試析地市級(jí)電視媒體的盈利途徑

1、<p>　　試析地市級(jí)電視媒體的盈利途徑</p><p>　　摘 要：新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，給整個(gè)廣電產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)根本性的變革，作為和新媒體技術(shù)結(jié)合最緊密的電視媒體正迎來(lái)它的微利時(shí)代。對(duì)于先天條件處于弱勢(shì)地位的地市級(jí)電視媒體，更是感覺(jué)到生存空間的狹窄。通過(guò)對(duì)湖南部分電視臺(tái)的調(diào)研，對(duì)地市級(jí)電視媒體的收入來(lái)源進(jìn)行歸納分析，對(duì)地市級(jí)電視媒體如何利用自身的優(yōu)勢(shì)，拓寬自身的生存空間提出建議。 </p>

2、;<p>　　關(guān)鍵詞：電視媒體；調(diào)查；廣告；文化活動(dòng)策劃 </p><p>　　中圖分類(lèi)號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）01-0208-02 </p><p>　　隨著各種新媒體的產(chǎn)生，電視媒體正承受著前所未有的生存壓力，這種壓力在不同層級(jí)的電視臺(tái)具有天壤之別。在中國(guó)電視界，中央電視臺(tái)雖然也或多或少受到了沖擊，但它畢竟是“皇帝的女兒不愁嫁”

3、，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。作為政府的耳目喉舌，是海量精品信息資源的把控者，其公信力無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可撼動(dòng)，必然是有實(shí)力的廣告主爭(zhēng)奪的黃金平臺(tái)。而成功的省級(jí)衛(wèi)視，如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等弄潮兒也抓住了上個(gè)世紀(jì)的改革浪潮，實(shí)現(xiàn)了自我精準(zhǔn)定位，在電視媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中博得了屬于自身的一席之地。而作為地市級(jí)的電視臺(tái)，由于其先天營(yíng)養(yǎng)不良，從創(chuàng)立初期就受到資金、人力等多方面的限制，如果不能改革創(chuàng)新形成自身特色，其后天的發(fā)展也將舉步維艱。 </p>&

4、lt;p>　　一、強(qiáng)主力軍――廣告 </p><p>　　自1979年1月，“參貴養(yǎng)容酒”作為中國(guó)第一條商業(yè)廣告在上海電視臺(tái)播出后，電視界迎來(lái)了跨時(shí)代的變革。廣告，這一種盈利形式，給電視臺(tái)帶來(lái)了源源不斷的利潤(rùn)。與所有電視臺(tái)的收入來(lái)源一樣，廣告，也毫無(wú)懸念地成為了地市級(jí)電視媒體財(cái)政收入的主力軍。根據(jù)在地市級(jí)衛(wèi)視――湘潭電視臺(tái)調(diào)研了解到，廣告，大概占據(jù)了其收入的70%以上。其中，以房地產(chǎn)、醫(yī)藥行業(yè)的廣告主對(duì)于其

5、地市級(jí)電視臺(tái)的投入最多，也大概占據(jù)總廣告的70%以上。 </p><p>　　在對(duì)湘潭電視臺(tái)的調(diào)查中了解到，現(xiàn)在的地市級(jí)廣告現(xiàn)狀也令人堪憂：一方面，在大環(huán)境下，電視臺(tái)的廣告盈利受到來(lái)自第四媒體――互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大沖擊，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)移動(dòng)媒體每天都以飛快的速度，與傳統(tǒng)的電視媒體競(jìng)爭(zhēng)，搶占廣告份額。新媒體以其強(qiáng)大的綜合信息功能搶奪受眾，廉價(jià)而精準(zhǔn)的廣告投放，吸引了廣告主的大量進(jìn)駐。另一方面，隨著數(shù)字電視的大范圍普及，人們

6、能收到的電視頻道已經(jīng)大大增多。在受眾注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，地市級(jí)衛(wèi)視的電視節(jié)目受到資金、人力等多重限制，廣告的這一塊大蛋糕，早就被中央級(jí)電視媒體和省級(jí)衛(wèi)視層層瓜分，最后所剩不多。 </p><p>　　另外，地市級(jí)電視媒體由于在資金、人才等多方面的限制，其自制節(jié)目相對(duì)于虎視眈眈的國(guó)外進(jìn)軍媒體，實(shí)力雄厚的央視，厚積薄發(fā)的省級(jí)衛(wèi)視，節(jié)目形式內(nèi)容上稍顯匱乏而無(wú)力與其抗衡，進(jìn)而導(dǎo)致的是更大的廣告生存壓力。加之廣告整體質(zhì)量不

