南京萬(wàn)科金色里程營(yíng)銷桉例匯報(bào)

1、Page 1,由一首歌講起－－萬(wàn)科金色里程營(yíng)銷案例匯報(bào),南京萬(wàn)科2009.10,Page 2,關(guān)鍵詞盤點(diǎn)——有沒有那么一首歌會(huì)讓你輕輕想起我,歌名：《房的一米》網(wǎng)絡(luò)新名詞：房米一族網(wǎng)絡(luò)數(shù)字：西祠首頁(yè)熱點(diǎn)聚焦新聞位，轉(zhuǎn)帖300個(gè)討論版 GOOGLE搜索結(jié)果達(dá)到13，200，000條 南京365網(wǎng)站連續(xù)15天出現(xiàn)在首頁(yè)周刊封面女郎：FLASH女

2、主角原型“金色里程，‘里程碑’的里程”——?jiǎng)?chuàng)作者一天趕五家媒體專訪原話,搞笑南京白話唱出買房心聲－－“安徽移動(dòng)歡迎你！”沒買之前可以把車開開，買了之后可樂瓶子賣賣！ 買房不能買太大，丈母娘會(huì)幻想過(guò)來(lái)住一下；買房不能買太小，老婆蹲不住老會(huì)往外跑！,Page 3,項(xiàng)目背景：高價(jià)拿地，價(jià)值洼地，客戶不認(rèn)可，路障多多,土地背景：高昂的土地成本 2007.10.24南京萬(wàn)科獲取金色城品地塊，地價(jià)500萬(wàn)/畝，地價(jià)總額3.12億，樓面

3、地價(jià)4059元/平米區(qū)域價(jià)值 : 價(jià)值洼地 發(fā)展滯后，無(wú)明確后期規(guī)劃支持 南京最大“城中村”，非主流地產(chǎn)板塊，周邊僅一個(gè)商品房項(xiàng)目余均為小產(chǎn)權(quán)房 受河西、江寧、城南等周邊區(qū)域擠壓，客戶分流 過(guò)去三年土地價(jià)值無(wú)明顯改變客戶心理：強(qiáng)烈排斥感 臨近殯儀館，傳統(tǒng)認(rèn)知心理障礙 周邊環(huán)境差,Page 4,第一步：明確目標(biāo)，必須完成的任務(wù),賣出去 —— 回籠資金，

4、實(shí)現(xiàn)盈利賣得好 —— 精準(zhǔn)客戶定位，形成熱賣效應(yīng)創(chuàng)品牌 ——萬(wàn)科在南京樹立基于首次置業(yè)的優(yōu)秀品牌形象,Page 5,第二步：調(diào)整定位，產(chǎn)品解決方案,產(chǎn)品定位調(diào)整：以青年首置為項(xiàng)目主要市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選用區(qū)域創(chuàng)新戶型70平米復(fù)式二房產(chǎn)品（輔之以108三房），通過(guò)面積贈(zèng)送，實(shí)現(xiàn)功能延展； 通過(guò)精裝策略，最大化呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)與競(jìng)品差異化； 通過(guò)懶人社區(qū)的服務(wù)賣點(diǎn)打造，贏得目標(biāo)客群的共鳴，提升附加值； 根據(jù)目標(biāo)客戶特點(diǎn)

5、，通過(guò)示范區(qū)營(yíng)造氛圍，使之淡化地段抗性。,動(dòng)作一,,調(diào)整戶型,動(dòng)作二,,增加裝修,動(dòng)作三,,通過(guò)服務(wù)提升附加價(jià)值,動(dòng)作四,,強(qiáng)化展示,Page 6,,一首歌,挑逗一群小紅人,吸引全城關(guān)注,一次秀紅動(dòng)南京,引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)造成海量來(lái)訪,一處最in示范區(qū),城市特區(qū)形象消解區(qū)域抗性,你喜歡什么，我就給你什么，牢牢抓住你的心,一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)役,第三步：瞄準(zhǔn)客戶，營(yíng)銷解決方案,實(shí)現(xiàn)成交,Page 7,一首歌——從寂寂無(wú)聲到眼球效應(yīng)項(xiàng)目切入，《

