醫(yī)藥代表銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)

1、專(zhuān)業(yè)的醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧,,引 言,專(zhuān)業(yè)：不僅僅是指學(xué)術(shù)研究的專(zhuān)業(yè)化，也包括學(xué)術(shù)推廣的專(zhuān)業(yè)化，銷(xiāo)售管理流程的專(zhuān)業(yè)化，操作執(zhí)行的專(zhuān)業(yè)化。在醫(yī)院的推廣銷(xiāo)售工作中，只有專(zhuān)業(yè)化的平臺(tái)，才有機(jī)會(huì)繼續(xù)接下來(lái)談服務(wù)。服務(wù)：服務(wù)就是銷(xiāo)售，銷(xiāo)售就是服務(wù)，絕大部分產(chǎn)品的品質(zhì)已沒(méi)有太大的區(qū)別，價(jià)格也不具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么。服務(wù)的質(zhì)量就是區(qū)分公司與公司之間，業(yè)務(wù)員與業(yè)務(wù)員之間，或者直接說(shuō)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)鍵因素。,學(xué)術(shù)推廣部將會(huì)帶給銷(xiāo)售同事的指引和課

2、程：,專(zhuān)業(yè)的醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧醫(yī)院招標(biāo)工作要求第三方委托推廣解讀醫(yī)院主管/經(jīng)理如何對(duì)代表輔導(dǎo)如何開(kāi)展專(zhuān)業(yè)的地區(qū)學(xué)術(shù)活動(dòng)及科內(nèi)會(huì)醫(yī)院主管/經(jīng)理的區(qū)域管理醫(yī)院代表的崗位技能認(rèn)證（理論/實(shí)際操作） ．．．．．．,,,,,,,,,,,,,,分析記錄修改策略,情況分析拜訪計(jì)劃設(shè)立拜訪目標(biāo)/策略,開(kāi)場(chǎng)接觸探詢(xún)需求陳述利益成交和承諾處理反饋,專(zhuān)業(yè)的醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧,使每一個(gè)call成為

3、有影響力的call,拜訪前：,拜訪后：,拜訪中：,,,,,,,,,,,,,分析記錄修改策略,情況分析拜訪計(jì)劃設(shè)立拜訪目標(biāo)/策略,開(kāi)場(chǎng)接觸探詢(xún)需求陳述利益成交和承諾處理反饋,專(zhuān)業(yè)的醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧,拜訪前：,拜訪后：,拜訪中：,,,,,,,,,,,,,,,,,,1、收集/反饋市場(chǎng)信息,第一部分：拜訪前計(jì)劃,為什么要收集市場(chǎng)信息？,使你能夠準(zhǔn)確地了解到顧客的需求與顧慮，以便幫助顧客解除顧慮，并滿足他們的需求。掌

4、握市場(chǎng)信息會(huì)給予你以自信：你知道你在與顧客討論他所需要的信息。使你的拜訪前計(jì)劃有的放矢，也更容易一些。使你能夠預(yù)見(jiàn)到顧客潛在的異議，以便事先準(zhǔn)備好恰當(dāng)?shù)幕卮稹?,,,,,,,,,,,,收集市場(chǎng)信息的途徑,醫(yī)生、藥劑師、護(hù)士、病人 醫(yī)務(wù)處、藥劑科 代理商、國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料 書(shū)刊、內(nèi)部資料、廣告 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……,計(jì)劃：對(duì)活動(dòng)事先進(jìn)行周密的思考并做出相應(yīng)的安排 和準(zhǔn)備。,,,,,,,,,,2. 拜訪前計(jì)劃,,,,,

5、,計(jì)劃＝效率，有效的資源管理，實(shí)現(xiàn)最大的利潤(rùn),計(jì)劃表明： 我們的現(xiàn)狀如何 我們想達(dá)到什么 我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo) 計(jì)劃有助于： 提高工作效率 避免不必要的錯(cuò)誤

6、 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,,預(yù)計(jì)會(huì)有何結(jié)果？,,Situation Opportunity Resource Resource Action Analysis Definition Goal Listing Selection Plan情況分析 確定機(jī)會(huì) 設(shè)立目標(biāo) 現(xiàn)有資源 資源