7、高，偶爾還會(huì)出現(xiàn)違規(guī)的虛假醫(yī)藥類(lèi)廣告，這樣的廣告形式無(wú)疑給地市級(jí)電視媒體帶來(lái)廣告的惡性循環(huán)，讓廣告主，特別是對(duì)于一些大品牌的廣告主，對(duì)地市級(jí)廣告的投放望而止步。 </p><p>　　從上面的分析不難看出，廣告作為電視臺(tái)的主要收入來(lái)源，對(duì)于地方電視媒體的發(fā)展起著舉足輕重的作用。如何實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化，如何改革電視臺(tái)欄目?jī)?nèi)容，創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容，如何獲得眾多廣告主的青睞，如何抓住廣告主針對(duì)的目標(biāo)受眾的注意力資

8、源，都成為地市級(jí)電視媒體需要深層思考的問(wèn)題。 </p><p>　　二、朝氣蓬勃，新型生力軍――文化活動(dòng)策劃 </p><p>　　文化傳播，是作為大眾傳播媒體電視的五大功能之一。事實(shí)上，隨著時(shí)代的不斷向前發(fā)展，有著幾千年歷史的中華文化依舊閃耀著燦爛的光芒，而企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作，也越來(lái)越重視企業(yè)文化，通過(guò)企業(yè)文化的傳播，展示其自身的企業(yè)形象。 </p><p>　　文化

9、活動(dòng)策劃，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，是新型的盈利業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)也是樹(shù)立自身文化內(nèi)核的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)。從央視的《探索發(fā)現(xiàn)》、《百家講壇》，到鳳凰衛(wèi)視的《開(kāi)卷八分鐘》等，不管是國(guó)家電視的龍頭老大，還是新進(jìn)軍的鳳凰傳媒，都在打開(kāi)一條傳承中華名族文化的通道，而這些文化內(nèi)涵深刻的電視節(jié)目，也受到了眾多國(guó)人的追捧。地市級(jí)電視媒體，可以借鑒這些成功的電視與文化結(jié)合的案例，利用地方特色文化，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，結(jié)合當(dāng)?shù)貜V告商的宣傳，舉辦具有濃郁地方風(fēng)情的活動(dòng)。

10、湘潭電視臺(tái)，通過(guò)借鑒陽(yáng)朔的“印象劉三姐”的成功模式，結(jié)合韶山風(fēng)景區(qū)風(fēng)土人情，創(chuàng)作出了“中國(guó)出了個(gè)毛澤東”實(shí)景大劇場(chǎng)，已經(jīng)成功開(kāi)始盈利。 </p><p>　　眾所周知，湖南湘潭是一個(gè)地方旅游文化發(fā)達(dá)的城市，以其文明的紅色文化為主打，有毛澤東、劉少奇、彭德懷、齊白石等歷史文化名人。作為第一波的文化基地建設(shè)的投入，湘潭電視臺(tái)在這樣的文化活動(dòng)中，可謂是一舉三得。首先，作為湘潭的地方級(jí)媒體，作為城市社會(huì)成員的一份子，湘潭

11、電視臺(tái)肩負(fù)著傳播地方文化的責(zé)任，而地方特色化韻味的活動(dòng)策劃，讓湘潭文化被眾人所接受，從而促進(jìn)湘潭地域文化、旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，也增加了城市地區(qū)的文化內(nèi)核。第二，通過(guò)與當(dāng)?shù)氐拿駹I(yíng)企業(yè)家的聯(lián)合創(chuàng)作，解決了地市級(jí)衛(wèi)視資金匱乏的短板問(wèn)題，同時(shí)在與民營(yíng)企業(yè)合作成功經(jīng)驗(yàn)中，既進(jìn)一步促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又建立了良好的關(guān)系。第三，成功的文化策劃活動(dòng)，能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)，這些活動(dòng)不僅為地方電視臺(tái)增收，同時(shí)也樹(shù)立了良好的企業(yè)形象和電視臺(tái)品牌口碑。在對(duì)湘

12、潭電視臺(tái)的調(diào)查中了解到，文化策劃活動(dòng)，在地方電視臺(tái)的發(fā)展由來(lái)已久，早期主要是停留在對(duì)于地區(qū)房地產(chǎn)的開(kāi)戶活動(dòng)策劃，而這一次對(duì)于“中國(guó)出了個(gè)毛澤東”主題劇場(chǎng)的策劃，是一次成功的嘗試，對(duì)于地市級(jí)電視媒體的發(fā)展和具有很好的借鑒意義。 </p><p>　　三、薄利收入，亟待發(fā)展的廣闊業(yè)務(wù)――機(jī)頂盒收費(fèi) </p><p>　　所謂機(jī)頂盒，根據(jù)百度百科的定義：數(shù)字視頻變換盒（Set Top Box，簡(jiǎn)

