論城市旅游品牌的塑造與管理.pdf

1、該文將城市旅游競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)——品牌競(jìng)爭(zhēng)作為切入點(diǎn),通過對(duì)城市旅游品牌的研究,來尋求城市旅游品牌塑造與管理的對(duì)策.論文在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)之上,經(jīng)過實(shí)例的參考對(duì)照,對(duì)城市旅游品牌的相關(guān)概念進(jìn)行了辨析和基本特征的總結(jié).全文以城市旅游品牌的選擇、品牌的擴(kuò)張和品牌的管理為核心,結(jié)合城市旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題,并以杭州"休閑之都"為實(shí)證,深入探討了城市旅游品牌塑造與管理的對(duì)策,并得出相關(guān)結(jié)論.全文共計(jì)七部分.前言部分由研究的緣起、

2、研究現(xiàn)狀、論文思路、選題意義等構(gòu)成.在明確研究必要性的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)分析了城市旅游品牌研究中所存在的問題,并強(qiáng)調(diào)了實(shí)證的重要性和論文的指導(dǎo)意義.第二部分是論文的基礎(chǔ),主要對(duì)城市旅游品牌的相關(guān)概念及特征進(jìn)行了辨析和總結(jié).通過對(duì)形象和品牌、城市形象和城市品牌、城市旅游形象和城市旅游品牌等基本概念的梳理與澄清,總結(jié)出城市旅游品牌的六大基本特征:個(gè)性化、層次性、多樣性、文化性、適銷性、生命周期的不確定性.這些特征為城市旅游品牌的塑造與管理提供了重

3、要依據(jù).第三、四、五部分是該文的核心內(nèi)容,主要論述了城市旅游品牌的選擇、擴(kuò)張與管理.品牌選擇是城市旅游品牌打造的基礎(chǔ),品牌擴(kuò)張是對(duì)品牌進(jìn)一步的做大做強(qiáng),品牌維護(hù)與管理是對(duì)品牌品質(zhì)的保持.城市旅游品牌的選擇是關(guān)于品牌形成與塑造的問題.該部分分析了城市旅游品牌的形成途徑,根據(jù)形成過程總結(jié)出城市旅游品牌的兩個(gè)選擇依據(jù)——目的論和比較優(yōu)勢(shì)論,并指出城市旅游品牌塑造的五個(gè)基本環(huán)節(jié):旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、品牌形象的塑造、旅游產(chǎn)業(yè)地位的確立、旅游項(xiàng)目的招商

4、以及大旅游服務(wù)市場(chǎng)的建立.城市旅游品牌的擴(kuò)張,即城市旅游品牌的傳播與營銷,是城市旅游品牌塑造過程的延伸和深化,它的目的就是要做大做強(qiáng)品牌,使品牌形象更加突出.通過分析可以看出城市旅游品牌是一種公共產(chǎn)品,所以應(yīng)該由政府來扮演品牌擴(kuò)張的主角.政府營銷具有效率高、互動(dòng)性和雙重性的特點(diǎn).政府營銷活動(dòng)具體體現(xiàn)在內(nèi)部營銷活動(dòng)的策劃、外部營銷活動(dòng)的策劃、區(qū)域聯(lián)合營銷的策劃以及品牌接觸點(diǎn)的策劃等四個(gè)方面.對(duì)城市旅游品牌進(jìn)行維護(hù)與管理是由于城市旅游品牌"

5、公地悲劇"現(xiàn)象的存在.文中分析了城市旅游品牌"公地悲劇"出現(xiàn)的原因,提出城市旅游品牌的產(chǎn)權(quán)應(yīng)該歸屬政府并采取相應(yīng)措施來規(guī)避其發(fā)生,最大限度地保證城市旅游品牌的品質(zhì).具體措施體現(xiàn)為:對(duì)行為人建立起制度約束、發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用、建立信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、構(gòu)建城市旅游品牌的法律保護(hù)、塑造旅游企業(yè)自身的強(qiáng)勢(shì)品牌、推進(jìn)城市反面形象的改善,等等.第六部分以杭州"休閑之都"品牌的塑造與管理為例證,用事實(shí)詮釋了有關(guān)城市旅游品牌塑造與管理的相關(guān)理論和思想,做到理