7、選擇 行動(dòng)計(jì)劃,,,,,,,Implementation 實(shí)施,,制定計(jì)劃的步驟,S.W.O.T分析,制定計(jì)劃的方法：,強(qiáng)項(xiàng)（Strengths）：企業(yè)所擁有的優(yōu)點(diǎn)是成功的基 礎(chǔ)力量所在。競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)建立在 此基礎(chǔ)力量之上。弱項(xiàng)（Weakness）：注意去發(fā)現(xiàn)企業(yè)的弱點(diǎn)。如：人 員經(jīng)驗(yàn)不

8、足、促銷(xiāo)費(fèi)用緊張、銷(xiāo) 售產(chǎn)品本身的劣勢(shì)。,機(jī)會(huì)（Opportunities）：要主動(dòng)去尋找可能的機(jī)會(huì),并辨認(rèn) 是否為真正的機(jī)會(huì)，一旦機(jī)會(huì)出 ` 現(xiàn)，則應(yīng)緊緊把握。威脅（Threats）：應(yīng)確實(shí)了解威脅所在，并采取有效對(duì)策去 應(yīng)對(duì)威脅。,目標(biāo)使我們產(chǎn)生積極性目標(biāo)使我們

9、安排輕重緩急目標(biāo)引導(dǎo)我們發(fā)揮潛能目標(biāo)使我們有能力把握現(xiàn)在目標(biāo)有助于評(píng)估進(jìn)展目標(biāo)使我們未雨綢繆,3. 設(shè)立目標(biāo),,,,,,,,,,,SMART 原則,Specific 具體的Measurable 可衡量的Ambitious 富有挑戰(zhàn)性的Realistic 現(xiàn)實(shí)的Timetable 有時(shí)間性的,,,,,,,,,,,,,分析記錄修改策略,情況分

10、析拜訪計(jì)劃設(shè)立拜訪目標(biāo)/策略,開(kāi)場(chǎng)接觸探詢(xún)需求陳述利益成交和承諾處理反饋,專(zhuān)業(yè)的醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧,拜訪前：,拜訪后：,拜訪中：,第二部分：醫(yī)院銷(xiāo)售拜訪的五大關(guān)鍵步驟,5，處理反饋,4，成交和承諾,3，陳述利益,2，探詢(xún)需求,1，開(kāi)場(chǎng)接觸,開(kāi)場(chǎng)白時(shí)經(jīng)常遇到哪些問(wèn)題呢？由于與客戶(hù)非常熟，把過(guò)程省略了；在一些醫(yī)院中，感覺(jué)用開(kāi)場(chǎng)白有點(diǎn)尷尬；開(kāi)場(chǎng)白占用的時(shí)間太長(zhǎng)；有時(shí)代表技巧不熟練，搞得氣氛很怪，寒暄太多，以至主題不明

11、確。,1，開(kāi)場(chǎng)接觸,與相關(guān)人員建立關(guān)系通過(guò)有吸引力的開(kāi)場(chǎng)白陳述引起客戶(hù)的興趣從一般性對(duì)話轉(zhuǎn)到以臨床為中心的交談,關(guān)鍵步驟,RecognizeRespect Request help,識(shí)別哪些人可以控制我們與客戶(hù)的會(huì)面尊重他們的地位和知識(shí)水平請(qǐng)求幫助，他們能夠提供給我們重要的信息以及提示給我們會(huì)見(jiàn)客戶(hù)的最佳時(shí)機(jī)和方法,與全部相關(guān)人員建立關(guān)系,用有吸引力的開(kāi)場(chǎng)白引起客戶(hù)的興趣,每一個(gè)開(kāi)場(chǎng)白陳述應(yīng)該：介紹我們自己以及奇星公司并描

12、述我們希望討論的主題承接上次拜訪闡明客戶(hù)從此次拜訪中將獲得什么利益獲得繼續(xù)拜訪的認(rèn)可,我們可為客戶(hù)帶來(lái)什么利益？,節(jié)省病人開(kāi)支增加工作滿意度提高病人對(duì)其的信任度減少病人抱怨節(jié)約時(shí)間減少壓力贏得病人以及同行的尊重其他,詢(xún)問(wèn)一或二個(gè)跟進(jìn)的問(wèn)題問(wèn)題應(yīng)是開(kāi)放式的問(wèn)題應(yīng)在我們的治療領(lǐng)域內(nèi)描述患者的具體情況,從一般性對(duì)話轉(zhuǎn)到圍繞臨床交談,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)建立

