獲取競爭優(yōu)勢——科龍公司的渠道建設啟示.pdf

1、不同時期的市場運作方式是不同的。在90年代以前，我國家電生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品主要依靠傳統(tǒng)渠道流通。進入90年代后，我國家電市場開始由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，市場流通格局開始動蕩，消費者由對產(chǎn)品的盲目消費逐漸趨向理智；與此同時，產(chǎn)品同質(zhì)化趨向明顯，家電生產(chǎn)企業(yè)之間的品牌競爭和價格競爭則愈演愈烈。這些變化都迫使家電生產(chǎn)企業(yè)由單純生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營型過渡。90年代后期，中國家電市場在經(jīng)過長期的品牌競爭和價格競爭過程之后，各種家電產(chǎn)品已經(jīng)形成或正在形成幾

2、個主導型品牌，其中電視機、電冰箱、洗衣機、空調(diào)器等類耐用家電消費品的主導品牌不僅占有了70％以上的市場份額，而且在品牌知名度、產(chǎn)品技術、性能、質(zhì)量、價格、服務等方面同質(zhì)化日趨明顯，已不再成為消費者購物時的主要選擇因素。消費者更為關注的則是購物場所的信譽程度以及購買是否便捷、能否提供購買過程中完善及時的服務等因素。國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所專家從2000年開始，對這種消費現(xiàn)象以及國內(nèi)主要銷售渠道進行了系統(tǒng)的分析研究，發(fā)現(xiàn)受這種消費需

3、求的引導，各種銷售渠道的效率差異日益明顯，已成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場營銷中具有決定性影響的重要因素。對家電生產(chǎn)企業(yè)而言，今后誰掌握著規(guī)模大、效率高、運作靈活、運營成本低的銷售渠道，誰就贏得了市場，就能有效地戰(zhàn)勝自己的競爭對手。 筆者有幸于2005年1-4月在廣東科龍電器有限公司實習，親自參與了一線市場的調(diào)研工作，獲得了大量的一線資料，最終構成了寫作本文的基本素材。本文本著“理論指導實踐”，“從實踐中來、到實踐中去”的原則，緊密結合現(xiàn)

4、代市場營銷學理論及科龍公司渠道重建的案例啟示，試圖在營銷理論的框架下，以家電生產(chǎn)行業(yè)為背景，通過實證分析的方法，找到營銷渠道與市場競爭優(yōu)勢之間的關系，并總結經(jīng)驗，最后提出渠道建設中還應注意的問題以及今后的渠道變革方向。 一、本文的理論基礎與研究方法1.本文以現(xiàn)代主流的營銷學理論為基礎，特別是Philip·Kotler的營銷管理框架，并結合Michael·Porter的競爭戰(zhàn)略及競爭優(yōu)勢思想，闡述市場競爭理論在營銷渠道策略上的運用

5、。2.本文結合現(xiàn)階段我國家電業(yè)的實際競爭狀況，采用如下的研究方法：背景分析、提出問題——建立理論框架—策略分析——啟示和建議。在具體的研究方法上，力求理論聯(lián)系實際，在理論闡述的基礎上針對具體行業(yè)對渠道競爭模式和建設策略進行了研究。 二、主題思想、論文框架和內(nèi)容概要1.本文的主題思想企業(yè)的渠道建設是實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和獲取競爭優(yōu)勢的途徑，而渠道優(yōu)勢是通過不斷地建設、發(fā)展和變革獲得的。 2.本文的框架主要分為四章第一章：市場競爭狀

6、況及渠道發(fā)展趨勢介紹了當前我國家電行業(yè)的市場競爭狀況以及渠道發(fā)展的趨勢，指出在新的形勢下，必須進行渠道變革才能在新的競爭中獲勝。 第二章：渠道理論與市場競爭的關系介紹了市場競爭理論和渠道理論的概念以及它們之間的必然聯(lián)系，提出通過渠道建設來獲取競爭優(yōu)勢的中心論題——建設有效的渠道是提高企業(yè)競爭力的重要途徑。 第三章：科龍公司的現(xiàn)狀及渠道模式分析即分析科龍公司的現(xiàn)狀、渠道模式、經(jīng)營目標以及內(nèi)外部環(huán)境，提出渠道建設的原則和基本