第3章網(wǎng)店日常運營管理

1、網(wǎng)絡營銷,主講人:胡麗娜聯(lián)系方式：675736QQ：58816889地址：西校區(qū)E305,網(wǎng)絡營銷課程框架,,,,,能力目標：能合理利用網(wǎng)絡渠道及在線工具，對特定的目標市場開展調(diào)研，形成合理的調(diào)研結(jié)論。能通過多種途徑發(fā)現(xiàn)競爭對手，并通過網(wǎng)絡調(diào)研對其優(yōu)缺點做出恰當評價。能通過調(diào)研準確描述網(wǎng)絡用戶的行為特征。能根據(jù)網(wǎng)絡市場特點和企業(yè)的規(guī)模實力選擇合適的利基市場。能根據(jù)網(wǎng)絡產(chǎn)品的市場定位提煉出產(chǎn)品的獨特賣點。,知識目標：了解

2、網(wǎng)絡用戶消費模式的內(nèi)涵及研究途徑了解目標市場選擇的原則和依據(jù)了解產(chǎn)品獨特賣點的內(nèi)涵和定義掌握網(wǎng)絡市場競爭對手調(diào)研方法和步驟。,二、完成項目所要達到的目標,三、完成項目所需要的條件,1、多媒體教室和上網(wǎng)機房各一間，最好是有一個適合項目小組教學的多媒體實訓室。,2、將教學對象分為4－6個人一組。,3、要求各組準備至少設計一份市場定位方案。,一、項目實施背景,小楊老師想開一家網(wǎng)店，考慮到服裝網(wǎng)購市場比較火爆，并且因為自己小孩的緣故，這些

3、年對嬰幼兒服裝市場了解不少，因此想開一家嬰幼兒服裝產(chǎn)品專店。 經(jīng)過兩個多月的前期調(diào)研和準備，她才發(fā)現(xiàn)：“原來服裝網(wǎng)購市場的水，比想象的要深得多、要廣得多！” 首先，盡管嬰幼兒服裝網(wǎng)購市場規(guī)模龐大、前景看好，但品牌林立，強手如云，使得市場競爭異常激烈； 憑個人的財力、資源、實力，要想在激烈的市場中爭得一席之地，是難上加難。只有集中精力、揚長避短，充分利用自己的優(yōu)勢資源，也許還可以分一杯羹。

4、 請通過網(wǎng)絡調(diào)研，為小楊老師確定網(wǎng)絡市場定位。,項目二　網(wǎng)絡營銷市場定位,項目解析,經(jīng)過討論分析我們需要調(diào)查哪些資料：1、網(wǎng)絡市場狀況如何？2、網(wǎng)上目標客戶怎么選擇？3、網(wǎng)上競爭對手是誰？4、網(wǎng)上消費模式有何特點？5、如何吸引眼球？（網(wǎng)絡產(chǎn)品賣點提煉）,成功的網(wǎng)絡營銷取決于精準的市場定位和新穎獨到的網(wǎng)絡創(chuàng)意。合理的網(wǎng)絡市場定位，源于對網(wǎng)絡市場的深入調(diào)研。,項目二、網(wǎng)絡營銷市場定位,任務一、目標市場調(diào)研與選擇任務二、競爭

5、對手分析任務三、消費模式分析任務四、獨特賣點提煉,任務4：童裝產(chǎn)品獨特賣點提煉與表達,子任務1：利用賣點陳述要點提煉出童裝產(chǎn)品獨特賣點子任務2：運用提煉技巧和策略表達出童裝產(chǎn)品的獨特賣點,成果展示：夢潔產(chǎn)品獨特賣點分析與提煉,獨特賣點 即獨特的銷售主張，是企業(yè)獨有的、競爭對手做不到或無法提供的特別好處或福利，如產(chǎn)品品質(zhì)、耐用度、美觀、包裝等與其它的產(chǎn)品不一樣的地方。 具有獨特性、唯一性、震撼性的獨特賣點，是企業(yè)吸

