗店”、“茶館”、“花店”、“寵物店”、“高爾夫球場”。,社區(qū)商業(yè)功能業(yè)態(tài)需求—社區(qū)配套需求,中度需求,弱需求,強(qiáng)度需求,附表1-3 社區(qū)商業(yè)配套設(shè)

12、施總體需求,從目前社區(qū)商業(yè)形態(tài)上看，休閑娛樂的設(shè)施主要包括“茶館”、“咖啡廳”、“健身場所”等，那么不同檔次住宅業(yè)主在社區(qū)休閑娛樂設(shè)施需求上到底存在哪些差異呢？,社區(qū)商業(yè)一般配置的商業(yè)業(yè)態(tài) —休閑娛樂需求,,社區(qū)商業(yè)一般配置的商業(yè)業(yè)態(tài)—休閑娛樂需求,附表2-1 潛在購房群體經(jīng)常光顧的休閑娛樂場所,社區(qū)商業(yè)一般配置的商業(yè)業(yè)態(tài)—休閑娛樂需求,從附表2-1的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著住

13、宅檔次的上升，潛在業(yè)主對“健身場所”、“西式快餐廳”、“游泳館”、“球類運(yùn)動場館”、“咖啡廳”、“茶館”、“酒吧”的需求呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，這也表明這些休閑娛樂設(shè)施和高檔住宅社區(qū)的相關(guān)性明顯高于普通住宅，開發(fā)商在開發(fā)高檔住宅產(chǎn)品時，應(yīng)該著重考慮此類配套設(shè)施，但是否配置所有業(yè)態(tài)，規(guī)模多大，還需要考慮各個項目的具體情況，包括入住業(yè)主的數(shù)量、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、年齡等因素。,便利、溫情、體驗景觀意境是社區(qū)商業(yè)與人內(nèi)心互動最有效的手段。

14、 通過用鋪地、雕塑、噴泉、小品、植物等元素所營造出來別致的風(fēng)格意境；通過空間劃分、動線梳理、街面寬窄來拉近與人的心理距離。讓未來社區(qū)商業(yè)街應(yīng)該真正成為家的延續(xù)，成為社區(qū)生活最重要的活動空間。,社區(qū)商業(yè)經(jīng)營模式,社區(qū)商業(yè)的功能體現(xiàn)社區(qū)商業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃、集中管理是必要，經(jīng)營最終要達(dá)到提升社區(qū)品質(zhì)和形象，從而提升企業(yè)品牌形象，形成良好口碑目的，為社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品的可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展奠定基礎(chǔ)；,社區(qū)商業(yè)經(jīng)營模式—直接銷售,直接銷售直接銷售是

15、快速回籠資金最直接方式，如何放大銷售價格是策略問題，前期規(guī)劃和形象包裝以及主力店的提前簽約是解決這一問題的首要條件。,社區(qū)商業(yè)經(jīng)營模式—售后返租,售后返租直接銷售是快速回籠資金最直接方式，如何放大銷售價格是策略問題，前期規(guī)劃和形象包裝以及主力店的提前簽約是解決這一問題的首要條件。,社區(qū)商業(yè)經(jīng)營模式—先租后售,可先進(jìn)行定點(diǎn)、定向招商，將適合社區(qū)品質(zhì)和業(yè)主需要的商家或業(yè)種引進(jìn)來，確定同類業(yè)態(tài)原則上只允許2－3家，從而避免惡性競爭，并對經(jīng)營

16、者的品牌、商鋪外裝修風(fēng)格有一定要求，這樣引導(dǎo)社區(qū)商業(yè)走上合理化發(fā)展軌道后，再出售社區(qū)商鋪。 先租后售是實現(xiàn)開發(fā)商、投資商和經(jīng)營商家共贏的最佳方式。,社區(qū)商業(yè)經(jīng)營模式—只租不售,隨著城市居民生活水平的提高和城市住宅郊區(qū)化的發(fā)展，社區(qū)商業(yè)絕對是不亞于位于城市中心商業(yè)資產(chǎn)價值。社區(qū)商業(yè)作為企業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)只租不售，不僅可以保證社區(qū)商業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展，對提升企業(yè)品牌和項目口碑具有不可低估的效果，還能為企業(yè)帶來不斷增值、穩(wěn)定

