愛步案例報(bào)告

1、愛步無線營(yíng)銷案例報(bào)告,廣告投放背景 分眾無線營(yíng)銷策略 廣告執(zhí)行情況 廣告執(zhí)行效果,目 錄,■ 客戶基本情況,來自丹麥的世界頂尖休閑鞋品牌“愛步”（ECCO） 1997年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，ECCO（愛步）已在中國(guó)各大城市開設(shè)了70多家專賣店和店中店。 在不斷帶來每一雙集時(shí)尚、舒適及高科技于一身的愛步休閑鞋的同時(shí)，更為中國(guó)的消費(fèi)者帶來了一種全新的穿鞋理念---那就是“您腳上的鞋要使您的行走變

2、得愉快”，這同時(shí)也 是"愛步"（ECCO）鞋自身的生產(chǎn)理念和目標(biāo)。,廣告投放背景,■ 客戶以往的推廣方式： 傳統(tǒng)媒體的投放，包括報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)，但是無法做到分眾、定向和及時(shí)信息的傳遞。投入成本較高。,廣告投放背景,■ 營(yíng)銷需求,新店開張告知 促銷信息發(fā)布 時(shí)尚新品發(fā)布,■ 營(yíng)銷策略,通過鎖定廣告受眾的特定屬性，篩選出廣告目標(biāo)受眾 根據(jù)目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣或規(guī)律，選擇最佳的時(shí)間來投放廣告

3、。 傳遞新店開張、促銷、新品發(fā)布的諸多信息元素。,分眾無線營(yíng)銷策略,基于客戶的推廣需求，傳遞的信息很多，而且考慮到鞋類特有的更需要形象展示的特點(diǎn)，我們?yōu)榭蛻暨x擇了彩信的傳播方式。,■ 推廣手段,分眾無線營(yíng)銷策略,,,上海, 月收入在3000元以上，經(jīng)常瀏覽旅游、金融信息的時(shí)尚人士。,針對(duì)客戶的產(chǎn)品定位——高檔旅游登山鞋，我們?cè)跀?shù)據(jù)庫(kù)中為客戶選擇了手機(jī)價(jià)格在3000元以上、經(jīng)常瀏覽旅游、金融信息的用戶，鑒于客戶的產(chǎn)品男女都適合的特點(diǎn)

4、，選擇性別比例各占50％，數(shù)量為10萬人。,■ 用戶屬性選擇,分眾無線營(yíng)銷策略,,,1０萬人,分眾無線授權(quán)用戶數(shù)據(jù)庫(kù),結(jié)合客戶希望借助十一黃金周進(jìn)行推廣的需求，我們特意選擇了國(guó)慶前兩天，即9月28日作為發(fā)送時(shí)間。又考慮到彩信用戶的接受習(xí)慣，同樣選擇了11：00開始發(fā)送，16：00結(jié)束，發(fā)送頻率定為2萬條/小時(shí)，保證了彩信的到達(dá)率。,根據(jù)客戶預(yù)算情況，經(jīng)過仔細(xì)核算和數(shù)據(jù)庫(kù)用戶參考，預(yù)計(jì)發(fā)送10萬條彩信。,■ 發(fā)布時(shí)間：,■ 投放數(shù)量：,分

5、眾無線營(yíng)銷策略,■ 廣告投放形式：彩信直告■ 用戶屬性要求：針對(duì)上海地區(qū)手機(jī)價(jià)格在3000元以上、對(duì)旅游、金融 服務(wù)感興趣、能接收彩信的用戶?！?投放周期：2006年9月28日11：00——16：00,廣告執(zhí)行情況,■ 廣告內(nèi)容,廣告執(zhí)行情況,■ 廣告實(shí)際效果,本次廣告投放的時(shí)間周期并不長(zhǎng)，但由于無線廣告具有定點(diǎn)投放等優(yōu)勢(shì)，再加上采取了具有高度針對(duì)性的投放策略，使得本次廣告投放基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。,■彩信發(fā)送數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),廣告投放效

6、果,■ 用戶年齡統(tǒng)計(jì)分析,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明分眾選擇的用戶在25以上的占76％，符合ECCO目標(biāo)受眾要求,廣告投放效果,■ 用戶手機(jī)卡類型分析,手機(jī)卡全球通占了71％，說明用戶較為高端，也正符合ECCO產(chǎn)品定位。,廣告投放效果,■ 用戶興趣愛好分析,本次投放的受眾，其許可定制的手機(jī)廣告第一選擇是旅游。第二選擇的是金融。情況如下圖分析，從中不難看出，本次廣告覆蓋的人群是白領(lǐng)時(shí)尚一族。,投放用戶做到了真正精準(zhǔn)性，符合ECCO目標(biāo)受眾要求。,廣告投

7、放效果,■ 彩信轉(zhuǎn)發(fā)統(tǒng)計(jì),彩信的再傳播性擴(kuò)大了傳播的效果，更多的用戶加入到ECCO的會(huì)員。,廣告投放效果,■ 廣告營(yíng)銷效果及客戶反饋（一）,定向投放，大大提高了本次廣告的目標(biāo)到達(dá)率。彩信到達(dá)率100％。本次廣告投放目標(biāo)受眾為月收入3000元人民幣以上，喜愛旅游和金融服務(wù)的白領(lǐng)群體。他們對(duì)旅游產(chǎn)品較關(guān)注，樂于去了解和接受新的產(chǎn)品。因此，本次廣告達(dá)到了期望的水平。,廣告投放效果,■ 廣告營(yíng)銷效果及客戶反饋（二）,新穎時(shí)尚的廣告形式，提高

8、了用戶關(guān)注度。動(dòng)畫配上文字的多媒體彩信廣告形式是手機(jī)媒體的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，有效提升了廣告效果。,廣告投放效果,■ 廣告營(yíng)銷效果及客戶反饋（三）,通過國(guó)慶前期的廣告發(fā)布，為企業(yè)在國(guó)慶長(zhǎng)假期間推廣產(chǎn)品、發(fā)布新店開張信息，以及累計(jì)有效用戶起到很好的推動(dòng)作用。經(jīng)客戶調(diào)查登記，國(guó)慶期間憑彩信廣告訪問客戶新店的人數(shù)每天超過258人次，其中新客戶占到80％以上。,廣告投放效果,■ 廣告營(yíng)銷效果及客戶反饋（四）,手機(jī)媒體廣告的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)降低了營(yíng)

9、銷成本，提高了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。本次廣告投放周期短，但充分發(fā)揮手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)，使得在相同廣告費(fèi)用、時(shí)間的條件下，實(shí)際取得的廣告效果性價(jià)比高于企業(yè)在其他媒體上的廣告投放。具體反映在投入產(chǎn)出比上，本次投入產(chǎn)出比經(jīng)客戶統(tǒng)計(jì)為2.67，就廣告投入本身而言已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，其帶來的品牌和附加價(jià)值更加可觀。,廣告投放效果,■ 廣告營(yíng)銷效果及客戶反饋（五）,手機(jī)廣告的再傳播性，彩信轉(zhuǎn)發(fā)率高達(dá)7％——經(jīng)客戶抽樣調(diào)查。,廣告投放效果,,,,,■ 總結(jié),本