縱向限制與縱向并購(gòu)verticalrestrainandverticalrestraints

1、縱向限制與縱向并購(gòu)Vertical Restrain and Vertical Mergers,張昕竹2011年6月,一、什么是縱向限制？,,,,,生產(chǎn)廠商,中間商,,,,,中間商,,,,,消費(fèi)者,消費(fèi)者,,從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者之間具有縱向關(guān)系的廠商之間旨在減少交易成本，保證供應(yīng)穩(wěn)定和改善協(xié)調(diào)關(guān)系的協(xié)議和合同規(guī)定控制產(chǎn)業(yè)鏈的方式或手段,,常見(jiàn)的縱向限制非線性定價(jià)（non-linear pricing）數(shù)量折扣（quantity

2、 discount)維持轉(zhuǎn)售價(jià)格（resale price maintenance）固定銷(xiāo)售數(shù)量（quantity fixing）排他條款（exclusive clauses)獨(dú)占區(qū)域（exclusive territory）專(zhuān)營(yíng)（exclusive dealing）選擇性分銷(xiāo)（selective distribution）,二、品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)(intra-band competition),雙重加價(jià)(Spengler,1950

3、)縱向外部性消除縱向外部性縱向整合維持轉(zhuǎn)售價(jià)格限制銷(xiāo)售數(shù)量非線性定價(jià),,上游企業(yè)（制造企業(yè)）,,下游企業(yè)（零售商）,,,消費(fèi)者,,,橫向外部性 – 提供服務(wù)搭便車(chē)(Telser, 1960）,,上游企業(yè)（制造商）,,,,,,,,下游企業(yè)（零售商）,下游企業(yè)（零售商）,消費(fèi)者,,縱向限制和縱向并購(gòu)可以恢復(fù)提供服務(wù)激勵(lì)授予獨(dú)家銷(xiāo)售區(qū)域維持轉(zhuǎn)售價(jià)格縱向并購(gòu)其他效率上的原因質(zhì)量驗(yàn)證，如選擇性分銷(xiāo)生產(chǎn)者之間的搭便

4、車(chē)問(wèn)題，如專(zhuān)營(yíng)減少機(jī)會(huì)行為，增加專(zhuān)有投資，如獨(dú)占區(qū)域或?qū)I(yíng),,縱向限制或縱向并購(gòu)可以幫助制造商解決承諾問(wèn)題，恢復(fù)市場(chǎng)支配勢(shì)力，維持壟斷價(jià)格很多買(mǎi)家，缺少承諾能力與耐用品壟斷廠商問(wèn)題相似縱向限制或縱向并購(gòu)可以幫助制造商解決承諾問(wèn)題，但是只有在上游廠商需要中間商銷(xiāo)售時(shí)才會(huì)產(chǎn)生，如果直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售不會(huì)產(chǎn)生該問(wèn)題，因?yàn)榇藭r(shí)直接控制最終價(jià)格市場(chǎng)設(shè)計(jì)問(wèn)題 – common carrier,,,,制造商1,,制造商2,,,,分銷(xiāo)商,,消費(fèi)

5、者,,,,分銷(xiāo)商,,,,,,消費(fèi)者,,,制造商1,制造商2,,用縱向并購(gòu)和縱向限制解決承諾問(wèn)題縱向并購(gòu)內(nèi)部化下游利潤(rùn)，但會(huì)產(chǎn)生排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)機(jī)，但并不必然產(chǎn)生這種動(dòng)機(jī)，尤其存在上游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)獨(dú)占可以通過(guò)承諾只與一個(gè)下游企業(yè)交易恢復(fù)壟斷勢(shì)力維持轉(zhuǎn)手價(jià)格協(xié)議可以通過(guò)承諾價(jià)格解決承諾問(wèn)題,,基本結(jié)論縱向限制或縱向并購(gòu)可能減少福利，幫助解決承諾問(wèn)題，恢復(fù)壟斷勢(shì)力縱向限制或縱向并購(gòu)產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)損害與上游競(jìng)爭(zhēng)狀況有關(guān)，所以只需關(guān)注具有足夠

6、市場(chǎng)勢(shì)力的企業(yè)的行為有些公共政策如透明價(jià)格政策正好有助于維持高價(jià)格在很多情況下，縱向限制和縱向并購(gòu)相互替代，所以不應(yīng)區(qū)別對(duì)待,三、不同品牌競(jìng)爭(zhēng),縱向限制的策略效應(yīng),,,,,,上游企業(yè)（制造商）,上游企業(yè)（制造商）,下游企業(yè)（零售商）,下游企業(yè)‘（零售商）,消費(fèi)者,,,,,,基本思想來(lái)自委托代理模型制造商希望提高零售價(jià)格水平，減少零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，然后通過(guò)特許費(fèi)的方式控制利潤(rùn)兩部制定價(jià)，通過(guò)提高可變價(jià)格，促使凈增對(duì)手提高價(jià)

7、格獨(dú)占區(qū)域，通過(guò)消除品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)提高自己價(jià)格，因?yàn)榫哂谐兄Z價(jià)值提高策略效應(yīng)的可能性并非所有縱向限制都能作為限制競(jìng)爭(zhēng)的策略，比如維持轉(zhuǎn)售價(jià)格不能作為限制競(jìng)爭(zhēng)的策略，因?yàn)椴淮嬖趯⒍▋r(jià)權(quán)下放的問(wèn)題；同樣，縱向并購(gòu)也不能作為限制競(jìng)爭(zhēng)的策略,,縱向限制是否能夠作為限制競(jìng)爭(zhēng)的策略，或者說(shuō)產(chǎn)生限制競(jìng)爭(zhēng)的的效應(yīng)取決于競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)，即策略互補(bǔ)（strategic complements)而不是策略替代(strategic substitutes)只有具