17、的現(xiàn)金流，隨著優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的積累為企業(yè)融資提供了必要條件。,社區(qū)商業(yè)盈利模式,社區(qū)商業(yè)一般形態(tài),社區(qū)購物中心--歡樂頌、星光天地社區(qū)商業(yè)街--萬科生活廣場、金科世界城,社區(qū)購物中心是指在城市的區(qū)域商業(yè)中心建立的、建筑面積在5萬平方米以內(nèi)的購物中心。商圈半徑為3~5公里，有20~40個租賃店，包括大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食服務(wù)及其他店，停車位300~500個，各個租賃店獨(dú)立開展經(jīng)營活動，使用各自的信息系統(tǒng)。,社區(qū)商業(yè)表現(xiàn)形態(tài)—社區(qū)購

18、物中心,歡樂頌（深圳）南山店建筑面積為32000平方米，地上5層地下2層，包含主題百貨、華潤萬家主力超市、餐飲、美容美發(fā)等經(jīng)營品類，是歡樂頌購物中心全國簽約項目當(dāng)中的MINI版本。南山店位于南山文化中軸線上，與南山市政公園自然銜接，開發(fā)了區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的“歡樂調(diào)頻”、“VIP課堂”、“家庭親子洗手間”等服務(wù)設(shè)施，通過親民、有趣的文化營銷和氛圍體驗，打造成為具文化特征，充滿歡樂故事的創(chuàng)新型購物中心品牌。,社區(qū)商業(yè)表現(xiàn)形態(tài)—社區(qū)型購物中心,星光

19、天地,歡樂頌,萬科魅力生活廣場,金科世界城,歡樂頌，華潤萬家旗下購物中心品牌。歡樂頌品牌誕生于2009年，首間商場2010年開設(shè)于深圳。歡樂頌致力于成為充滿歡樂故事，具備獨(dú)特文化特征的家庭化購物中心。,類百貨的布局，迎合了大眾的慣性思維；品牌優(yōu)先選擇時尚大眾型品牌，符合社區(qū)家庭的消費(fèi)理念。 采用“超市+零售+餐飲的業(yè)態(tài)組合”， 主力店為華潤萬家，相對缺少娛樂體驗性業(yè)態(tài)。,社區(qū)商業(yè)表現(xiàn)形態(tài)—社區(qū)型購物中心,星光天地,歡樂頌,萬科魅力

20、生活廣場,一樓：皮鞋皮具、化妝品、黃金珠寶、鐘表、屈臣氏、星巴克、必勝客、麥當(dāng)勞、千味涮、許留山、可頌坊、VANGO、皮具維修二樓：女裝、飾品、大型中餐三樓：男裝、休閑運(yùn)動、男士精品、美發(fā)、服改中心四樓：童裝童用、老年裝、兒童攝影、兒童游樂場、美容會所五樓：空中花園，餐飲、辦公區(qū)域負(fù)一層：華潤萬家超市、面點(diǎn)王、漢拿山、八馬茶葉、華潤堂負(fù)二層：地下停車場 、悅車庫汽車美容,金科世界城,代表品牌,1、在品牌商戶的選擇上更傾向于

21、時尚大眾品牌，符合大眾生活水平及家庭消費(fèi)理念。,社區(qū)商業(yè)表現(xiàn)形態(tài)—社區(qū)型購物中心,星光天地,歡樂頌,萬科魅力生活廣場,金科世界城,社區(qū)商業(yè)表現(xiàn)形態(tài)—社區(qū)型購物中心,深圳歡樂頌,松湖萬科生活廣場,重慶星光天地,金科世界城,項目情況： 購物中心建筑面積3.6萬方，提供766個停車位，業(yè)態(tài)涵蓋主力超市、影院、餐飲、休閑、娛樂、零售。主力商家有永輝超市、星巴克咖啡、屈臣氏、苗品記、COSTA咖啡、KFC、必勝客、面包新語、

