中小企業(yè)營銷整合與處方藥差異化營銷策略

1、中小企業(yè)營銷整合與處方藥差異化營銷策略,顧向科二00五年十月 北京,,處方藥營銷環(huán)境分析 整合構建科學的營銷管理體系 處方藥差異化營銷策略案例分析,處方藥營銷環(huán)境分析,,外部環(huán)境,一、市場環(huán)境低水平仿制，同質(zhì)化產(chǎn)品聚增，市場競爭加劇進入繁榮后的調(diào)整期 盈利模式調(diào)整： 新藥、準新藥、普藥 終端 ：醫(yī)院、OTC、第三終端、專科（醫(yī)

2、院、門診） 渠道成員組成多元化增加了處方藥機會 傳統(tǒng)渠道 掌握終端資源的大批自然人的加入 民營?？七B鎖藥品價格的透明化，自我治療意識，消費者趨向謹慎和理智,,二、政策環(huán)境抗生素OTC限售和臨床限用處方藥大眾媒體禁廣告降價帶來的盈利空間下降招標帶來的機會成本、時間成本增加醫(yī)保目錄產(chǎn)品增補，非醫(yī)保產(chǎn)品處境艱難醫(yī)療機構“整風”,內(nèi)部環(huán)境,最關心：企業(yè)生存與發(fā)展兩大主題最頭痛：資金壓力

3、 GMP改造貸款的償還 維持生產(chǎn)運轉和原材料購進資金 市場營銷投入最煩惱：產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營管理成本居高不下,,最無耐：缺乏營銷技術，盲目進入“招商” 誤區(qū)，使企業(yè)遠離終端， 產(chǎn)品盈利能力低 產(chǎn)品的“生”與“死”，企業(yè)的“生”與“死”系于“招商”成也 “招商”，敗也“招商” “招商”已被視為中小企業(yè)產(chǎn)品

4、的營銷“符號” “招商”已被視為產(chǎn)品營銷的全部，忽略了它僅是產(chǎn)品營 銷鏈中的一個環(huán)節(jié)最重要：管理者先進的經(jīng)營理念和營銷能力的提升最需要：依據(jù)企業(yè)自身特點，建立科學的營銷體系確定盈利模式， 提高執(zhí)行力。,整合構建科學的營銷管理體系,,營銷戰(zhàn)略價值鏈,,,基礎結構(計劃、財務、成本、控制……),,產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品組合策略研究,,商務管理（物流、核心客戶、數(shù)據(jù)庫）,,,,人力資源

5、管理（組織結構考核… ）,產(chǎn)品線,營銷組合策略,贏利模式,,新藥,……,普藥,產(chǎn)品策略,價格策略,包裝策略,人力策略,渠道策略,推廣策略,公關策略,專科（門診）,藥市,醫(yī)院,藥店（OTC）,……,,服,務,利,潤,（接上圖表頁）,準新藥,,,,,,,支持活動,,基本活動,始于新藥研法、產(chǎn)品組合策略 新藥篩選評估模型 新藥名稱：

6、 調(diào)研日期： 年 月 日 ? 年 月 日,,,,,,,,,普 藥,上市前調(diào)研,新產(chǎn)品研究模型,產(chǎn)品策略,前期診斷,研發(fā)前調(diào)研,價格策略,按波士頓巨陣 SWOT分析,研發(fā)報批,包裝策略,產(chǎn)品組合策略,營效組合策略,渠道策略,成本控制,盈利模式,推廣策略,人力策略,利 潤,組織結構,商務管理,,,,,,,,OTC,準新藥,新 藥,,,,,,,,,,,,,,,企業(yè)營銷體系整

7、合流程,,,處方藥差異化營銷策略案例分析,,,1、上市前的調(diào)研與產(chǎn)品定位研究目的選擇目標市場確定銷售區(qū)域和盈利模式（醫(yī)院、OTC、?？疲ㄩT診）銷售區(qū)域選擇目標醫(yī)院（目標科室）針對不同終端（醫(yī)院、OTC、?？漆t(yī)院門診）發(fā)展產(chǎn)品定位針對競爭產(chǎn)品確定價格策略、渠道策略、推廣策略,一、產(chǎn)品上市前需要做的工作,內(nèi)容 市場現(xiàn)狀分析,ED流行病學陰莖勃起功能障礙（Erectile dysfunction,ED)是男科中的常見病，是

