家樂(lè)福在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略研究.pdf

1、一、選題意義及寫(xiě)作目的。
　　 隨著科技的進(jìn)步，交通的便利以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來(lái)越趨于全球化與一體化，作為經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)標(biāo)志性載體，越來(lái)越多的跨國(guó)公司走入人們的視線，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上發(fā)揮著積極、重要的作用。近年來(lái)，隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度的日益加深，中國(guó)不斷履行加入世界貿(mào)易組織的承諾，加之投資環(huán)境的不斷優(yōu)化，中國(guó)龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)吸引著越來(lái)越多的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)。
　　 法國(guó)的零售巨頭家樂(lè)福在中國(guó)的成功經(jīng)

2、驗(yàn)堪稱典范，具有非常好的借鑒意義。在世界零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，家樂(lè)福之所以能夠取得如此好的成績(jī)，除了不斷完善它的全球信息系統(tǒng)、發(fā)揮自己在經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)外，因地制宜地開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)、采取落地生根的戰(zhàn)略起了關(guān)鍵性的作用。家樂(lè)福將“變色龍”的本土化戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮得淋漓盡致，在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大成功，對(duì)我們零售業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步有很好的啟示作用和借鑒意義。
　　 二、本文的獨(dú)創(chuàng)性和寫(xiě)作方法。
　　 1．本文采用個(gè)案研究的方法，選取零售

3、巨頭家樂(lè)福為研究對(duì)象。本文首先從品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)方式、人力資源、公共關(guān)系六個(gè)方面分析家樂(lè)福在中國(guó)采取的本土化策略，進(jìn)而將其發(fā)展運(yùn)營(yíng)情況在上述幾方面同沃爾瑪進(jìn)行對(duì)比，從而分析出它在中國(guó)市場(chǎng)取勝的原因，即本土化的積極意義。之后分析我國(guó)零售業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題及相應(yīng)的對(duì)策，最后借鑒家樂(lè)福的成功經(jīng)驗(yàn)，與前文呼應(yīng)，在上述六個(gè)方面的本土化戰(zhàn)略上為我國(guó)企業(yè)對(duì)外發(fā)展提出一些參考性建議。
　　 2．在研究方法上，遵循理論性與實(shí)用性相結(jié)合的原則

4、，結(jié)合我國(guó)的具體國(guó)情，綜合運(yùn)用分析、舉例和比較的方法。在論述中，對(duì)家樂(lè)福在中國(guó)實(shí)施的本土化戰(zhàn)略進(jìn)行定性分析及舉例的方法，繼而對(duì)家樂(lè)福與沃爾瑪兩大零售巨頭在中國(guó)的表現(xiàn)加以對(duì)比和分析，通過(guò)比較找出家樂(lè)福在中國(guó)取得成功的原因及對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展的借鑒意義，從而增強(qiáng)論點(diǎn)的說(shuō)服力。
　　 三、本文的主要內(nèi)容及觀點(diǎn)。
　　 本文旨在通過(guò)對(duì)法國(guó)零售巨頭家樂(lè)福公司在中國(guó)市場(chǎng)推行本土化戰(zhàn)略的闡釋及分析，研究其成功原因，試圖從中尋找到一些我國(guó)零

5、售企業(yè)可以借鑒學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗(yàn)，并在全球經(jīng)濟(jì)不斷走向一體化的今天，能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，發(fā)展跨國(guó)貿(mào)易提出一些思路和建議。
　　 本文共分三章。
　　 第一章是本文的主體，詳細(xì)闡述了家樂(lè)福在中國(guó)推行的本土化戰(zhàn)略。本章的框架內(nèi)容如下：
　　 家樂(lè)福公司的創(chuàng)建及發(fā)展。
　　 家樂(lè)福在中國(guó)采取的本土化策略:
　　 ——品牌本土化。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，家樂(lè)福公司并沒(méi)有直接照搬其法文名稱，而是在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出詳

6、細(xì)調(diào)查后，根據(jù)中國(guó)文化的特點(diǎn)，取了充滿溫馨色彩的中國(guó)名稱“家樂(lè)?！?，主題清晰而又吉利，從而拉近了與消費(fèi)者在情感上的距離，獲得了中國(guó)消費(fèi)者的心理認(rèn)可。
　　 ——產(chǎn)品本土化。作為世界第二大零售商的家樂(lè)福公司，十分注重采購(gòu)的本土化，它在中國(guó)本土的采購(gòu)比例已高達(dá)90[％]。家樂(lè)福的生鮮產(chǎn)品都在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，60[％]的日雜貨物由當(dāng)?shù)毓?yīng)商或者全國(guó)供應(yīng)商在當(dāng)?shù)氐姆种C(jī)構(gòu)提供，這樣能夠節(jié)約運(yùn)輸成本，還能因此得到當(dāng)?shù)卣闹С郑瑸檫M(jìn)一步的擴(kuò)張奠