6、引眼球、打動人心的營銷利器。,子任務1 獨特賣點的提煉 (1),知識框架,創(chuàng)建于上個世紀60年代的多美樂匹薩，面對麥當勞、必勝客、肯德基等強勁對手，選擇了一個從沒出現(xiàn)過的口號： 30分鐘之內(nèi)，熱騰騰、可口多汁的匹薩，就會送到您手上，否則免費！ 匹薩這種產(chǎn)品，從食物本身已很難找到獨特賣點。從配送下手，別出心裁，很快吸引了消費者眼球，大受歡迎。,案例分析：多美樂披薩的獨特賣點提煉,市場透明化：價格、服務、品質(zhì)、信譽

7、　　　　　　 有記憶能力的市場：人無信不立競爭白熱化：全球化市場、全球化競爭　　　　　　 需求多樣化、個性化； 消費者理性、更聰明。 生存特色化：無特色，不生存　　　　　　 選擇豐富：讓人更難決策；　　　　　　 與眾不同：才能吸引眼球 非同凡響：才能征

8、服大腦　　　　 　　 關鍵：給消費者選擇的理由,獨特賣點與網(wǎng)絡營銷,常見的陳述：我們的產(chǎn)品質(zhì)量過硬我們提供完整的解決方案我們的產(chǎn)品物廉價美我們的理念是用戶第一，客戶就是上帝,1、獨特賣點的陳述,看似震撼，實則空洞，毫無實質(zhì)內(nèi)容！,1、獨特賣點的陳述,言之有理，言之有物，耳目一新，令人難忘。,如何提煉：市場上的第一個創(chuàng)造和擁有新的產(chǎn)品特性歷史傳統(tǒng)市場領先地位,【案例分析】獨特產(chǎn)品賣點提煉,子任務1：童裝產(chǎn)

9、品的賣點提煉,小組討論完成利用第三方電子商務平臺寫出3個主要競爭對手，并說出小楊經(jīng)營的童裝產(chǎn)品的賣點可以是什么？,表達：寫實&寫意？如果產(chǎn)品設計、材料來源、制作過程、產(chǎn)品功能，都完全一樣。在這種情況下，最重要的是如何表達，而不是產(chǎn)品本身，如：15天之內(nèi)新鮮堅果（實訓2：殼殼果案例分析結(jié)論）百度更懂中文暖通自控第一站，您免費的暖通自控工程師,2、獨特賣點的表達,【案例分析】,必須針對特定消費者提出，不要試圖取悅所有大眾，

10、“男女老少，無所不宜”之類，毫無價值；必須明確產(chǎn)品給消費者的“特殊利益”；必須明確產(chǎn)品的無可替代性、難以復制性，即產(chǎn)品的“獨特性”，讓競爭對手無法、也不可能提出；應具有一定的推銷力、號召力、影響力、震撼力；應具有廣泛的消費適應性，即市場容量值得企業(yè)為之提供服務。,3、提煉的技巧與策略,子任務2：童裝產(chǎn)品的獨特賣點表達,以小組為單位，根據(jù)獨特賣點表達技巧和策略表達出童裝產(chǎn)品的獨特賣點。,注意事項：1.忌煙、酒及辛辣、生冷、油膩食

11、物。2.不宜在服藥期間同時服滋補性中藥。3.風寒感冒者不適用，其表現(xiàn)為惡寒重，發(fā)熱輕，無汗，頭痛，鼻塞，流清涕，喉癢咳嗽?！?.本品含阿司匹林、馬來酸氯苯那敏、維生素C。服用本品期間不得飲酒或含有酒精的飲料；不能同時服用與本品成份相似的其他抗感冒藥；痛風、肝腎功能減退、心功能不全、鼻出血、月經(jīng)過多以及有溶血性貧血史的患者慎用；膀胱頸梗阻、甲狀腺功能亢進、青光眼、高血壓和前列腺肥大者慎用；服藥期間不得駕駛機、車、船、從事高空作業(yè)、機