8、影響40-70歲男性生活質(zhì)量的常見因素。據(jù)不完全統(tǒng)計，在總人口中，其發(fā)病率高達10%，而且45歲以上的男性至少有不同程度的性功能低下。國內(nèi)一項1582名40歲以上城市 男性流行病學調(diào)查表明：大約73.1%的男性有不同程度的ED。世界范圍內(nèi)有1.4億左右陰莖勃起障礙中重度患者。導致性功能低下的原因有衰老、糖尿病、血管性疾病等。,ED發(fā)病率,ED發(fā)病率特點ED發(fā)病率及ED嚴重程度與年齡密切相關發(fā)病人群多為40歲以上男性發(fā)病率高

9、治療ED藥物市場規(guī)模ED患者的痛苦非正常人所能想象，ED不僅影響患者的生活質(zhì)量，而且影響其家庭的和睦。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，對提高男性性功能的藥物需求日趨增大。 目前各種市場潛力預測，市場規(guī)模分析“五花八門”，比較一致的數(shù)據(jù)：市場潛力600億，保守30億目前實際年銷售額30億（藥品+保健品）預計2005年抗ED藥物市場達9.5億（醫(yī)藥經(jīng)濟南方所）,,ED在中國的治療,在ED治療方面中國的醫(yī)學界無論是設備還是人才極其匱乏有

10、關ED的治療信息發(fā)布渠道不暢通，消費者相關知識匱乏受中國傳統(tǒng)思想影響，很多患者在心理上不愿就醫(yī)政府管理部門管理不力，導致私人診所和私營性保健品商店成為消費的主體市場保健品和治療藥品的混亂使用隨著人民生活水平的提高，有更多的人為提高性生活質(zhì)量而使用相關藥物,競爭分析,,,,,甲磺酸酚妥拉明片分散片、顆粒、膠囊,外用性保健品：油膏貼劑、噴劑,西地那非,口服保健、食品類中成藥（補腎壯陽）,,治療ED產(chǎn)品市場競爭特點治療藥物

11、和保健品沒有明顯分類由于政策法規(guī)限制，此類產(chǎn)品的宣傳受到限制,,同質(zhì)化（甲磺酸酚妥拉明片）競爭產(chǎn)品,,產(chǎn)品概況及比較,,主要竟爭產(chǎn)品傳播概念和營銷策略分析,目標醫(yī)生分析,西醫(yī)行為與態(tài)度處方該類藥品的醫(yī)生集中在泌尿外科和男性科首選萬艾可，但針對該藥不斷傳出不良反應事件， 出于對安全性的擔心，謹慎處方處方時考慮患者對藥品價格的承受能力應患者主動要求處方對充斥市場的各類性保健品表示反感，對中成藥產(chǎn)品持懷疑態(tài)度中醫(yī)行為與態(tài)度認

12、為西藥“治表不治本”不主動處方西藥 “辨證施治、標本兼治”的中醫(yī)理念，堅持處方“補腎”中草藥或中成藥,目標消費分析,消費者未被滿足的要求正確認識自己的疾病對ED的正確科普知識正確及時的藥物治療和指導消費者行為及態(tài)度ED患者礙于面子，羞于就醫(yī)，更愿意嘗試自我治療相信小廣告，社會游醫(yī)診所，首選中藥主動到藥店或性保健品商店購買補腎壯陽中成藥或保健品長期患者中老年居多，西藥價格難以承受,作用機理,,細分市場,SWOT分析匯總

13、,,2、目標市場與營銷模式選擇全國260個城市,,,銷售目標（指標）OTC市場總目標銷量70%醫(yī)院市場目標銷量15%民營?？凭W(wǎng)絡目標銷量15%,二、營銷組合策略 1、產(chǎn)品策略 定位理想治療ED藥物應有五個特點,差異化產(chǎn)品規(guī)格相應訴求,2、差異化的價格策略,,定價過程,定價方法：綜合采用成本加成，需求定價，競爭總價和價格利潤定 價確定價格范圍。確認需求對價格的敏感度