13、稱STB），通常稱作機(jī)頂盒或機(jī)上盒，是一個(gè)連接電視機(jī)與外部信號(hào)源的設(shè)備。它可以將壓縮的數(shù)字信號(hào)轉(zhuǎn)換成電視內(nèi)容，并在電視機(jī)上顯示出來(lái)。信號(hào)可以來(lái)自有線電纜、衛(wèi)星天線、寬帶網(wǎng)絡(luò)以及地面廣播。機(jī)頂盒接收的內(nèi)容除了模擬電視可以提供的圖像、聲音之外，更在于能夠接收數(shù)據(jù)內(nèi)容，包括電子節(jié)目指南、因特網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)、字幕等等，使用戶能在現(xiàn)有電視機(jī)上觀看數(shù)字電視節(jié)目，并可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互式數(shù)字化娛樂(lè)、教育和商業(yè)化活動(dòng)（摘自百度百科）。 　　根據(jù)調(diào)查了解，現(xiàn)今湖

14、南地區(qū)的機(jī)頂盒使用，還停留在傳統(tǒng)電視連接的收費(fèi)上，業(yè)務(wù)功能基本上綜合各個(gè)電視臺(tái)的海量?jī)?nèi)容進(jìn)行電視的轉(zhuǎn)播，讓用戶接收到更多的電視頻道和觀看跨地域的各個(gè)衛(wèi)視電視節(jié)目。據(jù)調(diào)查，機(jī)頂盒在湖南地區(qū)的收費(fèi)情況如下：城市用戶收費(fèi)為12元/月，農(nóng)村用戶為10元/月。這種模式就數(shù)字電視理論來(lái)說(shuō)還處于一個(gè)雛形階段，對(duì)數(shù)字電視新的業(yè)務(wù)形式探究缺乏一定的深入認(rèn)知，再由于政策的限制，眾多亟待開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也值得深究和探索。由于這樣大環(huán)境的限制，地市級(jí)衛(wèi)視對(duì)于

15、數(shù)字電視這樣的新概念，還缺少理論認(rèn)知和探究，對(duì)</p><p>　　特別值得指出的是，這一盈利模式正面臨著來(lái)自第四媒體的沖擊，繼小米手機(jī)制作商推出小米盒子失敗之后，樂(lè)視在近期高調(diào)推出樂(lè)視盒子，企圖進(jìn)一步打開(kāi)電視業(yè)界新局面，進(jìn)一步占領(lǐng)電視市場(chǎng)，尤其是數(shù)字市場(chǎng)的發(fā)展空間。數(shù)字電視的發(fā)展，盈利空間巨大，也是電視臺(tái)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的有效方式，但技術(shù)的落后，政策的藩籬等都是阻礙其發(fā)展的原因。 </p><

16、p>　　四、杯水車(chē)薪的外援――政府財(cái)政補(bǔ)貼 </p><p>　　從1978年的十一屆三中全會(huì)后，電視媒體迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，但同時(shí)也面臨著自給自足、自負(fù)盈虧的生存挑戰(zhàn)。電視媒體在改革中成長(zhǎng)，承受著來(lái)自市場(chǎng)浪沙的一次次沖擊。但是在改革的行進(jìn)過(guò)程中，還是受到了政府的幫助，其中最為直接的幫助就是財(cái)政補(bǔ)貼。地方電視臺(tái)，在發(fā)展初期還是彰顯了其活力的，尤其是作為政府的耳目喉舌，傳達(dá)和宣傳著眾多的黨政信息。但是隨著時(shí)代

17、的發(fā)展，地市級(jí)電視臺(tái)由于其冗繁的機(jī)構(gòu)，人才更新緩慢，改革停滯不前，而外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，使得發(fā)展基本處于維持現(xiàn)狀狀態(tài)。對(duì)于地市級(jí)電視媒體的發(fā)展，政府的補(bǔ)貼不僅僅是表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上的支持，而且也表現(xiàn)在諸多政策上的傾斜和支持。但是，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)軍打破了對(duì)外來(lái)節(jié)目的條件限制，讓更多已經(jīng)成熟的優(yōu)秀節(jié)目，進(jìn)入觀眾的視野，打破了國(guó)內(nèi)電視臺(tái)獨(dú)霸市場(chǎng)的格局。隨著時(shí)間的推移，國(guó)家的財(cái)政補(bǔ)貼將會(huì)越來(lái)越緊缺，而對(duì)于入不敷出的地方電視臺(tái)，更是杯水車(chē)薪。 <

18、/p><p>　　新媒體技術(shù)的發(fā)展不僅給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)的沖擊，同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，地市級(jí)電視臺(tái)可以以此為發(fā)展契機(jī)，了解并整合網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，改變自身傳統(tǒng)的傳播模式，加快自身的發(fā)展步伐。地市級(jí)電視媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代必將有一番新的作為。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p>&l

19、t;p>　　[1] 趙正.“媒介金牛市場(chǎng)”概念改變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2004-04-05. </p><p>　　[2] 雷柯.地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)與發(fā)展機(jī)會(huì)[J].傳媒，2009，（7）：46-47. </p><p>　　[3] 2013―2017年中國(guó)電視媒體行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告[EB/OL].投資咨詢網(wǎng)，www.ocn.com.cn. </p>