7、定了基礎(chǔ)。
　　 ——市場(chǎng)本土化。家樂(lè)福對(duì)于消費(fèi)者的心理及他們對(duì)產(chǎn)品的需求有著十分到位的把握，因此其經(jīng)營(yíng)方式針對(duì)性很強(qiáng)。它認(rèn)為每一家店的顧客群體都是獨(dú)特的，應(yīng)該根據(jù)不同的消費(fèi)群體，去滿足他們不同的需求。在商品的排列、搭配、樣式等各個(gè)方面，家樂(lè)福都有著十分周全的考量，以滿足各個(gè)消費(fèi)層面顧客的不同需求，使得消費(fèi)者能夠各取所需。
　　 ——經(jīng)營(yíng)管理本土化。生產(chǎn)的本土化同時(shí)要求本土化戰(zhàn)略要擴(kuò)展到經(jīng)營(yíng)管理的層面上。經(jīng)營(yíng)管理的本土化

8、是指依據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，因地制宜的調(diào)整管理模式，使之有效地協(xié)調(diào)公司的運(yùn)營(yíng)體系。家樂(lè)福根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況來(lái)調(diào)整其管理架構(gòu)，這種調(diào)整是家樂(lè)福本土化戰(zhàn)略的進(jìn)一步深化，它將國(guó)別本土化戰(zhàn)略延伸到了區(qū)域本土化這一層面，因而這種管理模式已成為其在中國(guó)市場(chǎng)最具代表性的本土化策略之一。
　　 ——人力資源本土化。在家樂(lè)?？磥?lái)，本土員工更容易將公司的經(jīng)營(yíng)理念融入到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，因?yàn)楸镜貑T工對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)俗、市場(chǎng)、消費(fèi)者的習(xí)慣都更為了解。因此近年來(lái)

9、家樂(lè)福逐漸將外籍管理人員撤至幕后，讓在華經(jīng)理人擔(dān)當(dāng)重任，處理公司的重要業(yè)務(wù)，使他們成為家樂(lè)福中國(guó)公司的中堅(jiān)力量。
　　 ——關(guān)系本土化。家樂(lè)福非常注重密切聯(lián)系當(dāng)?shù)卣?，并與之保持良好的關(guān)系，順應(yīng)政府的需要開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)。與此同時(shí)還積極支持中國(guó)西部建設(shè)、支持中國(guó)奧運(yùn)、熱心公益事業(yè)，贏得了中國(guó)政府和民眾的好評(píng)和支持。
　　 第二章分析總結(jié)了家樂(lè)福推行本土化戰(zhàn)略的積極意義及其局限性。
　　 首先，采用對(duì)比分析的方法，將家

10、樂(lè)福和世界第一大零售巨頭沃爾瑪在中國(guó)的表現(xiàn)針對(duì)上述本土化戰(zhàn)略一一分析，主要包括：品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)方式、公共關(guān)系五個(gè)方面的戰(zhàn)略對(duì)比，從中得出家樂(lè)福取勝的優(yōu)勢(shì)之一——本土化策略起到了決定性的作用。
　　 其次，采用舉例分析的方法，對(duì)家樂(lè)福本土化過(guò)程中存在的問(wèn)題加以分析，旨在得出這樣一個(gè)結(jié)論：任何事物都是一分為二的，在借鑒他人成功經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，不能盲目照搬，而應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，取其精華，去其糟粕。
　　 第三章以家樂(lè)福為

11、代表的跨國(guó)公司的成功經(jīng)驗(yàn)為例，歸納總結(jié)了我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展對(duì)策，以及推行本土化對(duì)中國(guó)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的啟示意義及如何合理借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)。
　　 本章共分三節(jié)。
　　 第一節(jié)主要闡述了中國(guó)零售業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，以及家樂(lè)福的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)零售業(yè)的啟示。
　　 中國(guó)零售企業(yè)發(fā)展過(guò)程中主要存在的問(wèn)題有：
　　 1.品牌建設(shè)落后；
　　 2.整體規(guī)模小，市場(chǎng)集中度低，價(jià)格方面劣勢(shì)明顯，無(wú)法與外資零售企

12、業(yè)相抗衡；
　　 3.缺乏完善的專(zhuān)業(yè)物流配送中心，物流成本高。
　　 相對(duì)應(yīng)的三點(diǎn)借鑒對(duì)策分別是：
　　 1.大力加強(qiáng)中國(guó)零售企業(yè)的品牌建設(shè)；
　　 2.靠技術(shù)、管理降低銷(xiāo)售成本，大力提高服務(wù)質(zhì)量，以此提高中國(guó)零售業(yè)的整體實(shí)力，產(chǎn)生規(guī)模效益；
　　 3.優(yōu)化配送中心，提高物流的配送效率。
　　 第二節(jié)則是家樂(lè)福的本土化策略對(duì)中國(guó)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的啟示。
　　 第一，要有良好的

