第一講 從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、第一講 從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷戰(zhàn)略,中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院寧昌會(huì),一 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史變遷 市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)使命,市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性,一個(gè)例子——電腦產(chǎn)業(yè)一段滄桑的歷史 日本的崛起 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力決定要素 企業(yè)救國(guó) 營(yíng)銷立國(guó) 品牌強(qiáng)國(guó),市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史變遷,從分銷到推銷（過去） 從推銷到營(yíng)銷（現(xiàn)在） 從營(yíng)銷產(chǎn)品到營(yíng)銷企業(yè)（未來）,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的社會(huì)使命,一個(gè)例子——亨

2、利 · 福特營(yíng)銷的社會(huì)使命新營(yíng)銷范式.doc,二 從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的連接 市場(chǎng)營(yíng)銷（學(xué)）的基本框架 企業(yè)高層解決的五個(gè)問題,營(yíng)銷基本框架——三個(gè)層面,作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷,企業(yè)高層必須解決五個(gè)問題,確定公司使命 建立業(yè)務(wù)單位 制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 選擇贏利模式,企業(yè)任務(wù)（MISSION）,闡明業(yè)務(wù)領(lǐng)域、顧客和價(jià)值

3、 夢(mèng)想、愿景和機(jī)會(huì) 具有激勵(lì)和凝聚功能,企業(yè)任務(wù)的形成因素,創(chuàng)業(yè)者偏好 企業(yè)歷史淵源 企業(yè)核心能力,確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,為管理的方便對(duì)企業(yè)使命的細(xì)化 選擇某一個(gè)因素來劃分業(yè)務(wù) - 價(jià)值 - 技術(shù) - 顧客 用關(guān)鍵因素劃分業(yè)務(wù)單位,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略,波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)模型 通用電器公司（GE）模型,企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先 標(biāo)歧立異 目標(biāo)集中,企業(yè)贏利模式,賣產(chǎn)品到賣方案 賣產(chǎn)

4、品到賣組合 賣產(chǎn)品到賣成分 賣產(chǎn)品到賣捆綁 賣產(chǎn)品到賣速度 賣產(chǎn)品到賣品牌 賣產(chǎn)品到賣關(guān)聯(lián),結(jié) 論,營(yíng)銷的社會(huì)使命 營(yíng)銷的框架公式 營(yíng)銷對(duì)象,如何全面認(rèn)識(shí)職業(yè),職業(yè)生涯——將做什么？職業(yè)要求——能做什么？從現(xiàn)在做起——打造個(gè)人品牌？,第二講 識(shí)別和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì),案例——“小藍(lán)帽”的教訓(xùn),調(diào)查問題不確定性問題開支效應(yīng)問題市場(chǎng)區(qū)隔問題信息不對(duì)稱問題商業(yè)模式問題考慮：市場(chǎng)識(shí)別、市場(chǎng)創(chuàng)造和如何做市場(chǎng),市

5、場(chǎng) 營(yíng) 銷 業(yè) 務(wù) 流 程,識(shí)別和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（PE） 細(xì)分市場(chǎng)—目標(biāo)市場(chǎng)—市場(chǎng)定位（STP） 發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4Ps） 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（IC）,一 市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別方法,產(chǎn)品/市場(chǎng)方格分析 市場(chǎng)細(xì)分方法 超越現(xiàn)實(shí)——藍(lán)海戰(zhàn)略,安索夫的產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展方格,市場(chǎng)滲透,現(xiàn)有顧客能否多買——把蛋糕做大能否爭(zhēng)取對(duì)手顧客——把蛋糕切大,產(chǎn)品開發(fā),提供不同質(zhì)量水平產(chǎn)品提供不同特色和利益的產(chǎn)品,市場(chǎng)開發(fā),尋找新用