14、 零售價敏感區(qū)間每片：30元〈價格〈40元競爭對手定價：各種壯陽藥品、保健品定價區(qū)間40—200元/盒之間確認價格：每片23.33元—28.75元差異化不同包裝價格： 不同終端差異化定價原則：防止渠道沖突,,3、差異化包裝策略 原則：突出“偉哥? ”引起醫(yī)生和患者“偉哥”與ED和“壯陽”直接聯(lián)系，有效傳遞產(chǎn)品信息引起患者對“偉哥”商標的關注，拉動和確立品牌，提升附加值和終端競爭力突出“國藥準字”增

15、加醫(yī)生和患者對產(chǎn)品的信任度OTC包裝2小盒/中盒（禮品裝）具有媒體功能商品信息載體，規(guī)避店內(nèi)廣告和POP的禁放不同渠道不同終端包裝不同，避免沖突,4、 差異化渠道策略 醫(yī)院渠道的建立和OTC渠道的選擇,,患 者,目標城市一級市場二級市場OTC連鎖空間,藥 店,患 者,代理商,二 級 商,綜合醫(yī)院,產(chǎn) 品,,,,,招 商,,鋪貨,,促銷,招 商,一 級 市 場,醫(yī)藥公司,自然人,,

16、,,推廣,處方,,,,配 送,,,,,民營?？漆t(yī)院連鎖,,民營?？漆t(yī)院門診,招商、配送,招 商,,患 者,處方,,招商策略抓大帶小精耕細作聚沙成塔持續(xù)發(fā)展,,,招商前市場“預熱”媒體傳播樹立品牌 上市新聞通稿：媒體登載 醫(yī)藥經(jīng)濟報：《威爾曼新裝“偉哥”降價出擊》 羊城晚報：《中國“偉哥”落戶廣州》 民營經(jīng)濟報：《異地市場假劣混亂異常，正牌“偉哥”大幅調(diào)價重拳出擊》 成都晚報、上海第一財經(jīng)、京華時

17、報等報刊發(fā)布新聞 多家網(wǎng)站發(fā)布消息發(fā)布“商標律師聲明”提高公信度 醫(yī)藥經(jīng)濟報、中國知識產(chǎn)權報：《關于“偉哥”產(chǎn)品的律師聲明》,,招商信息公布國藥藥交會展示《醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》1/4通欄招商廣告 “每天一小塊，不如集中一大塊”數(shù)據(jù)庫客戶寄資料 掛號印刷品郵寄節(jié)省成本 招商信息一對一直接傳遞行業(yè)網(wǎng)發(fā)站布,,代理商的選擇具有合法資質(zhì)的商業(yè)公司、自然人網(wǎng)絡或終端資源（醫(yī)院或OTC）及局部市場

18、的控制能力服務能力對產(chǎn)品的理解、信心、激情對代理銷售政策的理解和執(zhí)行的態(tài)度銷售隊伍和素質(zhì)推廣促銷技術水平地政關系、處理危機的能力媒體資源,,,關鍵點：嚴格代理商代理審批制度，強化公司行為 建立代理商資料數(shù)據(jù)庫 降低時間成本（快速） 降低機會成本（不輕易放棄有意想客戶、促成成交）,招商流程,招商控制,政策控制把握協(xié)議條款關鍵環(huán)節(jié),,人力控制進入固定費用預算人員

19、 項目總經(jīng)理1人 招商經(jīng)理1人 產(chǎn)品經(jīng)理1人 招商專員3人 商務專員1人 總計7人不設駐地大區(qū)經(jīng)理節(jié)省招商費用借用電話營銷模式，招商專員分區(qū)負責成本控制編制招商成本預算,,代理商管理 決策參與 過程服務 結果考核,,決策參與與代理商進行充分溝通共同制定代理區(qū)域上市計劃和營銷策略

20、 上市前的宣傳方案方法 OTC鋪貨醫(yī)院開發(fā)計劃 價格體系及環(huán)節(jié)利益分配 推廣促銷策略及媒體傳播風險控制評估經(jīng)銷商所有經(jīng)銷活動與公司產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃保持一致過程服務建立面向客戶的營銷觀念和組織做好商務服務建立完整的代理商客戶檔案及時提供首營資質(zhì)文件和招投標文件及時傳達先進代理商經(jīng)驗滿足客戶的特殊需求發(fā)貨及發(fā)

