單元二汽車營銷市場分析

1、汽車營銷學,李曉韜吉林大學,6.1 市場細分概述6.2 汽車目標市場策略6.3 汽車市場定位和進入策略,返回總目錄,第6章 尋找市場機會和定位,6.1 市場細分概述6.1.1.市場細分的概述1.市場細分的含義所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，依據消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面明顯的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，也稱“子市場”；每一個細

2、分市場都是由具有類似需求傾向的消費者所構成。,2.市場細分的作用（1）市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場 （2）市場細分有利于提高企業(yè)的競爭能力，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢（3）市場細分為有效地制定最佳營銷策略提供了基礎。6.1.2 市場細分的標準地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。這四項因素也就構成了市場細分的一般標準，或市場細分變量。 1．按地理和氣候因素來細分寒冷地區(qū)的汽車用戶，對汽

3、車的保暖、暖風設備更加關注，對汽車的防凍和冷啟動效果、汽車的防滑安全措施有較高的要求；炎熱潮濕地區(qū)的汽車用戶，對汽車的空調制冷、底盤防銹、漆面保護等有較高要求；平原地區(qū)的汽車用戶，希望汽車底盤偏低，懸架軟硬適中，高速行駛穩(wěn)定性好；而丘陵山區(qū)的汽車用戶更關注車輛的通過能力、爬坡能力和操縱性能等。,,2．按人口因素來細分因性別、年齡、收人、職業(yè)、教育、家庭、種族、宗教信仰等的差異而形成的對汽車產品的不同需求，從而細分汽車市場。3．按心理

4、因素來細分不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差異促成了消費者不同的消費傾向。如簡約的生活方式或奢華的生活方式，外向的性格或內向的性格，偏向于追求名牌或對品牌較為隨意等等形成了對汽車檔次、品牌、價格、功能、款式和色彩方面的差異性需求。,,4．按行為因素來劃分行為因素是指消費者購買汽車的理由、追求的利益、使用狀況和使用率、汽車待購階段、對產品的態(tài)度等。汽車消費者行為因素體現(xiàn)在為什么要購買，是用來代步，還是商用，還是用來出游，抑或

5、是幾者兼?zhèn)?；是追求實用，還是追求時尚；是即刻購買，還是持幣待購等消費類型。,,6.1.3市場細分的方法1．市場細分的基本方法（1）單因素法 單因素法是指企業(yè)僅依據影響需求傾向的某一個因素或變量對一產品的整體市場進行細分。如圖5-1所示，按用途將汽車市場細分為：轎車、客車、越野車、貨車和專用車等子市場。 圖6-1 依用途因素對汽車市場的細分,,,（2）雙因素法 雙因素法是指企業(yè)依據影響需求傾向的兩個因素或變量對一產品

6、的整體市場進行綜合細分。如圖6-2所示，根據功能和價格兩個因素對汽車市場進行細分。,,功能多用途 商務 休閑 代步 價格（萬元） 圖6-2 依功能和價格因素細分汽車市場,,（3）多因素法 多因素法是指企業(yè)依據影響需求傾向的兩個以上的因素或變量對一產品的整體市場進行綜合細分

7、。該方法適用于市場對一產品需求的差異性是由多個因素或變量綜合影響所致的情況。,,系列因素法 系列因素法是指企業(yè)依據影響需求傾向的多種因素或變量對一產品的整體市場由大到小、由粗到細地進行系統(tǒng)性的逐級細分。該方法適用于影響需求傾向的因素或變量較多，企業(yè)需要逐層逐級辨析并尋找適宜的市場部分的情況。,6.1.3 市場細分的方法1.調查和分析階段2.細分階段1.按地理位置細分2.按人口特點細分3.按購買者心理細分4.按購買者的行為

8、細分1.購買理由。2.利益尋求。3.使用者情況和使用率。4.品牌忠誠程度。5.待購階段。6.態(tài)度。5.按最終用戶對同一種產品追求的利益不同細分6.按用戶規(guī)模細分,,6.2汽車目標市場策略6.2.1 評估細分市場1.細分市場的規(guī)模和發(fā)展評估2.細分市場結構的吸引力評估3.企業(yè)市場的選擇方法,6.2.2目標市場的選擇方法1.密集單一市場策略2.專門化市場策略3.完全市場覆蓋策略大公司可以通過兩種主要的方法

9、來實現(xiàn)完全市場覆蓋一是無差異性目標市場策略，實行無差異性市場策略的企業(yè)，把整個市場作為一個大目標，不考慮細分市場間的區(qū)別，針對消費者的共同需要，制定統(tǒng)一的生產和銷售計劃，以實現(xiàn)開拓市場，擴大銷售。,二是差異性目標市場策略，實行差異性目標市場策略的企業(yè)，通常是把整體市場化分為若干細分市場作為其目標市場。針對不同目標市場的特點，分別制定出不同的分銷計劃，按計劃生產營銷目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。,,6.3 汽車市場定位和進

10、入策略6.3.1 市場定位的概念市場定位是指為使產品在目標消費者心中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排，我們也可以理解為市場定位就是企業(yè)以何種產品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標用戶留下一個深刻印象的過程，是一個使自己產品個性化的過程。6.3.2 差異化,差異化變量,企業(yè)在進行差異化時，應注意有效的差異化應滿足下列六個原則：1.重要性。該差異化能向相當數量的消費者讓渡較高價值的 利益。2.專有性。即該差異化

11、是企業(yè)以一種突出、明晰的方式提供的，是其他企業(yè)所沒有的和不易模仿的。3.優(yōu)越性。即該差異化明顯優(yōu)越于通過其他途徑而獲得的相同的利益。4.可感知性。即該差異化是消費者可以看得見的。5.可支付性。即消費者有能力支付該差異化的溢渡價值。6.可贏利性。即企業(yè)能通過該差異化獲得利潤。,6.3.3 汽車市場進入策略1.市場定位策略1.比附定位策略2.屬性定位策略3.利益定位策略4.針對競爭對手競爭策略5.市場空當定位6.性價比