6、戶本地新顧客新市場(chǎng)新顧客增加新用途,新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,以技術(shù)為軸心以市場(chǎng)為軸心全新業(yè)務(wù)領(lǐng)域,市場(chǎng)細(xì)分尋找機(jī)會(huì),辨識(shí)需求和行為的差異性尋找市場(chǎng)空隙——機(jī)會(huì)四大細(xì)分變數(shù) 地理變數(shù) 人口變數(shù) 心理變數(shù) 行為變數(shù),超越現(xiàn)實(shí)——藍(lán)海戰(zhàn)略,紅色海洋與藍(lán)色海洋超越現(xiàn)實(shí) 市場(chǎng)邊界 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 價(jià)值觀念,補(bǔ)充——幾種營(yíng)銷方式,Need-shaping Marketing RESPONSIVE MAR

7、KETING ANTICIPATING MARKETING,二 市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià),一個(gè)例子——蘭考無公害大米 市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo),市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo),可完成性 -可盈利性 -可執(zhí)行性 -可防衛(wèi)性 -,結(jié) 論,市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪？著眼現(xiàn)況、展望未來、重建生活,第三講 發(fā) 展 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略,市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 業(yè) 務(wù) 流 程,識(shí)別和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（PE）

8、細(xì)分市場(chǎng)—目標(biāo)市場(chǎng)—市場(chǎng)定位（STP） 發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4Ps） 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（IC）,一 市場(chǎng)細(xì)分,一個(gè)例子——米勒啤酒米勒啤酒.doc 為什么要市場(chǎng)細(xì)分？消費(fèi)者的分化與差異性目標(biāo)客戶得到極大的滿足在局部市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì),,四大細(xì)分變數(shù)的組成,二 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,做一個(gè)市場(chǎng)——集中目標(biāo)市場(chǎng) 做不同的市場(chǎng)——差異目標(biāo)市場(chǎng) 做整體市場(chǎng)——無差異目標(biāo)市場(chǎng),三 市場(chǎng)定位,案例分析——王老吉定位案例.doc

9、 定位的意義、概念和方法,意 義,獲得心理差別優(yōu)勢(shì)為有限心智提供簡(jiǎn)化信息占據(jù)心理?yè)?jù)點(diǎn)鎖定顧客的工具顧客心智是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng),概 念,勾畫公司形象及所提供的價(jià)值的行為在目標(biāo)顧客心目中建立獨(dú)特形象 確定產(chǎn)品在顧客心智中的位置差異化針對(duì)產(chǎn)品定位針對(duì)顧客大腦,顧客認(rèn)知現(xiàn)象的思考,“很多領(lǐng)先品牌”是“第一品牌”“成為第一勝過做的更好”,產(chǎn)品認(rèn)知階梯,認(rèn)知階梯類別階梯特色階梯場(chǎng)合階梯使用者階梯利益階梯從認(rèn)知階梯

10、中確定產(chǎn)品位置,定位方法,類別定位對(duì)比定位利益定位特色定位生活方式/個(gè)性定位使用場(chǎng)合定位使用人定位,思 考 題差異化和定位.doc,是否存在企業(yè)定位、市場(chǎng)定位、品牌定位和產(chǎn)品定位之分？能否進(jìn)行復(fù)合定位？,結(jié) 論,市場(chǎng)選擇關(guān)鍵詞定位的實(shí)質(zhì),第四講 產(chǎn)品和品牌,一 產(chǎn)品結(jié)構(gòu),案例—NetJets航空公司NetJets航空公司.doc 多角度認(rèn)識(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu),二

11、 產(chǎn)品開發(fā)中的創(chuàng)造邏輯,選擇焦點(diǎn) 橫向置換 建立聯(lián)結(jié),三 產(chǎn)品開發(fā)中的空白制造cplink.ppt,替代： 反轉(zhuǎn)： 組合： 夸張： 去除： 換序：,四 產(chǎn)品設(shè)計(jì)cplink.ppt,設(shè)計(jì)理念 獨(dú)特價(jià)值 基礎(chǔ)功能 質(zhì)量水平,五 產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新cplink.ppt,剔除 增加 減少 創(chuàng)造,六 品牌的本質(zhì)cplink.ppt,價(jià)值信號(hào) 選擇標(biāo)準(zhǔn) 象征意義,七 品牌對(duì)消費(fèi)者有什么用？,品牌對(duì)消費(fèi)者的

