從“健力寶”被并購談企業(yè)戰(zhàn)略選擇

1、!廣州!賈建忠從“健力寶”被并購談企業(yè)戰(zhàn)略選擇廣東“健力寶”集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于“#$%年，崛起于“#$&年，此后一路輝煌，曾經(jīng)被譽(yù)為“中國民族企業(yè)的驕傲，中國飲料大王”，它甚至不把“兩樂”放在眼里。它有一個雄心勃勃的“雙百”目標(biāo)：到’((%年公司創(chuàng)業(yè)’(周年的時候，達(dá)到年產(chǎn)量“((萬噸，銷售額“((億元。然而，幾乎是在一夜之間，“健力寶”這個我國飲料企業(yè)的巨人陷入了困境?！?((年它還籌劃上市，結(jié)果卻于’((’年“月“)日被浙江國投收購

2、了?！敖×殹北皇召徥峭蝗坏模珡钠髽I(yè)的戰(zhàn)略選擇上來看卻是必然的?！敖×殹背晒τ趹?zhàn)略選擇“集中資源，傾注熱情，支持新業(yè)務(wù)的發(fā)展。“健力寶”集團(tuán)的前身是一個年產(chǎn)值不過百萬、產(chǎn)量不到百噸、職工不足百人的作坊式小酒廠，面對困境，他們渴望有一種新產(chǎn)品來改變命運(yùn)。一次偶然的機(jī)會，“健力寶”前總裁李經(jīng)緯發(fā)現(xiàn)了廣東體育科學(xué)研究所研究員歐陽孝先生的研究成果———運(yùn)動型飲料配方。出于對改變命運(yùn)的渴望，李經(jīng)緯率領(lǐng)幾個研究人員在極其簡陋的條件下，經(jīng)過“’(

3、多次實(shí)驗(yàn)，終于將研究成果變成了產(chǎn)品———健力寶飲料。由于在此之前，企業(yè)沒有其它業(yè)務(wù)，酒的前途也不大，如今增加了新業(yè)務(wù)，他們就傾注了全部的資源和熱情，支持其發(fā)展。特別是利用體育活動擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，基本上不考慮利潤指標(biāo)。由于措施得當(dāng)，“健力寶”很快便馳名全國，進(jìn)入銷售增長期。’推出時機(jī)恰當(dāng)，推廣速度快。一個好的產(chǎn)品要在一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)推出，成功的機(jī)會才大。在’(世紀(jì)$(年代中期，我國大部分消費(fèi)者對于飲料的認(rèn)識還只限于幾角錢一瓶的汽水，雖然有些

4、地方已經(jīng)有了“可樂”，但基本上還把它當(dāng)做奢侈消費(fèi)品。但此時人們的收入已經(jīng)開始增加了，希望能喝到新奇的飲料，再加上這時的企、事業(yè)單位流行向職工發(fā)放實(shí)物作為福利，在這樣一個背景下，“健力寶”適時而出。當(dāng)時我國女排的輝煌戰(zhàn)績使體育得到了更多人的關(guān)注，“健力寶”借助體育，使知名度迅速提高?！敖×殹痹谑袌鲎钚枰臅r候推出了最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，抓住了市場機(jī)會，采取有力的營銷措施，大大縮短了引入期的時間，這就在當(dāng)時的市場上占據(jù)了先入為主的地位，以致于在$

5、(年代后期，“健力寶”的知名度遠(yuǎn)高于“兩樂”，使其很快進(jìn)入增長期。強(qiáng)化市場推廣，培育企業(yè)核心競爭力。一個成功的產(chǎn)品需要繼續(xù)培育，才能成為企業(yè)的核心競爭力，才會給企業(yè)帶來更大的回報。在“健力寶”進(jìn)入增長期前期，公司領(lǐng)導(dǎo)層沒有短視行為，而是繼續(xù)加大市場開發(fā)和市場培育的力度，一方面提高市場占有率，另一方面擴(kuò)大市場總量，使這一時期的“健力寶”得到了快速增長，到“##年，年產(chǎn)值達(dá)到%(億元人民幣。至此，“健力寶”集團(tuán)的核心競爭力形成了，同時也標(biāo)志

6、著“健力寶”進(jìn)入了成熟期。%強(qiáng)化技術(shù)投入和提高管理水平，為市場拓展提供了保障?！敖×殹奔瘓F(tuán)在進(jìn)行市場推廣的同時，對技術(shù)也一樣重視。技術(shù)是“健力寶”成功的保障?！敖×殹币婚_始就引進(jìn)了世界上先進(jìn)的罐裝生產(chǎn)線，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使生產(chǎn)效率比原設(shè)備還高。除此之外，公司還強(qiáng)化了管理，引進(jìn)新的技術(shù)人才。這些措施為“健力寶”的高速發(fā)展提供了保障?！敖×殹北徊①彽脑颉敖×殹弊鳛槊褡屣嬃?，曾經(jīng)被國人引以為驕傲。公司創(chuàng)立后僅短短的“(多年，就

