城市品牌塑造及其評估.pdf

1、21世紀是城市發(fā)展和競爭的世紀,城市營銷理念應運而生,城市品牌作為一種新的、符合現實要求的城市發(fā)展戰(zhàn)略,伴隨著城市營銷趨勢的不斷增長,成為各城市不容忽視的致勝利器。城市品牌的產生和發(fā)展是與社會宏觀大環(huán)境和城市化的進程分不開的,原因有三個:首先,城市品牌是在新技術和經濟全球化的推動下產生的。不管這座城市愿不愿意,商業(yè)化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中。在這個開放的平臺下,技術使世界范圍的地區(qū)第一次在同一水平的博弈領域競爭

2、大量的資源,對投資、旅游者、人才等要素的競爭也變得愈加激烈。要在更廣泛的競爭環(huán)境下,取得有利的競爭地位,通過塑造城市品牌提升城市競爭力已經成為一種有效途徑.其次,城市品牌是解決城市發(fā)展困境的內在要求。當前,世界各地的城市普遍處于一個革命性的轉型時期,這和城市目前面臨的發(fā)展困境有關。為了解決城市面臨的困境和應對激烈的城市競爭,人們開始重新認識城市發(fā)展的內在驅動力問題:是什么給城市帶來價值?是什么使居民、旅游者和投資者感到滿意?如何創(chuàng)造有特

3、色和有吸引力的城市?最后,是企業(yè)化經營城市的需要。城市既有社會性的一面,又有經濟性的一面,在面臨機構成本和來自競爭者的壓力的條件下,許多企業(yè)營銷的方法和經驗被納入到城市經營戰(zhàn)略中,城市品牌塑造戰(zhàn)略也必然成為城市提升競爭力的戰(zhàn)略。 最近幾年,國內掀起了經營城市的熱潮,許多城市也相繼提出了塑造具有本地域特色的城市品牌的理念。由于國內城市品牌意識的起步較晚,對城市品牌的認識還不全面,大多數城市將城市品牌理解為城市的美觀漂亮,更注重于城

4、市硬件的建設,而沒有綜合考慮社會經濟、歷史文化等諸多因素,尤其沒有樹立城市競爭意識。另外,城市品牌建設方面,相互模仿、盲目攀比,導致城市品牌的同質化、表面化。大多數城市在城市品牌塑造時,缺乏系統的指導思想,操作思路不明確。 相對城市品牌建設的實踐而言,國內對于城市品牌的相關理論研究處于滯后狀態(tài),更多的是從城市與區(qū)域經濟關系、城市產業(yè)發(fā)展等角度看待城市的發(fā)展,而沒有從品牌管理的層次對城市品牌塑造進行系統地研究。 鑒于城市品

5、牌在城市發(fā)展中的重要意義,以及現有城市品牌理論研究的嚴重欠缺,本文選擇“城市品牌塑造及其評估”這一嶄新的課題作為研究方向,深入、系統地探討城市品牌的基本理論、城市品牌塑造機制,城市品牌狀態(tài)和價值評估等幾個城市品牌相關的關鍵問題,來豐富和深化城市品牌理論,為城市管理者提供有力的理論支持。 論文是根據“提出問題一分析城市品牌的演進和內涵一提出城市品牌塑造的基本理論一構建城市品牌的評估體系一以實例對城市品牌塑造及評估理論進行實證分析”

6、的研究思路來進行研究的,綜合采用了理論分析與實證研究相結合、定量分析和定性分析相結合、理論研究與政策應用相結合的研究方法,對城市品牌塑造及其評估理論進行了深入和系統的研究,得出了一些有價值的研究結論。 本文采用了以下五種方法進行研究: 第一,采用定性分析方法,探討城市品牌的基本理論； 第二,采用理論歸納的方法,構建城市品牌塑造機制； 第三,采用理論分析和案例研究相結合的方法,分析了城市品牌的效應以及城市品

7、牌對城市經濟發(fā)展的多方面作用； 第四,采用決策模型和AHP方法相結合,建立城市品牌價值的評估模型.城市品牌受到多重因素的影響,無論單從哪一個視角都無法把握各個因素及其相互作用.因此本文針對于分析目標,先從不同的維度、不同的層次、不同的狀態(tài)對這些因素進行分析,再進行綜合分析； 第五,采用案例研究方法,對城市品牌塑造機制及其評價進行實證檢驗。 本文的研究共分七章,其主要研究內容如下: 論文第一章從研究問題的提

8、出入手,介紹了研究問題提出的背景,分析了國內外城市品牌發(fā)展現狀,并對城市品牌研究文獻進行了歸納；從理論和實踐價值兩個角度,分析了論題的研究價值；闡述了論文的研究內容及結構安排；介紹了論文的主要研究方法和創(chuàng)新點。 論文第二章對城市競爭、城市營銷與城市品牌的內涵進行了研究。探討了全球化背景下的城市發(fā)展,分析了由城市發(fā)展而導致城市之間的競爭問題；隨著城市競爭日趨激烈,增強城市競爭力必然成為各城市關注的焦點,探討了城市競爭力的內涵、特征

