基于績(jī)效的國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略研究.pdf

1、國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是指國(guó)際范圍的企業(yè)間營(yíng)銷活動(dòng)。在國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，那些試圖充分利用國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，必然面臨一系列決策：哪些國(guó)家或地區(qū)是合適的可進(jìn)入的市場(chǎng)?在這些可進(jìn)入的國(guó)家或地區(qū)誰(shuí)是潛在客戶?如何使本企業(yè)的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求相適應(yīng)?這些決策實(shí)際就是國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略決策。國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略決策是國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的重要決策之一。但是，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，關(guān)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分決策研究，一般都是局限在國(guó)內(nèi)范圍的，很少涉及國(guó)際

2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。另外，通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究成果還沒(méi)有人將國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略決策與企業(yè)績(jī)效聯(lián)系起來(lái)。盡管企業(yè)越來(lái)越重視營(yíng)銷戰(zhàn)略決策及其在企業(yè)管理中的作用，但是作為重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策之一的國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略決策，它與企業(yè)績(jī)效有無(wú)關(guān)系?如果有關(guān)系的話，它對(duì)企業(yè)績(jī)效影響大小?這些問(wèn)題還很少有學(xué)者涉足。而本文就是選擇這一領(lǐng)域作為研究對(duì)象，研究基于績(jī)效的國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略決策問(wèn)題。 首先，本文在進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，構(gòu)建了基于績(jī)效的

3、國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略決策模型，作為本文的研究基礎(chǔ)。根據(jù)該模型的內(nèi)容，企業(yè)進(jìn)行國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略決策時(shí)，應(yīng)該在考慮戰(zhàn)略績(jī)效的基礎(chǔ)上依次經(jīng)歷四個(gè)步驟：分析潛在目標(biāo)國(guó)家地區(qū)的吸引力因素；確定宏觀細(xì)分變量并進(jìn)行宏觀市場(chǎng)細(xì)分；確定微觀細(xì)分變量并進(jìn)行微觀市場(chǎng)細(xì)分；確定細(xì)分市場(chǎng)的管理范圍。該模型是在借鑒現(xiàn)有文獻(xiàn)并考慮了中國(guó)企業(yè)實(shí)踐基礎(chǔ)上提出來(lái)的，因此無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐方面，都是獨(dú)特的。 其次，為了驗(yàn)證和修訂該基于績(jī)效的國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)

4、略決策模型，本文首先通過(guò)定性研究，了解國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者是否支持或在多大程度上支持本文提出的決策模型。定性研究結(jié)果顯示，該模型得到了被訪問(wèn)企業(yè)的管理者或國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者(關(guān)鍵信息提供者)的支持。這為進(jìn)一步的定量研究打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。最后，通過(guò)比較嚴(yán)密的定量研究(包括定量研究抽樣框設(shè)計(jì)、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、定量研究變量設(shè)計(jì)、對(duì)于模型中各類因素的因子分析、多元回歸分析和假設(shè)檢驗(yàn)等)，得出結(jié)論： (1)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略決策中，

5、首先要考慮的國(guó)家吸引力因素可簡(jiǎn)化為5個(gè)因子，即經(jīng)濟(jì)技術(shù)因子、人文基礎(chǔ)因子、工業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)因子、金融政治因子和語(yǔ)言形象因子等。而且假設(shè)1(H1)和假設(shè)2(包括H2-a和H2-b)都得到了支持。也就是說(shuō)，在國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分決策過(guò)程中，絕大多數(shù)企業(yè)都要考慮國(guó)家/地區(qū)吸引力因素的影響(無(wú)論在哪個(gè)步驟)；無(wú)論從總體上講，還是具體講，國(guó)家/地區(qū)吸引力因素的應(yīng)用都與國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)施績(jī)效有正向關(guān)系。而且，各個(gè)具體國(guó)家/地區(qū)吸引力因素對(duì)國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

6、細(xì)分戰(zhàn)略實(shí)施績(jī)效的影響是有差異的。本文認(rèn)為，這個(gè)決策環(huán)節(jié)應(yīng)優(yōu)先考慮"經(jīng)濟(jì)技術(shù)因子"，再考慮"金融政治因子"。 (2)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略決策中所使用的宏觀細(xì)分變量可簡(jiǎn)化為5個(gè)因子：即經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)因子、行業(yè)規(guī)模因子、客戶類型因子、用途頻率因子和產(chǎn)品組織因子等。而且，假設(shè)3(H3)和假設(shè)4(包括H4-a和H4-b)也都得到了支持。也就是說(shuō)，在進(jìn)行國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略決策時(shí)，無(wú)論從總體上，還是具體講，宏觀細(xì)分變量的應(yīng)用都與國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)

7、分戰(zhàn)略的實(shí)施績(jī)效有顯著正向關(guān)系。同時(shí)，各具體宏觀細(xì)分變量對(duì)國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略實(shí)施績(jī)效的影響程度是有差異的。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略決策時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮"行業(yè)規(guī)模因子"，再考慮"客戶類型因子"。 (3)國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的微觀細(xì)分變量可簡(jiǎn)化為4個(gè)因子：采購(gòu)政策因子、互動(dòng)能力因子、購(gòu)買成員因子和客戶創(chuàng)新因子等。而且有關(guān)實(shí)證分析結(jié)果顯示，假設(shè)5(H5)和假設(shè)6(包括H6-a和H6-b)完全得到支持。也就是說(shuō)，在進(jìn)行國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

8、戰(zhàn)略決策時(shí)，企業(yè)對(duì)微觀細(xì)分變量的應(yīng)用無(wú)論從總體上，還是具體講，都與國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)施績(jī)效存在正向關(guān)系。同時(shí)，各個(gè)具體微觀細(xì)分變量的應(yīng)用對(duì)國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略實(shí)施績(jī)效的影響具有顯著差異。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略決策時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮“采購(gòu)政策因子”，后考慮“互動(dòng)能力因子”。 (4)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略決策過(guò)程中，細(xì)分市場(chǎng)管理范圍的應(yīng)用，無(wú)論從總體上，還是具體講，都與國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)施績(jī)效有正向關(guān)系；而且，細(xì)分后

9、的國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的管理范圍不同，他們對(duì)企業(yè)的國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)施績(jī)效的影響也不盡相同。對(duì)國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)按照不同范圍進(jìn)行管理，其最終的戰(zhàn)略績(jī)效大小是有差異的，即按照“一國(guó)一市場(chǎng)”進(jìn)行管理對(duì)戰(zhàn)略績(jī)效的影響或貢獻(xiàn)要大于按照“全球一市場(chǎng)”進(jìn)行管理。假設(shè)7(H7)和假設(shè)H8(包括H8-a和H8-b)都得到了支持。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，按照“多國(guó)一市場(chǎng)”進(jìn)行管理與國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)施績(jī)效是不存在正向關(guān)系的。 本文創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在：第一，根