地市級(jí)電信公司營(yíng)銷策略研究.pdf

1、原中國(guó)電信集團(tuán)南北分拆以后，我國(guó)電信市場(chǎng)現(xiàn)形成了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)衛(wèi)星和中國(guó)鐵通六大運(yùn)營(yíng)商激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局。為贏得更多的用戶，六大巨頭各顯所能，上演了一場(chǎng)又一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，中國(guó)電信也打出了自己的特色：一是先于其他運(yùn)營(yíng)商建立了大客戶部，為電信大客戶提供個(gè)性化一站式服務(wù)；二推出了小靈通業(yè)務(wù)，在獲得收益的同時(shí)，贏得了大量客戶；三是投巨資發(fā)展寬帶接入能力，為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)奠定了了扎實(shí)的基礎(chǔ)。 然而，

2、就競(jìng)爭(zhēng)的整體形勢(shì)而言，中國(guó)電信顯得很被動(dòng)：在傳統(tǒng)的固定電話通信市場(chǎng)上，移動(dòng)通信和IP電話分別從高、低兩端夾擊中國(guó)電信；在增長(zhǎng)迅速的互聯(lián)網(wǎng)接入市場(chǎng)上，廣電網(wǎng)、電力網(wǎng)等能夠廣泛覆蓋客戶的網(wǎng)絡(luò)對(duì)電信網(wǎng)己形成了現(xiàn)實(shí)的威脅。面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，中國(guó)電信已有動(dòng)作，正大力發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)、積極推廣小靈通業(yè)務(wù)，著重關(guān)注3G的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和政策發(fā)展走向。然而，在現(xiàn)代營(yíng)銷體系建設(shè)方面，中國(guó)電信卻仍停留在初級(jí)階段：客戶至上的營(yíng)銷理念未真正建立；市場(chǎng)需求信息管理機(jī)制和

3、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)機(jī)制不健全；客戶關(guān)系管理水平較低，對(duì)客戶尚不能深入進(jìn)行差異化和定制化的服務(wù)與銷售；營(yíng)銷策劃及其效果評(píng)估缺乏科學(xué)而有效的程序、方法和制度；銷售隊(duì)伍的數(shù)量、素質(zhì)和技能有待進(jìn)一步提高；品牌宣傳和品牌管理較薄弱，未能在用戶心中樹立起鮮明、獨(dú)特和統(tǒng)一的形象，等等。要想在激烈的、曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，中國(guó)電信必須以企業(yè)戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，以客戶需求為著力點(diǎn)，制訂自己的大營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)行營(yíng)銷整合，再造一個(gè)適合電信特點(diǎn)、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷體系。

4、 本文從分析當(dāng)前中國(guó)電信的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀入手，引入現(xiàn)代營(yíng)銷理論，對(duì)中國(guó)電信地市級(jí)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了分析，對(duì)其面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行了歸納。在此基礎(chǔ)上，借鑒成功企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)市級(jí)電信公司營(yíng)銷戰(zhàn)略缺位，營(yíng)銷活動(dòng)不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)要求的現(xiàn)狀，提出了市級(jí)電信公司營(yíng)銷體系建立的方向、策略和實(shí)現(xiàn)步驟。 本文共分五章。第一章緒論，簡(jiǎn)要介紹了電信公司的組織架構(gòu)、運(yùn)作模式和電信營(yíng)銷存在的問題。第二章營(yíng)銷理論，介

5、紹了現(xiàn)代營(yíng)銷理論，包括市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等；分析了電信市場(chǎng)的特點(diǎn)，指出地市級(jí)電信公司建立現(xiàn)代營(yíng)銷體系的重要意義。第三章電信的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)分析，分析了電信市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及中國(guó)電信的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出了現(xiàn)階段地市級(jí)電信公司再造營(yíng)銷的目標(biāo)。第四章地市級(jí)電信公司的營(yíng)銷策略，對(duì)地市電信公司可采取的品牌策略、服務(wù)提升策略、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略、組合營(yíng)銷策略和分銷策略等五個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷策略的應(yīng)用進(jìn)行了分析。第五章營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)，針對(duì)電信公司