21、貨管理協(xié)助代理商處理危機事件,,結果考核建立動態(tài)的代理商銷售分析系 代理商銷售進度分析表,,季度考核每季度對代理商的銷售行為進行動態(tài)評估 首批進貨量 季度銷量、實際銷量與協(xié)議銷量完成情況（＋、—） 季度進貨數(shù)量及重復進貨頻次對代理商進行分類年度考核嚴格執(zhí)行協(xié)議約定的相關條款,,5、推廣策略專業(yè)推廣為基礎商業(yè)推

22、廣為媒消費者教育為推動力,,專業(yè)推廣為基礎盡管競爭產(chǎn)品占據(jù)了醫(yī)院市場霸主地位，同時競爭產(chǎn)品完成ED概念的傳播和教育“偉哥”進入醫(yī)療市場帶來了機會目的： 劃分ED藥物醫(yī)院市場蛋糕 與OTC市場實行互動 拓展“偉哥”銷售渠道，提升“偉哥”銷量 全面提升“偉哥”品牌“偉哥”要做的事情： 由產(chǎn)品經(jīng)理制訂專家網(wǎng)絡建設計劃 將專家分級并制定相應發(fā)展策略,專家分級及相應發(fā)

23、展策略,,,公司應提供： ? 公司畫冊 ? 臨床研究學術資料 ? 醫(yī)生DA ? 會議禮品 ? 會議展示用品 ? 產(chǎn)品PPT文件（產(chǎn)品培訓文件） ? “偉哥”樣品裝 ? 贊助學術會議計劃 ? 其他,,商業(yè)推廣為媒醫(yī)院+OTC市場的招商成敗在于代理商對銷量的履約達成率，關鍵在于企業(yè)將代理商視為自身資源一部分提供全方位的服務與維護，將代理商優(yōu)勢轉變?yōu)槠髽I(yè)自身優(yōu)勢，實現(xiàn)

24、這一目標公司所能提供給代理商的支持有以下兩方面： ? 區(qū)域助銷人員的跟進 ? 產(chǎn)品推廣方案（商業(yè)推廣方案、醫(yī)院推廣方案、OTC終端促銷方 案）,,商業(yè)推廣 ? 協(xié)助一級代理商當?shù)厣虡I(yè)上市會 ? 協(xié)助一級代理商分區(qū)域分銷會議，幫助一級商向二級商分銷 ? 協(xié)助連鎖公司向加盟藥店的鋪貨會 ? 產(chǎn)品經(jīng)理進行產(chǎn)品和銷售技術培訓 ? 代理商共同擬訂代理地區(qū)OTC促銷方案 ?

25、 代理商培訓 ? 代理商聯(lián)誼暨營銷經(jīng)理交流會,,OTC終端 制作OTC終端推廣促銷文件包（光盤） 內(nèi)容? 上市“海報”設計稿 ? 促銷“海報”設計稿 ? 店員培訓手冊? 產(chǎn)品知識軟文? 易拉寶、 POP設計稿?《偉哥男性健康手冊》? 已發(fā)布的媒體文章、信息（供各地轉載、轉發(fā)）,,消費者教育為推動力教育消費者目的是創(chuàng)造和拉動需求，最有效和直接的方法是媒介廣告，但該產(chǎn)品廣告受到嚴格限制，是否考慮采用如下操作：

26、確定宣傳主題 ? ED是一種疾病 ? ED會損害您的身心健康影響您的生活質(zhì)量 ? ED必須加以治療，所以，中國自己的偉哥關注ED這一疾病，關心和幫助您，能夠關心和幫助的人，包括您自己 ? “更快、更好、更安全”,,? 偉哥商標事件媒體、通訊再炒作，深入中國偉哥品牌定位 ? 《偉哥男性健康手冊》發(fā)放，普及疾病和治療知識 ? 撰寫軟文（地方晚報、晨報） ? 招商廣告中公告咨詢電話（