獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——科龍公司的渠道建設(shè)啟示.pdf

1、不同時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)作方式是不同的。在90年代以前，我國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品主要依靠傳統(tǒng)渠道流通。進(jìn)入90年代后，我國(guó)家電市場(chǎng)開始由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，市場(chǎng)流通格局開始動(dòng)蕩，消費(fèi)者由對(duì)產(chǎn)品的盲目消費(fèi)逐漸趨向理智；與此同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化趨向明顯，家電生產(chǎn)企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則愈演愈烈。這些變化都迫使家電生產(chǎn)企業(yè)由單純生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型過渡。90年代后期，中國(guó)家電市場(chǎng)在經(jīng)過長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過程之后，各種家電產(chǎn)品已經(jīng)形成或正在形成幾

2、個(gè)主導(dǎo)型品牌，其中電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器等類耐用家電消費(fèi)品的主導(dǎo)品牌不僅占有了70％以上的市場(chǎng)份額，而且在品牌知名度、產(chǎn)品技術(shù)、性能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面同質(zhì)化日趨明顯，已不再成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的主要選擇因素。消費(fèi)者更為關(guān)注的則是購(gòu)物場(chǎng)所的信譽(yù)程度以及購(gòu)買是否便捷、能否提供購(gòu)買過程中完善及時(shí)的服務(wù)等因素。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所專家從2000年開始，對(duì)這種消費(fèi)現(xiàn)象以及國(guó)內(nèi)主要銷售渠道進(jìn)行了系統(tǒng)的分析研究，發(fā)現(xiàn)受這種消費(fèi)需

3、求的引導(dǎo)，各種銷售渠道的效率差異日益明顯，已成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中具有決定性影響的重要因素。對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)而言，今后誰掌握著規(guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營(yíng)成本低的銷售渠道，誰就贏得了市場(chǎng)，就能有效地戰(zhàn)勝自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 筆者有幸于2005年1-4月在廣東科龍電器有限公司實(shí)習(xí)，親自參與了一線市場(chǎng)的調(diào)研工作，獲得了大量的一線資料，最終構(gòu)成了寫作本文的基本素材。本文本著“理論指導(dǎo)實(shí)踐”，“從實(shí)踐中來、到實(shí)踐中去”的原則，緊密結(jié)合現(xiàn)

4、代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論及科龍公司渠道重建的案例啟示，試圖在營(yíng)銷理論的框架下，以家電生產(chǎn)行業(yè)為背景，通過實(shí)證分析的方法，找到營(yíng)銷渠道與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，最后提出渠道建設(shè)中還應(yīng)注意的問題以及今后的渠道變革方向。 一、本文的理論基礎(chǔ)與研究方法1.本文以現(xiàn)代主流的營(yíng)銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，特別是Philip·Kotler的營(yíng)銷管理框架，并結(jié)合Michael·Porter的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)思想，闡述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論在營(yíng)銷渠道策略上的運(yùn)用

5、。2.本文結(jié)合現(xiàn)階段我國(guó)家電業(yè)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)狀況，采用如下的研究方法：背景分析、提出問題——建立理論框架—策略分析——啟示和建議。在具體的研究方法上，力求理論聯(lián)系實(shí)際，在理論闡述的基礎(chǔ)上針對(duì)具體行業(yè)對(duì)渠道競(jìng)爭(zhēng)模式和建設(shè)策略進(jìn)行了研究。 二、主題思想、論文框架和內(nèi)容概要1.本文的主題思想企業(yè)的渠道建設(shè)是實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑，而渠道優(yōu)勢(shì)是通過不斷地建設(shè)、發(fā)展和變革獲得的。 2.本文的框架主要分為四章第一章：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀

6、況及渠道發(fā)展趨勢(shì)介紹了當(dāng)前我國(guó)家電行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及渠道發(fā)展的趨勢(shì)，指出在新的形勢(shì)下，必須進(jìn)行渠道變革才能在新的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。 第二章：渠道理論與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系介紹了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論和渠道理論的概念以及它們之間的必然聯(lián)系，提出通過渠道建設(shè)來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中心論題——建設(shè)有效的渠道是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。 第三章：科龍公司的現(xiàn)狀及渠道模式分析即分析科龍公司的現(xiàn)狀、渠道模式、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以及內(nèi)外部環(huán)境，提出渠道建設(shè)的原則和基本