12、械作業(yè)及操作精密儀器。5.心臟病、糖尿病等慢性病嚴重者應在醫(yī)生指導下服用?！?.兒童、年老體弱者應在醫(yī)師指導下服用。7.服藥3天后或服藥期間癥狀無改善，或癥狀加重，或出現(xiàn)新的嚴重癥狀如胸悶、心悸等應立即停藥，并去醫(yī)院就診。　8.對本品過敏者禁用，過敏體質(zhì)者慎用。9.本品性狀發(fā)生改變時禁止使用。10.兒童必須在成人監(jiān)護下使用。11.請將本品放在兒童不能接觸的地方。12.如正在使用其他藥品，使用本品前請咨詢醫(yī)師或藥師。藥物

13、相互作用：1.不宜與抗凝藥（如雙香豆素、肝素）同用。 2.本品可加強口服降糖藥及甲氨喋呤的作用，故不宜二者同服。 3.如與其他藥物同時使用可能會發(fā)生藥物相互作用，詳情請咨詢醫(yī)師或藥師。,藥品名稱：【通用名稱】 金羚感冒片【漢語拼音】 Jin Ling Gan Mao Pian所屬類別：中藥 >> 中成藥 >> OTC藥物 >> 內(nèi)科功能主治：辛涼解表，清熱解毒。用于傷風感冒及上呼吸道感染

14、。用法用量：口服，一次4～5片，一日3次。不良反應：1.可見惡心、嘔吐、上腹不適。2.可見困倦、嗜睡、口渴、虛弱感。3.皮膚過敏反應，表現(xiàn)為皮疹、蕁麻疹、皮膚瘙癢等。4.偶見胃腸道出血或潰瘍。禁忌：1.孕婦及哺乳期婦女禁用。2.哮喘、鼻息肉綜合征、對阿司匹林和其他解熱鎮(zhèn)痛藥過敏者禁用。3.血友病或血小板減少癥、潰瘍病活動期患者禁用。,金羚感冒片產(chǎn)品說明,操練：【案例分析】: 金羚感冒片的獨特賣點（1）,一直以來，感

15、冒藥市場規(guī)模龐大、品類繁多。山東潤華藥業(yè)的金羚感冒片的營銷推廣人員一直在思考怎樣才能從競爭激烈、強手如云的市場中脫穎而出？為此，他們開展了深入細致的市場調(diào)查。 2010年10月，美國耶魯大學的一份研究報告指出：PPA被應用在一些抗感冒藥和減肥藥中，有收縮血管的作用。過量服用，會使患者血壓升高、心律紊亂，嚴重者可以致死。 美國食品和藥品管理局立即建議：“在有其它藥品的情況下，把PPA列為不安全類藥物?！辈簳r禁止含有PPA

16、的15種藥品的生產(chǎn)、銷售、流通和使用。,操練：【案例分析】: 金羚感冒片的獨特賣點（1）,“康泰克”名列其中。霎時間，感冒藥市場風云突變，幾乎所有的報紙的重要版面都在遣責“康泰克”; 眾多生產(chǎn)廠家都在撇清與PPA的關系，并提出調(diào)整或推出自己的產(chǎn)品賣點：,新康泰克： 12小時持續(xù)有效 三九感冒靈：不含PPA 康必得： 中西結(jié)合 白加黑： 早晚分服 泰諾： 30分種快速

17、起效,操練：【案例分析】: 金羚感冒片的獨特賣點（2）,產(chǎn)品分析： 主要成分是中、西結(jié)合，并且含有增強患者抵抗力的維生素C有效成分； 而競爭對手是單純的中藥、西藥，或中西藥結(jié)合成分，基本上都在強調(diào)療效； 再結(jié)合消費者對感冒類藥物的強烈訴求：“想馬上好，還想提高人體抵抗力”； 賣點提煉： 含有維生素的感冒藥，不但治感冒，還能增強抵抗力！,操練：【案例分析】: 金羚感冒片的獨特賣點（3）,操練：【案例分析】: 金羚感冒片