13、 你的第一印象。,,,,,,,,,,,,,,建立信譽(yù),建立信譽(yù),禮節(jié) Propriety 禮節(jié)就是指從穿著、舉止、守時(shí)性、禮貌、守本分、認(rèn)識(shí)顧客的地位等方面使自己迎合顧客的期望。技能 Competence 技能就是指在知識(shí)、技巧及態(tài)度等方面你為解決顧客問(wèn)題而裝備自己的程度。,信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和誠(chéng)摯四個(gè)要素組成 。,建立信譽(yù),平易性 Commonalty 平易性就是指找

14、出與顧客共同的興趣，共同的價(jià)值觀以及共同的經(jīng)驗(yàn)等。我們通常以問(wèn)話或開(kāi)放性的敘述去探詢(xún)顧客的一般性的興趣、背景、創(chuàng)意或期望等。,信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和誠(chéng)摯四個(gè)要素組成 。,建立信譽(yù),誠(chéng)摯 Intent 誠(chéng)摯就是指醫(yī)院代表對(duì)于拜訪有一個(gè)良好動(dòng)機(jī)。從你談話的口氣、語(yǔ)調(diào)、聲音、詞匯以及身體語(yǔ)言當(dāng)中，顧客會(huì)覺(jué)察到你是否真正對(duì)他們產(chǎn)生興趣或者只是為了應(yīng)付工作而敷衍。,信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和誠(chéng)摯四個(gè)要素組成 。,,,,,

15、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2，探詢(xún)需求,,,,,,什么是客戶(hù)/醫(yī)生真正的需求？,發(fā)現(xiàn)需求的方法,詢(xún)問(wèn)有針對(duì)性問(wèn)題－收集需要的信息－鼓勵(lì)客戶(hù)重新評(píng)估處方習(xí)慣，并提升客戶(hù)的品牌關(guān)系級(jí)別主動(dòng)聆聽(tīng)－控制交談內(nèi)容向著能實(shí)現(xiàn)拜訪目標(biāo)的方向進(jìn)行,詢(xún)問(wèn)有針對(duì)性的問(wèn)題,開(kāi)放式問(wèn)題鼓勵(lì)你的客戶(hù)自由回答?？梢园l(fā)現(xiàn)有關(guān)客戶(hù)的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題或需求的一般性信息。5W2HWho What Where Whe

16、n WhyHow many How to,使用開(kāi)放式問(wèn)題要注意：,切記：?jiǎn)栴}應(yīng)簡(jiǎn)單明了 復(fù)雜的問(wèn)題總是使人難于理解，而簡(jiǎn)潔明了的問(wèn)題會(huì)使你的顧客更容易理解并回答你的問(wèn)題。,詢(xún)問(wèn)有針對(duì)性的問(wèn)題,封閉式問(wèn)題得到客戶(hù)的“是”、“不是”或其他非常具體的回答。用于關(guān)注具體的需求、確認(rèn)客戶(hù)是否理解、或收集特殊的信息。,發(fā)現(xiàn)需求的問(wèn)題：漏斗法,上部：開(kāi)放式問(wèn)題－收集信息底部：封閉式問(wèn)題－確定或檢驗(yàn)：品牌是

17、 否能滿足客戶(hù)的需求（注：有時(shí)，客戶(hù)未完全明確的需求要由我們幫他們挖掘或強(qiáng)化?。?,探詢(xún)事實(shí)的問(wèn)題 探詢(xún)事實(shí)的問(wèn)題是以何人、何事、何地、何時(shí)、為何、多少等的問(wèn)句去發(fā)現(xiàn)事實(shí)。其目的在于區(qū)別出有關(guān)顧客客觀現(xiàn)狀和客觀事實(shí)。,問(wèn)題的類(lèi)型,,探詢(xún)感覺(jué)的問(wèn)題 探詢(xún)感覺(jué)的問(wèn)題是試圖發(fā)現(xiàn)顧客主觀的需求、期待和關(guān)注的事情。詢(xún)問(wèn)意見(jiàn)、邀請(qǐng)答話等方式常常能使得對(duì)方樂(lè)于吐露出他/她覺(jué)得重要的事