12、效用,,價(jià)值形式,八 品牌對(duì)企業(yè)有什么用？,品牌效用,,品牌忠誠(chéng),,獲利性成長(zhǎng)性,品牌價(jià)值,,,企業(yè)資產(chǎn),,資產(chǎn)衡量,,差異度相關(guān)度認(rèn)知度,九 品牌結(jié)構(gòu),品牌=品類×品質(zhì)×品位（味）,品類,品質(zhì),品位（味）,十 品牌的三個(gè)層次cplink.ppt,信息 信任 信仰,十一 品牌是怎樣打造的？cplink.ppt,品牌識(shí)別品牌定位,人企業(yè)產(chǎn)品展示廣告活動(dòng)宣傳口碑,形成品牌形象,對(duì)品牌的態(tài)度，影響購(gòu)

13、買行為,品牌要素設(shè)計(jì),接受和解讀,傳播要素,,,,十一 品牌價(jià)值利用——延伸,品牌延伸方式單一品牌延伸主副品牌延伸親族品牌延伸 品牌延伸類別 同類垂直延伸 異類橫向延伸,十二 品牌價(jià)值利用——聯(lián)合,一個(gè)例子——福特探索者與埃迪· 鮑爾 品牌聯(lián)合 尋找外部差異化 建立市場(chǎng)相關(guān)性,語 錄,產(chǎn)品（品牌）內(nèi)看結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品（品牌）外找關(guān)聯(lián) 不做流行做流傳的品牌,第五講 價(jià)格問題,價(jià)格目標(biāo) 價(jià)格因素

14、價(jià)格理念 定價(jià)策略,一 定價(jià)目標(biāo),建立品牌形象 資金回收 市場(chǎng)滲透,二 定價(jià)因素,戰(zhàn)略效應(yīng) 價(jià)值效應(yīng) 成本效應(yīng) 封鎖效應(yīng),三 價(jià)格理念,思考角度 價(jià)格的重要性 實(shí)例,四 價(jià)格策略,單一定價(jià) 預(yù)防定價(jià) 差別定價(jià) 分拆定價(jià) 捆綁定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià),單一定價(jià),只有一種價(jià)格 高價(jià)還是低價(jià)？ -目標(biāo)客戶 -產(chǎn)品彈性 -產(chǎn)品性質(zhì),預(yù)防式定價(jià),一個(gè)例子 略高于行

15、業(yè)的平均利潤(rùn)的水平 高多少取決于 - 資源可獲得性 - 政府立法 - 排他性(品牌和技術(shù)),差別定價(jià),關(guān)鍵詞 關(guān)鍵——價(jià)格屏障 - 地點(diǎn) - 時(shí)間 - 交易特征 - 顧客特征,非線性定價(jià),關(guān)鍵詞 增加消費(fèi)并鎖定顧客 兩種情況 - 兩區(qū)段價(jià)格 - 多區(qū)段價(jià)格,產(chǎn)品組合定價(jià),關(guān)鍵詞 方法 -基本配置和附加配置 -特價(jià)品和

16、高利潤(rùn)產(chǎn)品 -主產(chǎn)品和耗材 -主導(dǎo)產(chǎn)品和非主導(dǎo)產(chǎn)品 -名牌產(chǎn)品和非名牌產(chǎn)品 -主產(chǎn)品和配套產(chǎn)品,捆綁定價(jià),關(guān)鍵詞 條件 -市場(chǎng)支配力量 -目標(biāo)市場(chǎng)重疊 -產(chǎn)品關(guān)聯(lián) -市場(chǎng)定位相似,分拆定價(jià),與捆綁定價(jià)相反，將系統(tǒng)產(chǎn)品打開，分別定價(jià)銷售。例如，公園，軟件SPSS軟件，這樣做的好處：提高利潤(rùn)擴(kuò)展市場(chǎng),補(bǔ) 充損失規(guī)避效應(yīng)在價(jià)格中的應(yīng)用,原理1：消費(fèi)者對(duì)損失的感受比收益更強(qiáng)

17、烈原理2：放棄財(cái)產(chǎn)的痛苦大于獲得財(cái)產(chǎn)的快樂原理3：消費(fèi)者更傾向于維護(hù)已經(jīng)擁有的財(cái)產(chǎn),應(yīng) 用 方 法,采取隱性損失避免直接損失 建立價(jià)格天花板(小)收益與(大)損失拆分(大)收益與(小)損失捆綁,第六講 渠道策略,產(chǎn)品是立命之本, 渠道是立身之本！ 柳傳志,一 渠道的重要性In

