差異化營(yíng)銷(xiāo)策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述差異化營(yíng)銷(xiāo)策略研究差異化營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要：理論界關(guān)于差異化營(yíng)銷(xiāo)模式的相關(guān)研究比較多，本文從差異化營(yíng)銷(xiāo)的理論和策略?xún)蓚€(gè)角度對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行分析，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出其中的研究不足，以期為進(jìn)一步研究提供一定參考。關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)理論營(yíng)銷(xiāo)策略引言：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，許多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題，因而創(chuàng)造顧客是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須解決的重要課題，而顧客的需求差異是實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)。因此，營(yíng)造一個(gè)與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，形成差異化優(yōu)勢(shì)

2、，是值得考慮的模式。針對(duì)這一問(wèn)題，本文就差異化營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建進(jìn)行了探討。1差異化營(yíng)銷(xiāo)概念及相關(guān)理論研究1.1差異化營(yíng)銷(xiāo)概念對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借其自身的各種優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)有自己特色的促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)手段，完善周到的售后服務(wù)在消費(fèi)者心中樹(shù)立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象，從而贏(yíng)得市場(chǎng)。鄧久根1在《差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施的對(duì)策與戰(zhàn)略》一書(shū)中提到差異化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管

3、理優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或是在銷(xiāo)售方面通過(guò)特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段和周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的形象。張占東2和楊樹(shù)偉3等人也提出了相似的差異化營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念。在借鑒前人的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為差異化營(yíng)銷(xiāo)是是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形

4、象。簡(jiǎn)單的說(shuō)，差異化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。1.2差異化營(yíng)銷(xiāo)理論2關(guān)于差異化營(yíng)銷(xiāo)策略研究主要集中在產(chǎn)品、服務(wù)、促銷(xiāo)、品牌和渠道等方面。學(xué)界涌現(xiàn)出了大量的研究成果。2.1產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。其缺點(diǎn)是保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量原料和爭(zhēng)取顧客支持等工作。企業(yè)要

5、想取得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高市場(chǎng)占有率是矛盾的。對(duì)產(chǎn)品差異化問(wèn)題的研究起始于二十世紀(jì)三十年代關(guān)于壟斷競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的討論。要完整地理解產(chǎn)品差異化，還必須明確產(chǎn)品的層次。菲利普科特勒在產(chǎn)品三層次模型的基礎(chǔ)上提出了產(chǎn)品五層次模型，即核心產(chǎn)品（利益）、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。它說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)值和利益的形成過(guò)程具有雙向性，是營(yíng)銷(xiāo)者與顧客共同作用的結(jié)果，并且由顧客起主導(dǎo)作用。而顧客不在滿(mǎn)足單一的產(chǎn)品

6、。正如美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家哈佛大學(xué)教授西奧多李維特所言，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各公司在其工廠(chǎng)中生產(chǎn)什么，而在于他們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶(hù)咨詢(xún)、融資、送貨等方面的差異化來(lái)增加產(chǎn)品價(jià)值，以引起人們的重視，從而滿(mǎn)足人們的差異化需求。因此，找到合適的差異化要素，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就能順利開(kāi)展。2.2服務(wù)差異化策略服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵

7、常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。服務(wù)差異化的研究是從制造業(yè)開(kāi)始的。HoughtonPappas和Sheehan6認(rèn)為，隨著全球知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部活動(dòng)以及產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)都發(fā)生了變化，其中最明顯的變化是“服務(wù)”變得日益重要。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到可以通過(guò)不同的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，許多企業(yè)甚至開(kāi)始向服務(wù)轉(zhuǎn)型以獲取新的價(jià)值來(lái)源。國(guó)內(nèi)外學(xué)者(Berger，Lester1997；Pappas、Sheehan1998；Aegis，