18、情。,問(wèn)題的類(lèi)型,,直接探詢(xún)感覺(jué)的問(wèn)題：當(dāng)問(wèn)敏感性問(wèn)題時(shí)，會(huì)造成緊張情緒。為了避免這種可能影響對(duì)話和諧的緊張氣氛，通?？紤]用間接的探詢(xún)感覺(jué)的問(wèn)題。間接探詢(xún)感覺(jué)的問(wèn)題，首先敘述別人的看法或意見(jiàn)等，然后再邀請(qǐng)客戶(hù)就此表達(dá)其看法。,注意：,老天給我們兩只耳朵一個(gè)嘴巴，本來(lái)就是讓我們多聽(tīng)少說(shuō)的。 ——蘇格拉底,聆聽(tīng)的層次,聽(tīng)而不聞假裝聆聽(tīng)選擇性的聆聽(tīng)專(zhuān)注的聆聽(tīng)主動(dòng)聆聽(tīng),,主動(dòng)聆聽(tīng)的六個(gè)原則,持續(xù)關(guān)注避免打斷客戶(hù)鼓勵(lì)客戶(hù)參與適

19、當(dāng)解釋拉回主題恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng),,,,,,,,,,,,3. 陳述利益,FAB的定義,特征（FEATURE）的定義是：產(chǎn)品的特征就是它的物質(zhì)、物理的特性或事實(shí)。 優(yōu)勢(shì)（ADVANTAGE）的定義是：優(yōu)勢(shì)指產(chǎn)品的特征會(huì)做什么或有什么作用。 利益（BENEFIT）的定義是：利益就是找出消費(fèi)者或顧客能夠從產(chǎn)品及其服務(wù)中獲得的價(jià)值或好處。,特征、優(yōu)勢(shì)、利益的相互關(guān)系如何,Feature

20、 特征Advantage 優(yōu)勢(shì)Benefit 利益,我們銷(xiāo)售的是利益！,定位,利益客戶(hù)/患者能從品牌中具體得到什么,特征品牌的具體特點(diǎn),,,,,定位就是將特征轉(zhuǎn)化為利益！,特征、優(yōu)勢(shì)、利益的相互關(guān)系如何,注意：,同一個(gè)產(chǎn)品多種特性………一種利益一個(gè)特性………多種利益不同的產(chǎn)品不同的特性……不同的利益具代表性的特性最重要產(chǎn)品之外的利益,確立我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),

21、高績(jī)效的銷(xiāo)售代表通過(guò)以下方法將品牌 差異化： －事實(shí)和證據(jù)說(shuō)明品牌的優(yōu)勢(shì) －邀請(qǐng)客戶(hù)自己對(duì)品牌的利益進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性的比較 －滿足已明確的患者的需求 －用事實(shí)和數(shù)據(jù)支持品牌的關(guān)鍵銷(xiāo)售信息 －通過(guò)使用已批準(zhǔn)的對(duì)照資料如DA和臨床研究報(bào)告來(lái)獲得客戶(hù)的認(rèn)同和加深理解但記住：永遠(yuǎn)不要攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或縱容對(duì)手負(fù)面的批評(píng)！,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4，成交和承諾,何時(shí)成交？,發(fā)現(xiàn)了客戶(hù)的需求；

22、通過(guò)定位品牌利益滿足客戶(hù)的需求；客戶(hù)給了購(gòu)買(mǎi)信號(hào)！ 當(dāng)客戶(hù)試圖拖延購(gòu)買(mǎi)時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步探詢(xún)以明確是否還有未發(fā)現(xiàn)的其他需求！,識(shí)別購(gòu)買(mǎi)信號(hào)：客戶(hù)給我們的一個(gè)可 以要求行動(dòng)承諾的暗示,口頭的：提出正面的問(wèn)題對(duì)我們品牌的評(píng)價(jià)或稱(chēng)贊非口頭的：面部表情手勢(shì)或姿勢(shì)目光接觸 要特別注意負(fù)面的購(gòu)買(mǎi)信號(hào),要求承諾－SACS,Summarise ：總結(jié)回顧客戶(hù)已接受的產(chǎn)品利益為

23、進(jìn)一步獲取承諾打下基礎(chǔ)為客戶(hù)列出其接受你的故事的主要原因表示你已經(jīng)認(rèn)真聆聽(tīng)了客戶(hù)的談話，并認(rèn)為他們的需求很重要提供一個(gè)契機(jī)，使你的客戶(hù)態(tài)度積極的給予承諾,要求承諾－SACS,Ask：提出行動(dòng)計(jì)劃，并要求客戶(hù)承諾行動(dòng)承諾對(duì)于客戶(hù)和銷(xiāo)售人員同樣重要讓客戶(hù)看到你期望他或她有所行動(dòng)讓客戶(hù)和銷(xiāo)售人員提供衡量拜訪收獲和拜訪目標(biāo)達(dá)成的一些標(biāo)準(zhǔn),How,要求承諾－SACS,Confirm:與客戶(hù)達(dá)成共識(shí)，確認(rèn)下一步行動(dòng)不僅包括簡(jiǎn)單的從客戶(hù)