18、tel.doc,企業(yè)資源 融資手段 競(jìng)爭(zhēng)手段 銷售手段,二 渠道有關(guān)的問題,渠道的設(shè)計(jì) 渠道的管理 渠道的創(chuàng)新,渠道設(shè)計(jì),產(chǎn)品放在哪里賣？（商業(yè)業(yè)態(tài)） 市場(chǎng)覆蓋面多大？（渠道寬度） 誰來完成分銷任務(wù)?（經(jīng)銷模式）,產(chǎn)品放在哪里賣？,業(yè)態(tài)與客戶匹配 業(yè)態(tài)與產(chǎn)品匹配 業(yè)態(tài)贏利性,業(yè)態(tài)與客戶匹配結(jié)論,客戶類型 購(gòu)買情境 購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 業(yè)態(tài)特征,案 例“平安保險(xiǎn)”產(chǎn)品渠道相適性平安銀保的渠道選擇.

19、pdf,如果我們只考慮產(chǎn)品價(jià)值大小和產(chǎn)品物理性能來決定產(chǎn)品分銷的渠道，就把問題簡(jiǎn)單化了。業(yè)態(tài)與產(chǎn)品匹配程度的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的復(fù)雜程度和渠道的接觸性搭配。沿著這條思路，來尋找具體的匹配標(biāo)準(zhǔn)。,業(yè)態(tài)與產(chǎn)品匹配結(jié)論,產(chǎn)品概念標(biāo)準(zhǔn)化程度排他性客戶風(fēng)險(xiǎn),業(yè)態(tài)贏利能力的衡量因素,現(xiàn)實(shí)的渠道范圍 -所有可能的通路渠道銷售能力 -每種通路的出貨量渠道成本 -每種通路單位交易額的費(fèi)用,現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)——店鋪方式,專業(yè)商店（sp

20、ecialty shop）百貨商店（department store）便利商店（convenience store）超級(jí)市場(chǎng)（supermarket）折扣商店（discount house）超級(jí)商店（superstore）綜合商店（shopping mall）巨型超市（hypermarket）,現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)——無店鋪方式,直接推銷直復(fù)營(yíng)銷自動(dòng)售貨機(jī)電子商店,現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)的組織方式,公司連鎖自愿連鎖零售商

21、合作特許經(jīng)營(yíng),市場(chǎng)覆蓋面多大？（渠道寬度）市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略.ppt,渠道寬度因素 -目標(biāo)市場(chǎng) -市場(chǎng)地位覆蓋方式 -廣度覆蓋 -重點(diǎn)覆蓋 -獨(dú)家代理,誰來完成分銷任務(wù)（渠道模式）chan-case.ppt,自營(yíng)代理批發(fā)特許加盟直銷（電話、網(wǎng)絡(luò)、直郵）OEM（OBM）方式系統(tǒng)集成商復(fù)合模式,渠道模式考慮因素,市場(chǎng)控制 能力重心 市場(chǎng)滲透,渠道創(chuàng)新,產(chǎn)品

22、標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向低成本渠道突破現(xiàn)有渠道模式渠道功能分解、替換重心在供應(yīng)鏈上移動(dòng)整合外部資源,結(jié) 論,橫看客戶縱看供應(yīng)鏈 成為鏈主建立“依賴”是關(guān)鍵,第七講 整合營(yíng)銷傳播,IMC的目的是挖掘傳播要素之間的協(xié)同力量，把企業(yè)創(chuàng)造的品牌價(jià)值和品牌信念高效地傳遞給受眾。,一、 整合營(yíng)銷傳播的本質(zhì),始終如一的堅(jiān)持品牌的利益點(diǎn)——一致性始終如一的堅(jiān)持與消費(fèi)者溝通——雙向性始終如一的堅(jiān)持使用多種工具——多樣性,二、 整合營(yíng)銷傳播的