8、有顯著市場(chǎng)支配力時(shí)，縱向限制才會(huì)減少競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際執(zhí)法是很難判斷在多大程度上縱向限制是用于限制競(jìng)爭(zhēng)的策略目的，而且難以評(píng)估其影響究竟有多大,,,,,,,,,p1,p2,E,E’,,,,,,,,,,,,E,E’,,縱向限制作為合謀工具維持轉(zhuǎn)售價(jià)格促進(jìn)合謀共同代理基本原理是導(dǎo)致共同利潤(rùn)極大化定價(jià)權(quán)下放，比如二部制定價(jià)，此時(shí)相當(dāng)于上游企業(yè)極大化共同利潤(rùn)即使不下放定價(jià)權(quán)，也可以通過(guò)特許費(fèi)合同和維持轉(zhuǎn)售價(jià)格達(dá)成合謀價(jià)格，此時(shí)零售商為剩余所有

9、者，用特許費(fèi)控制利潤(rùn)，在制定最終轉(zhuǎn)售價(jià)格時(shí)，制造商會(huì)將自己定價(jià)對(duì)其他制造商的影響內(nèi)部化，得到卡特爾定價(jià),,傳導(dǎo)效應(yīng)（leverage）與市場(chǎng)封鎖(foreclosure)企業(yè)是否可以利用排除和限制競(jìng)爭(zhēng)手段保護(hù)和加強(qiáng)其在某個(gè)市場(chǎng)上的壟斷，或者傳遞到另外市場(chǎng)，是反壟斷領(lǐng)域的熱門(mén)話題排除和競(jìng)爭(zhēng)手段包括縱向限制和縱向并購(gòu)，也包括其他濫用行為利用專(zhuān)營(yíng)，可以通過(guò)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手封鎖關(guān)鍵投入，或者使之更難或以更高成本得到該投入縱向并購(gòu)有相似作用具

10、有市場(chǎng)支配力的企業(yè)并非總是有實(shí)施市場(chǎng)封鎖的動(dòng)機(jī)（有利可圖）,,專(zhuān)營(yíng)的排斥和限制競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)盡管使用專(zhuān)營(yíng)手段損害潛在和實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)存在很久，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直對(duì)此持懷疑態(tài)度芝加哥學(xué)派Posnet(1976)和Bork(1978)等人認(rèn)為，如果制造商和零售商簽訂這樣的合同，一定是后者從中受益：如果存在更有效的潛在進(jìn)入者，零售商不可能接受這樣的合同假設(shè)一個(gè)壟斷在位者，一個(gè)更有效的潛在進(jìn)入者，壟斷在位者的意愿支付低于零售商的機(jī)會(huì)成本,,,,,,

11、,,,,,p,,q,,,pm,A,B,,,,,,,,,,,,,,,,,D,F,E,,盡管專(zhuān)營(yíng)并不像看起來(lái)那樣容易產(chǎn)生排斥和限制競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，但后芝加哥模型給出了可以產(chǎn)生這種影響的情形基本思想是，在有些情形，比如不同市場(chǎng)存在外部性，這時(shí)在位壟斷者可以通過(guò)專(zhuān)營(yíng)合同，排斥和限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Aghion and Bolton (1987)模型：可以得到部分進(jìn)入者的租金Rasnusen et al. (1991) and Segal and Whi

12、nston(2000)模型：利用多個(gè)買(mǎi)者之間缺乏協(xié)調(diào),,縱向并購(gòu)的排除競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)該問(wèn)題一直爭(zhēng)議，不通國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)此態(tài)度不一樣基于壟斷上游企業(yè)，完全競(jìng)爭(zhēng)下游企業(yè)，芝加哥學(xué)派認(rèn)為縱向并購(gòu)有效，不會(huì)增加壟斷勢(shì)力，即單一壟斷利潤(rùn)即使在更一般環(huán)境下，芝加哥學(xué)派認(rèn)為不一定導(dǎo)致投入市場(chǎng)封鎖后芝加哥模型指出存在市場(chǎng)封鎖的情形縱向集中對(duì)投入價(jià)格的影響？,,,,,,,,,上游壟斷者（提供關(guān)鍵投入）,下游企業(yè)（零售商）,獨(dú)立零售商,,需要確認(rèn)整合企業(yè)

13、是否存在與獨(dú)立零售商交易的動(dòng)機(jī)，因?yàn)榫芙^交易或高價(jià)意味著利潤(rùn)的損失，特別是存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)即使拒絕交易，獨(dú)立零售商的投入成本未必上升，因?yàn)槠渌髽I(yè)會(huì)增加供給即使存在排斥效應(yīng)，即獨(dú)立零售商得到的投入品價(jià)格上升，整合企業(yè)的下游企業(yè)未必提高價(jià)格，比如下游存在足夠競(jìng)爭(zhēng)，雙重加價(jià)的消除降低價(jià)格等,四、結(jié)論和政策含義,盡管存在排除和限制競(jìng)爭(zhēng)影響，縱向限制和縱向并購(gòu)在很多方面增加效率應(yīng)使用合理原則對(duì)不同縱向限制應(yīng)該一視同仁，不應(yīng)區(qū)別對(duì)待只有存