7、創(chuàng)造了)(億元人民幣的年銷售額。但幾乎是在一夜之間被浙江國投收購了。是產(chǎn)品出了問題？還是人們的需求發(fā)生了變化？“一體化后的子公司長期不能獨(dú)立，使母公司負(fù)擔(dān)過重。公司發(fā)展到一定階段進(jìn)行一體化是增加贏利的有效途徑之一，但母公司對一體化后的子公司的保護(hù)要有明確的時限，到達(dá)這個時限時就必須取消對子公司的一切優(yōu)惠，使其按市場化規(guī)則運(yùn)作，否則，子公司由于缺少競爭而形成對母公司的依賴，長此以往，會使公司陷于低效率之中。而“健力寶”正是犯了這種錯誤。比

8、如，“##年建立了“健力寶”富特容器有限公司，購買了每分鐘’(((罐的易拉罐生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力達(dá)每年“’(萬噸，為亞洲之最。然而“健力寶”年生產(chǎn)能力只有(萬噸，這多出來的&(萬噸生產(chǎn)能力沒有實(shí)現(xiàn)，并且母公司購買子公司的易拉罐比市場價格還高，如果母公司不購買，則制罐廠就無法生存。除此之外，“健力寶”其它的子公司基!“本上都處于這種狀態(tài)。!“過快的多元化使企業(yè)資源分散，核心專長得不到充分發(fā)揮。多元化是在主營業(yè)務(wù)不能實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的情況下設(shè)立的新

9、業(yè)務(wù)，它一方面可以為公司增加機(jī)會，另一方面可以避免風(fēng)險。但實(shí)行多元化時必須謹(jǐn)慎，由于它會使公司資源分散，核心專長得不到充分發(fā)揮，過快、過多的多元化會使公司迷失方向。過多、過快的多元化是導(dǎo)致“健力寶”陷于困境并被收購的直接原因。從#$%&年創(chuàng)立到!’’!年#月被收購，短短#$年間，“健力寶”發(fā)展為集飲料、制罐、塑料、服裝、體育用品、印刷、包裝、藥業(yè)、食品、房地產(chǎn)為一體的多元化企業(yè)，共有(’多家子公司，這些子公司大部分是在#$$’年后建立的

10、。在如此短的時間內(nèi)發(fā)展如此多的子公司，必然使主營業(yè)務(wù)“健力寶”飲料缺乏進(jìn)一步發(fā)展的資金，原來的核心專長被削弱了，新的核心專長沒有形成，導(dǎo)致了經(jīng)營困難。)““江湖義氣”的公司文化和缺少學(xué)習(xí)的管理層難以適應(yīng)公司的高速發(fā)展。企業(yè)主管的思想對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略具有決定作用，而企業(yè)主管的思想如果難以在短期內(nèi)改變，就需要不斷學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線是公司競爭力的重要因素。李經(jīng)緯的一些重要決策，如在“健力寶”剛剛研制成功時采用易拉罐包裝；贊助亞足聯(lián)會議；

11、新廠房的建立和設(shè)備引進(jìn)的高標(biāo)準(zhǔn)；贊助#$%&年中國奧運(yùn)代表團(tuán)等使“健力寶”贏得了“東方魔水”的稱號，這些當(dāng)時受到爭議的決策在李經(jīng)緯的堅持下得到了實(shí)施，后來并被證明是正確的。可以說“健力寶”初創(chuàng)時期的成功，主要?dú)w功于李經(jīng)緯的個人魅力。但這種個人魅力往往容易造成個人崇拜和專權(quán)。企業(yè)在初創(chuàng)時這種個人魅力和專權(quán)可能是必要的，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，個人魅力和專權(quán)就是有害的了。#$$&年一位記者到李經(jīng)緯寬敞的辦公室采訪，看見一排高大漂亮的書櫥，藏

12、書從市場營銷理論到營銷策略，從政策法規(guī)到經(jīng)營管理無所不有。記者吃驚地問：“您這么忙，還有空看這些？”李經(jīng)緯哈哈一笑說：“別說這些書，就是其它的書，我也一本沒看，全是擺設(shè)?！庇纱丝梢?，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏學(xué)習(xí)精神，只憑經(jīng)驗(yàn)如何能管理好一個現(xiàn)代大型企業(yè)？在“健力寶”有一句流傳很廣的口頭禪：“不能忘記對我們有幫助的人”。這在人際交往中是必要的，但在管理上卻是有害的。企業(yè)的管理人員是否適應(yīng)管理崗位，不能憑哥們義氣決定，而是要看他是否具有與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)