23、目標(biāo),認(rèn)知性目標(biāo)——形成品牌認(rèn)知度（知道和理解）態(tài)度性目標(biāo)——形成品牌美譽(yù)度（好感和偏好）行動(dòng)性目標(biāo)——形成品牌忠誠(chéng)度（購(gòu)買和重復(fù)）,,三、整合營(yíng)銷傳播的工具,,三、整合營(yíng)銷傳播的過程（案例）,1、確定目標(biāo)受眾2、確定傳播目標(biāo)3、設(shè)計(jì)信息4、選擇傳播渠道和傳播工具5、編制營(yíng)銷傳播預(yù)算6、衡量結(jié)果7、管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播,營(yíng)銷傳播的主要工具,廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)人員推銷直復(fù)營(yíng)銷,ACS為什么同時(shí)選擇多種工具？,媒

24、體細(xì)化要求應(yīng)用整合的思想，把同一個(gè)傳播主題，通過不同媒體，用多種工具不斷重復(fù)，強(qiáng)化。各種溝通工具有互補(bǔ)作用（協(xié)力）AD宣傳品牌核心價(jià)值（一般信息）SP把消費(fèi)者迅速引向產(chǎn)品MPR擴(kuò)大知名度和樹立形象SALE促成交易（針對(duì)性信息）DM定量營(yíng)銷,案例借鑒,數(shù)據(jù)庫(kù)的建立——確定傳播受眾接觸點(diǎn)的分析——信息載體尋找提煉銷售主張——賣點(diǎn)轉(zhuǎn)為買點(diǎn)由內(nèi)而外思考——由外而內(nèi)思考單一傳播工具——多種傳播工具信息持續(xù)一致——代替多種聲

25、音雙向溝通工具——代替單向工具,,四、銷售模式,銷售不只是傳遞價(jià)值還必須創(chuàng)造價(jià)值,創(chuàng)造價(jià)值是我們這個(gè)時(shí)代的商業(yè)圣歌。 對(duì)于客戶而言，價(jià)值=利益－成本。 銷售要么能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造新的利益增加價(jià)值，要么降低客戶成本增加價(jià)值。,,1、客戶價(jià)值類型,內(nèi)在價(jià)值型客戶 外在價(jià)值型客戶 戰(zhàn)略價(jià)值型客戶,,2、三種銷售模式,交易型銷售 顧問型銷售 企業(yè)型銷售,內(nèi)在價(jià)值購(gòu)買者,外在價(jià)值購(gòu)買者,戰(zhàn)略價(jià)值購(gòu)買者,交易型銷售,顧

26、問型銷售,企業(yè)型銷售,,,,客戶價(jià)值類型,銷售模式,價(jià)值=利益－成本,,,,,,客戶價(jià)值與銷售模式,,3、交易型銷售模式的策略,創(chuàng)造新價(jià)值——避免交易型銷售適應(yīng)——削減相關(guān)成本開辟新市場(chǎng)——尋找從交易中獲得利潤(rùn)的方法退出,,4、顧問型銷售為客戶創(chuàng)造的價(jià)值,幫助客戶理解存在的問題提供解決問題的具體方案扮演客戶保護(hù)者的角色,,5、什么時(shí)候采用顧問型銷售？,越復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，越有可能通過顧問型銷售來增加價(jià)值。 具體：

27、產(chǎn)品或服務(wù)有差異性 產(chǎn)品或服務(wù)需要定制 產(chǎn)品或服務(wù)如何提供解決方案難以理解 產(chǎn)品的使用需要支持,6、從“搖滾明星”到“獵人-農(nóng)夫”,對(duì)“搖滾明星”的依賴——使組織更加脆弱 獵人的技巧+農(nóng)夫的專長(zhǎng)（開發(fā)業(yè)務(wù)和培育業(yè)務(wù)）——一個(gè)新的誤區(qū)（移交的代價(jià)）,7、從“明星價(jià)值”到“企業(yè)價(jià)值”,技巧組織化 方案工具化 銷售流程化,9、企業(yè)型銷售,在企業(yè)型銷售中，企業(yè)就是產(chǎn)品，而真正的產(chǎn)品是次要的，客戶所購(gòu)買的是供應(yīng)商組織所具有的全部的價(jià)值