6、房的一米》主打感情牌，引發(fā)共鳴，引起關(guān)注,說(shuō)的不如唱的好聽,《擠公交》、《喝餛飩》紅遍南京大街小巷目標(biāo)客戶愛網(wǎng)絡(luò)、愛新鮮、愛有趣、愛草根文化、青年群體買房辛酸苦辣血淚史無(wú)從宣泄，引發(fā)共鳴金色里程經(jīng)歷前期寂寂無(wú)聲，需要迅速吸引眼球,,,D-EVIL傾情演繹《房的一米》,分析,創(chuàng)作,,搞笑南京白話唱出買房心聲,Page 8,一首歌——從寂寂無(wú)聲到眼球效應(yīng)系統(tǒng)推廣并策略性滲透，歌曲影響輻射全網(wǎng)，項(xiàng)目影響力擴(kuò)大,推廣,員工揭秘7月16

7、日《萬(wàn)科員工揭秘前世今生》在南京影響最大的網(wǎng)媒house365首頁(yè)占據(jù)2條新聞位，多個(gè)博客跟蹤記錄。,媒體專訪《現(xiàn)代快報(bào)》《金陵晚報(bào)》、新聞夜宴》······報(bào)紙、電臺(tái)、電視媒體多方位報(bào)道媒體報(bào)道均宣傳萬(wàn)科即將在南京推出青年置業(yè)計(jì)劃產(chǎn)品——金色里程,青年買房故事炒作西祠、365網(wǎng)站發(fā)布系列買房故事，引發(fā)目標(biāo)群體共鳴，“房米一族”成為流行詞房的一米繼與萬(wàn)科掛鉤后，終于等同

8、金色里程,全網(wǎng)布點(diǎn)7月14日投入全網(wǎng)傳播，在西祠、開心網(wǎng)、土豆、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站布點(diǎn)超過(guò)20000，影響輻射全網(wǎng)。,Page 9,一群小紅人——是代言人，是吉祥物，更是視覺差異化符號(hào) 鎖定目標(biāo)客戶,Page 10,一群小紅人——無(wú)處不在的小紅人，代表這座城市的年輕人形象統(tǒng)一鮮明，具區(qū)隔性，強(qiáng)化客戶記憶,有人說(shuō)它只有雀斑沒有眼睛；有人說(shuō)它像只光滑版的猴子；有人說(shuō)它腦袋大身體小比例失調(diào)。。。沒人

9、否認(rèn),因?yàn)樗?，更多人記住了這個(gè)項(xiàng)目,Page 11,一群小紅人——小紅人到底有多紅,7月20日，365網(wǎng)站負(fù)責(zé)城南板塊的版主在版里發(fā)起小紅人討論 “就算丑，能丑到讓人永生不忘是多么難得的事情?！?月14日在新街口逛街的年輕人向朋友項(xiàng)目的大牌 “看到?jīng)]，這就是萬(wàn)科的小紅人，聽說(shuō)以后還要有老婆。”8月30日，大明路車行伙計(jì)聽說(shuō)正在買車的是萬(wàn)科員工 “咦，小紅人！”9月25日，正在辦理簽約手續(xù)的客戶接到朋友

10、電話 “等會(huì)再說(shuō)，我在紅人里程簽約呢?！?Page 12,一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)役——從眼球效應(yīng)到人氣積累；系統(tǒng)性戰(zhàn)役項(xiàng)目導(dǎo)入，讓《房的一米》=金色里程,我們的目標(biāo)：迅速提升人氣,項(xiàng)目信息傳遞,促進(jìn)來(lái)電來(lái)訪,我們的選擇：,陣地確立,首頁(yè)廣告位 首頁(yè)新聞位 論壇炒作 軟文持續(xù)發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)直播,一個(gè)網(wǎng)站,,+,一個(gè)博客,增設(shè)與網(wǎng)友交流互動(dòng)的平臺(tái)百度搜索“小紅人博客”項(xiàng)目博客排名第一谷歌搜索“小紅人博客”項(xiàng)目博客排名第二,,,戰(zhàn)術(shù)制定