13、的潛力，否則，他會成為企業(yè)發(fā)展的障礙。“健力寶”的財務(wù)、營銷、行政、技術(shù)等主要部門負(fù)責(zé)人都號稱是跟李經(jīng)緯“打過天下”的人，從沒有改變過。一成不變的企業(yè)必然缺乏創(chuàng)新精神，一個只有個人權(quán)威的企業(yè)文化不會建立內(nèi)部競爭機(jī)制，而沒有內(nèi)部競爭機(jī)制的企業(yè)其外部的競爭優(yōu)勢也會消失。&“業(yè)務(wù)發(fā)展缺乏有效的企業(yè)戰(zhàn)略，營銷措施混亂使公司陷入盲目狀態(tài)。有效的企業(yè)戰(zhàn)略不但可以指導(dǎo)企業(yè)未來的發(fā)展方向，而且還可以約束企業(yè)少受各種“機(jī)會”的誘惑，朝著預(yù)定的目標(biāo)前進(jìn)?！?/p>

14、健力寶”的戰(zhàn)略目標(biāo)是明確的，就是要做國內(nèi)民族飲料企業(yè)的巨人，在國際上與“兩樂”一爭高低。但“健力寶”快速、過度的多元化擴(kuò)張使其發(fā)展偏離了戰(zhàn)略目標(biāo)，快餐面、制藥、房地產(chǎn)等投資決策的失誤便是其缺乏有效企業(yè)戰(zhàn)略的例證。隨著企業(yè)的發(fā)展，營銷措施必須要與之相適應(yīng)。“健力寶”早期的成功得益于有效的體育營銷效應(yīng)。在企業(yè)規(guī)模和社會文化發(fā)生變化后，單純的體育營銷已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，而此時“健力寶”卻未能對其營銷措施作相應(yīng)的調(diào)整。如新開發(fā)出的系列產(chǎn)

15、品沒有采用統(tǒng)一品牌，而是采用“天浪”這一毫不相關(guān)的品牌，使消費(fèi)者不知道這究竟是什么產(chǎn)品。對于成熟期產(chǎn)品，提醒性的廣告宣傳是必要的，不斷的促銷措施可以使消費(fèi)者有新奇感，而“健力寶”在這方面卻忽視了，最終導(dǎo)致消費(fèi)者忘記了“健力寶”。由于“健力寶”快速、過度的多元化，造成企業(yè)資源匱乏，無法進(jìn)行新的投入，即使有一些投入，也僅僅在三水這個只有)’萬人口的縣級市進(jìn)行，能有多大效果？“健力寶”被并購的啟示“健力寶”被并購在國內(nèi)的影響頗大，其發(fā)展壯大速

16、度快，陷于困境和被并購的速度也快。在這快起快落中，我們應(yīng)得到些什么？#“戰(zhàn)略限定了企業(yè)發(fā)展的方向，因此不要輕易改變戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，對于各種“機(jī)會”要結(jié)合企業(yè)資源進(jìn)行認(rèn)真深入的分析，否則就會陷入“一體化的大而全”和“多元化的分而散”的陷阱。!“企業(yè)業(yè)務(wù)單位的發(fā)展變化是一個動態(tài)的過程，企業(yè)的管理能力必須要和這個變化過程相適應(yīng)。沒有潛力和沒有學(xué)習(xí)精神的管理者必須淘汰，否則，就會成為業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙。吐故納新可以保持企業(yè)的活力。)“企業(yè)要

17、對各業(yè)務(wù)單位的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和產(chǎn)品生命周期階段進(jìn)行準(zhǔn)確地判斷，否則就會制定出不恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。&“對環(huán)境的敏感和對市場競爭的快速反應(yīng)是現(xiàn)代企業(yè)必須具有的能力。只有對環(huán)境敏感，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和避免環(huán)境變化的潛在威脅和抓住有利于發(fā)展的機(jī)會，只有對市場競爭的快速反應(yīng)才能不斷創(chuàng)新和保持競爭優(yōu)勢?！捌髽I(yè)制度是企業(yè)文化的重要組成部分，企業(yè)制度的變遷和改革是企業(yè)長期健康發(fā)展的保證?！捌髽I(yè)主要管理者對企業(yè)具有決定作用。主要管理者的價值觀、行為準(zhǔn)則等是企業(yè)文化的