9、以及其構成；城市營銷作為應對城市競爭的有效方式已經被越來越多的城市管理者廣泛接受,本文主要探討了城市營銷理念的產生過程,分析了城市營銷理念的內涵,并從城市營銷的產品、城市營銷的目標受眾、城市營銷的主體三個方面闡述了城市營銷的內容；城市營銷的終極目標是創(chuàng)造出獨特的城市品牌,本文探討了城市品牌理念的產生過程,在文獻歸納的基礎上給出了城市品牌的定義,并對城市品牌與商品品牌進行了比較分析；從城市品牌的主體特征、抽象符號、著眼點以及戰(zhàn)略發(fā)展的角度

10、,探討了城市品牌的內涵,分析城市品牌與城市形象的關系。 論文第三章主要研究城市品牌的塑造問題。探討了城市品牌塑造的具體過程、及每個過程中應解決的問題；分析了城市品牌的構成要素,為城市品牌的定位和形成提供準確的方向；探討了城市品牌定位時應堅持的原則,提出了城市品牌定位的若干原則及定位分類；闡明了城市品牌建設應圍繞的科技、產業(yè)結構、生態(tài)環(huán)保、文化等方面；分析了城市品牌塑造的過程及不同過程對品牌傳播的重點,探討傳播機制在不同過程的有效

11、形成；分析了目前我國城市品牌塑造中存在的問題與不足。 論文第四章研究了城市品牌狀況的評估問題。探討了城市品牌塑造所要達到的社會公眾目標,即城市品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度和和諧；促進作用為例做了深入研究；設計了城市品牌塑造狀況評估模型(CBSM模型),城市品牌塑造狀況評估模型(CBSM模型)包括CBSM I模型和CBSMⅡ模型,涉及不同的兩個方面的內容和指標,在CBSM Ⅰ模型和CBSMⅡ模型基礎上,可以得出城市品牌塑造

12、狀況綜合指數(CBSM綜合指數),該指數對城市品牌塑造狀況的評估做到了直觀、量化、可對比。 論文第五章對城市品牌的價值評估進行了研究。論文從經濟價值、人文價值、環(huán)境價值和社會價值四個方面,探討了城市品牌價值的內涵,分析了城市品牌價值評估研究的理論和實踐價值；針對城市品牌面向城市居民、投資者、旅游者和企業(yè)等四個目標消費者的特點,分別從這四個目標消費者的視角,探討了城市品牌的價值；確定了城市品牌價值評估體系指標的選擇原則,在此基礎

13、上,構建了由3個子系統、13個主題層、76個具體評價指標的城市品牌價值評估體系,并對各指標的涵義進行了詳細的闡述；為保證城市品牌價值評估的客觀性、完整性和合理性,結合城市品牌價值評估的特點,本文采用模糊數學、AHP法、因子分析法、線性綜合評價法、聚類分析等多種方法相結合,構建了城市品牌價值的評估模型。 論文第六章以長三角都市圈的城市品牌價值為例,對其城市品牌塑造及其價值評估進行了實證研究。論文對長三角城市圈進行簡要描述,分析長三

14、角城市圈的范疇、長三角城市圈的經濟層次狀況,并探析長三角城市圈的內部競爭狀況；對長三角城市圈的三個中心上海、南京、杭州的城市品牌塑造狀況進行了簡要分析；采用第五章構建的城市評價方法,結合SPSS數據處理軟件,對長三角城市品牌價值進行評估,并分析了評估結果的實際意義。 論文最后一章對研究成果進行了回顧和總結,并展望了論文以外值得進一步研究的方向。 本論文研究從“城市品牌塑造及其評估”這一研究角度出發(fā),對城市品牌的塑造及其評

15、估問題進行系統研究。其主要創(chuàng)新點體現在以下幾個方面:第一,構建了城市品牌塑造機制,為城市管理者提供了強有力的戰(zhàn)略指導。 本文從戰(zhàn)略和具體策略兩個層面系統探討了城市品牌塑造機制,闡述了城市品牌塑造的具體過程、及每個過程中應解決的問題,分析了城市品牌塑造的構成要素,提出了城市品牌定位的若干原則及定位分類.首次構建了一個完整的城市品牌塑造過程。 第二,理論分析和案例討論相結合研究了城市品牌對城市的作用,結論是城市品牌對于城市發(fā)

16、展會產生強有力的品牌效應,并以2010上海世博會對上海城市品牌的巨大提升作用及隨后城市品牌對上海經濟和社會發(fā)展的持續(xù)促進作用為例做了深入研究。 第三,構建了城市品牌狀況和價值評估模型,有利于相關利益群體對城市品牌作出全面的評價,并將評估做到了直觀、量化、可對比.本文首次在城市品牌價值評估體系指標的選擇原則基礎上,構建了由3個子系統、13個主題層、76個具體評價指標的城市品牌價值評估體系；采用模糊數學、AHP法、因子分析法、線性綜