11、,一個(gè)原則：網(wǎng)絡(luò)推廣核心為銷售服務(wù) 以來(lái)電來(lái)訪量為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)兩路出擊：新聞網(wǎng)站招徠客群 論壇博客開倉(cāng)蓄客多方努力：專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司維持網(wǎng)絡(luò)熱度 銷售員輔助，激勵(lì)炒作績(jī)優(yōu)者即時(shí)調(diào)整：根據(jù)項(xiàng)目節(jié)奏不斷調(diào)整方向 根據(jù)客群特點(diǎn)選擇炒作風(fēng)格,,Page 13,一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)役——從眼球效應(yīng)到人氣積累；徹底性戰(zhàn)役夯實(shí)群眾基礎(chǔ)，正面戰(zhàn)場(chǎng)要?jiǎng)倮?，敵后工作也要取得突?“

12、房的一米”爆紅，里程這把玩high了,論壇熱帖頻出，排名迅速攀升至第九位，成為前20名中唯一未開始銷售的樓盤,Page 14,一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)役——利用所有資源的系統(tǒng)性、徹底性的戰(zhàn)役，病毒營(yíng)銷、口碑傳播，中正式步槍要用，組織也要建立,馬化騰打造QQ程炳皓模仿出開心網(wǎng)比爾·蓋茨創(chuàng)造了OUTLOOK方興東在中國(guó)推廣起了博客我們來(lái)者不拒，全部收為己用萬(wàn)科內(nèi)部、中興、東軟、阿爾卡特····

13、··從《人民日?qǐng)?bào)》經(jīng)濟(jì)部記者到華為駐南非的員工大家都知道有一首歌叫《房的一米》，有一處房子是“金色里程”,Page 15,一次紅動(dòng)南京的秀——100000朵玫瑰綻放全城， 品牌形象落地，與客戶見面,贈(zèng)人玫瑰，手有余香嬌艷玫瑰為我們傳情達(dá)意更讓金色里程紅動(dòng)整個(gè)南京城,Page 16,,新街口、湖南路、水游城人手一冊(cè)項(xiàng)目海報(bào)金陵晚報(bào)頭版圖片報(bào)道8月14日-16日來(lái)電600余組，來(lái)訪800余組項(xiàng)目熱點(diǎn)達(dá)到高

14、峰，一觸即發(fā)！,一次紅動(dòng)南京的秀——從人氣積累轉(zhuǎn)化為來(lái)電來(lái)訪,Page 17,一處最in示范區(qū)——城市特區(qū)形象的樹立，生活氛圍的營(yíng)造，用線條與色彩與鐵心橋區(qū)隔,5000平米綠地重建，曲徑通幽的竹間小道‘；商業(yè)街包裝：奶茶店、冷飲店、義賣小鋪的營(yíng)業(yè)；花車、游戲、噴水池、室外休閑座椅；圍墻上展翅欲飛的小紅人每一件都告訴你這是金色里程與鐵心橋無(wú)關(guān),Page 18,一處最in示范區(qū)——這是對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)，對(duì)生活方式的感知，突顯城市特

15、區(qū)里的濃濃生活氛圍,愛上層樓，看房樓上請(qǐng)要沙盤模型，也要愛秀T臺(tái)一坐上糖果凳就不愿起來(lái)連洗手間也要特別南京最潮售樓處，party也可以甚至可以展示廚藝三臺(tái)WII，二套LEGO，一部桌上足球愛生活，愛里程,Page 19,一處最in示范區(qū)——產(chǎn)品展示激發(fā)客戶最終購(gòu)買欲望,70平米房子究竟多大2.8米層高讓人愛上層樓3.6米開間到底夠不夠?qū)?平米的廚房真的什么都有30平米客廳是否可以灑滿陽(yáng)光,,除了最固執(zhí)堅(jiān)定的平層論者

16、看完這南京獨(dú)一無(wú)二的樣板間“就是它了”“老公我一定要買”“這跟隔壁毛坯房真的一樣大？”“可不可以團(tuán)購(gòu)那個(gè)藍(lán)色首飾柜”,Page 20,我們做到了9月19日開盤，推234套，認(rèn)購(gòu)225套，均價(jià)10570元/平米，毛利率14.5%,Page 21,我們的思考,我們做了什么,我們改變什么,路障的化解：首批產(chǎn)品售罄迅速積累人氣改變區(qū)域抗性提升項(xiàng)目形象樹立項(xiàng)目與區(qū)域區(qū)隔性將萬(wàn)科品牌與項(xiàng)目緊密相連,Page 22,我們的再思