22、沃美影院、上井料理、美麗田園等,社區(qū)商業(yè)表現(xiàn)形態(tài)—社區(qū)型購物中心,深圳歡樂頌,松湖萬科生活廣場,重慶星光天地,金科世界城,負(fù)一層 永輝超市一層 永輝超市、屈臣氏、必勝客、KFC、面包新語、COSTA咖啡、星巴克咖啡、 苗品記、保仁堂、竹葉青、天翼、博士眼鏡二層 ，美麗田園、法派鐵板燒、老行家、悠游堂兒童游樂、萬寶行、倍思佳、 平安銀行三層 沃美影院、上井料理、蒲記甜品

23、,項目定位為高品質(zhì)生活方式中心，以永輝超市和沃美影院為主力店，占整體面積的40%，零售占30%，餐飲占20%，配套服務(wù)占10%，,基本情況：商業(yè)建筑面積3.6萬方，提供766個停車位，業(yè)態(tài)涵蓋主力超市、影院、餐飲、休閑、娛樂、零售，主力商家有永輝超市、星巴克咖啡、屈臣氏、苗品記、COSTA咖啡、KFC、必勝客、面包新語、沃美影院、上井料理、美麗田園等項目定位：高品質(zhì)生活方式中心層高6.6米，柱距10米負(fù)一層 永輝超市一層

24、永輝超市、屈臣氏、必勝客、KFC、面包新語、COSTA咖啡、星巴克咖啡、 苗品記、保仁堂、竹葉青、天翼、博士眼鏡二層 ，美麗田園、法派鐵板燒、老行家、悠游堂兒童游樂、萬寶行、倍思佳、 平安銀行三層 沃美影院、上井料理、蒲記甜品,松湖萬科生活廣場是萬科在東莞松山湖打造的東莞唯一的開放式情景街區(qū)。建筑面積3萬平米，地上3層，還配有400多個停車位，分為A、B、C三區(qū)停車。以星星國

25、際影城、嘉榮SPAR超市為大型主力店，輔以必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞、雅園蒸品、鵬友匯餐廳、也可以找到找到許多特色美食的去處，比如川采、湘汁源、秦關(guān)面道、黃記煌、漢釜宮、雅園蒸品、南粉北面、禾葉壽司等飲食店等等，此外，還有自行車租賃、美容美發(fā)養(yǎng)生會所，卜卜飾品店、溫思蒂、樂悠游兒童樂園這樣滿足家庭歡聚時光的精品生活配套等。極大的滿足了消費(fèi)者的購物、餐飲、休閑、娛樂等全方位的需求。,社區(qū)商業(yè)一般配置的商業(yè)業(yè)態(tài)—萬科生活廣場,重慶星光天地,松

26、湖萬科生活廣場,深圳歡樂頌,金科世界城,社區(qū)商業(yè)一般配置的商業(yè)業(yè)態(tài)—龍湖星悅薈,基本情況項目位于江北濱路旁，其作為龍湖致力打造社區(qū)型生活中心，以中產(chǎn)家庭及消費(fèi)者提供購物美食娛樂休閑等多種生活方式為主開業(yè)時間：2011.9商業(yè)體量：5萬停車位1200個代表商家：瀾軒、憚庭SPA、一點(diǎn)極足道、劉開渠藝術(shù)中心渝風(fēng)渝菜、蕉葉、時間時尚餐廳、V尚酒吧。項目定位：社區(qū)型時尚生活中心項目特點(diǎn)：借助秀麗的江岸線景觀打造時尚生活方式中