海爾品牌營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、品牌營銷經(jīng)歷了“產(chǎn)品至上”、“形象至上”和“定位至上”等幾個(gè)階段后，已經(jīng)進(jìn)入“價(jià)值至上”時(shí)代。營銷的本質(zhì)是促進(jìn)價(jià)值交換，品牌對企業(yè)的價(jià)值取決于企業(yè)為顧客乃至社會(huì)所提供的價(jià)值。從顧客感知價(jià)值的角度，進(jìn)行品牌定位，開展?fàn)I銷活動(dòng)，是樹立品牌的關(guān)鍵所在。 本論文從“理念”、“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”三個(gè)層面，從以顧客感受價(jià)值為導(dǎo)向的“功能性品牌”、“形象性品牌”和“體驗(yàn)性品牌”的定位角度，對海爾的品牌營銷進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)、分析，認(rèn)為海爾品牌的建立，

2、首先得益于堅(jiān)定的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營管理理念。在其指導(dǎo)下，通過有效的策略手段，開展“價(jià)值戰(zhàn)”，逐步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略、品牌延伸(多元化)戰(zhàn)略和海外品牌(跨國經(jīng)營)戰(zhàn)略。與此同時(shí)，海爾品牌定位也由功能性品牌提升到形象性品牌，并向體驗(yàn)性品牌邁進(jìn)。 海爾的經(jīng)驗(yàn)對一般企業(yè)的品牌經(jīng)營具有重要的借鑒意義和啟示。品牌營銷需要理念、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)等三個(gè)層面的有機(jī)結(jié)合?！袄砟睢笔情_展品牌營銷的根本指導(dǎo)思想，為樹立品牌指明基本方向；“戰(zhàn)略”是樹立品牌的基本保