13、本土化意識(shí)，把握時(shí)機(jī)走出國(guó)門(mén)，拓展海外業(yè)務(wù)。成功的跨國(guó)公司在進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)時(shí)，在保持其自身特質(zhì)的同時(shí)，更多的是要考慮積極融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也就是所謂的“思考全球化，行動(dòng)本地化”的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)理念?？鐕?guó)公司實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)的全球統(tǒng)一管理優(yōu)勢(shì)在于其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是要想成功打入海外市場(chǎng)，本土化的理念是不可或缺的。
　　 第二，加大品牌建設(shè)力度，積極創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)。很顯然，跨國(guó)企業(yè)之所以能夠在國(guó)際市場(chǎng)上取得成功，都是因?yàn)榫哂辛己?/p>

14、的品牌作為支撐。品牌是一種巨大的無(wú)形資產(chǎn)，中國(guó)企業(yè)必須注重加大對(duì)自身品牌的建設(shè)，只有樹(shù)立起良好的品牌形象，才能為打入國(guó)際市場(chǎng)提供良好的平臺(tái)和口碑。要做到品牌本土化，必須要注意以下幾點(diǎn)：1.品牌定位的本土化，注意適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膰?guó)情和文化，并根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要、習(xí)慣來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確定位；2.在產(chǎn)品的商標(biāo)名稱、包裝、設(shè)計(jì)等各個(gè)方面都應(yīng)不遺余力地加大投入本土文化元素，創(chuàng)造出本土化的品牌，從情感上加深消費(fèi)者的認(rèn)同；3.根據(jù)不同語(yǔ)言背景和文化習(xí)俗來(lái)翻譯品牌

15、的名稱，在保留原有精華的基礎(chǔ)上，同時(shí)兼顧當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌的期望和心理，只有這樣才能排除溝通上的障礙，從而有利于宣傳良好的品牌形象，為開(kāi)拓更為廣闊的市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。
　　 第三，努力做到產(chǎn)品入鄉(xiāng)隨俗，積極融入當(dāng)?shù)鼐用竦纳?。不同地區(qū)的消費(fèi)者需求各異，全球統(tǒng)一的產(chǎn)品不一定會(huì)符合當(dāng)?shù)厝说男枨?，如果產(chǎn)品的供應(yīng)忽視了本地化原則，那么即使該產(chǎn)品的技術(shù)很高端，品質(zhì)很優(yōu)良，也不可能有效占領(lǐng)市場(chǎng)。
　　 第四，以顧客為市場(chǎng)導(dǎo)向，積極開(kāi)展市場(chǎng)

16、調(diào)研。深入詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研是采取正確決策的基礎(chǔ)。我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際，實(shí)施本土化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提就是對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研。幾乎所有的跨國(guó)公司都對(duì)此十分重視，不遺余力地收集相關(guān)的市場(chǎng)信息，從中識(shí)別和找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)研有助于了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為模式，從而提供能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以本土化、人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的體貼和關(guān)愛(ài)，拉近與消費(fèi)者的心理距離。因此，我國(guó)企業(yè)在走向國(guó)際化的進(jìn)程中，應(yīng)

17、當(dāng)以本土消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，加大市場(chǎng)調(diào)研的力度，從而贏得市場(chǎng)。
　　 第五，經(jīng)營(yíng)方式本土化，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。市場(chǎng)的國(guó)際化致使競(jìng)爭(zhēng)也納入到了國(guó)際化的層面上，企業(yè)能否在異國(guó)得以生存發(fā)展，很大程度上取決于能否靈活把握經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，沉著應(yīng)戰(zhàn)。針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)本土化，是跨國(guó)公司良好的適應(yīng)能力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力的最好注釋。
　　 第六，推行人力資源本土化，進(jìn)行有效的跨文化溝通。不同的國(guó)家、民族的文化背景不同，這種文化差

18、異往往會(huì)造成一定的文化隔閡，甚至是文化沖突。通過(guò)實(shí)施本土化戰(zhàn)略，尤其是人力資源的本土化，能夠?qū)崿F(xiàn)與東道國(guó)進(jìn)行有效的跨文化溝通和相互理解，避免管理者與被管理者之間的不良溝通以及跨文化管理中可能會(huì)出現(xiàn)的決策失誤。因此，跨國(guó)公司的中層領(lǐng)導(dǎo)及普通員工可以在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行招聘，而公司高層管理人員則應(yīng)該挑選具有雙重文化背景的國(guó)際管理人才。
　　 最后還有一點(diǎn)應(yīng)加以注意：中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)在海外推行本土化戰(zhàn)略時(shí)，既要符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣，建立適合當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)