24、處獲得“是”或“不”的回答更要注意觀察一些積極的信號(hào)，用以幫助我們判斷客戶(hù)準(zhǔn)備進(jìn)行的承諾的真實(shí)度,要求承諾－SACS,Seek: 尋求下一次拜訪為下次拜訪做準(zhǔn)備保持拜訪的連續(xù)性檢查醫(yī)生的態(tài)度,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,5. 處理異議,處理步驟（APACT）Acknowledge

25、 理解Probe　　　　 探詢(xún)Answer　　　 回答Confirm　　　 確認(rèn)Transition　　 轉(zhuǎn)換,處理挑戰(zhàn)的步驟,MILDMisunderstanding 誤解Indifference 漠不關(guān)心Limitation 局限性Doubt 懷疑,探詢(xún)與回答的策略：挑戰(zhàn)的類(lèi)型,處理誤解,誤解的原因客戶(hù)

26、了解的信息不完全或從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲得了錯(cuò)誤的信息他們相信了有關(guān)我們產(chǎn)品的不真實(shí)的訊息,處理誤解,避免直接對(duì)客戶(hù)指出他或她的錯(cuò)誤通過(guò)探詢(xún)了解誤解背后的需求針對(duì)客戶(hù)的觀點(diǎn)，明確我們產(chǎn)品滿足客戶(hù)的需求,處理漠不關(guān)心,漠不關(guān)心的原因客戶(hù)可能對(duì)他正使用的產(chǎn)品非常滿意，你只不過(guò)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)不需要改變他目前所用的產(chǎn)品或服務(wù)客戶(hù)覺(jué)得不需要改變，因?yàn)樗麧M足于現(xiàn)狀,處理漠不關(guān)心,通過(guò)探詢(xún)并發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求鼓勵(lì)客戶(hù)去了解品牌針對(duì)具體的患者，

27、定位品牌利益,處理局限性,大多數(shù)的產(chǎn)品、公司和服務(wù)都有局限性。處理方法：探詢(xún)并完全了解局限性承認(rèn)存在的局限性把局限性轉(zhuǎn)化為未來(lái)期望強(qiáng)調(diào)該局限性只是品牌的一部分，可以被其他眾多的特征與利益所彌補(bǔ),處理懷疑,原因客戶(hù)不相信我們的產(chǎn)品利益處理方法提供相關(guān)證據(jù)，包括被批準(zhǔn)的臨床研究論文產(chǎn)品DA切記：太多的資料會(huì)使客戶(hù)感到混亂,銷(xiāo)售拜訪程序圖解,,,需求明確,需求不明確,需求明確,陳述利益,異議,處理異議,締結(jié)成功,嘗試締結(jié)

28、,,,,,,,,,,,,,,,,開(kāi)場(chǎng)白,探尋需求,處理異議練習(xí),總結(jié) 緩沖A)表示感謝B)表示贊同 C)表示道歉 D)表示理解探詢(xún)＋（聆聽(tīng)）A)產(chǎn)生比例B)產(chǎn)生原因C)了解途徑答復(fù)針對(duì)探詢(xún)內(nèi)容,,,,,,,,,,,,,分析記錄修改策略,情況分析拜訪計(jì)劃設(shè)立拜訪目標(biāo)/策略,開(kāi)場(chǎng)接觸探詢(xún)需求陳述利益成交和承諾處理反饋,專(zhuān)業(yè)的

29、醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧,拜訪前：,拜訪后：,拜訪中：,訪后分析的目的：,1）根據(jù)訪前的SMART目標(biāo)來(lái) 評(píng)估此次拜訪2）評(píng)估客戶(hù)的關(guān)系和對(duì)產(chǎn)品的接受度是否 有所提升,關(guān)鍵步驟,更新客戶(hù)資料進(jìn)行自我評(píng)估跟進(jìn)我們的承諾,更新客戶(hù)資料,關(guān)注銷(xiāo)售結(jié)果你是否達(dá)成了你的拜訪目標(biāo)？客戶(hù)資料中有哪些改變了？對(duì)該客戶(hù)的下一次拜訪目標(biāo)時(shí)什么？,自我評(píng)估,評(píng)估我們的銷(xiāo)售技巧我是否使用了拜訪模式的每一步驟？