營(yíng)銷創(chuàng)新從模式到執(zhí)行

1、營(yíng)銷創(chuàng)新從模式到執(zhí)行,第一部分 營(yíng)銷·營(yíng)銷模式,案例一：獼猴桃酒廠的營(yíng)銷觀念,一天，一位水泥行業(yè)的著名企業(yè)的董事長(zhǎng)與他的副董事長(zhǎng)一同來到蔡丹紅管理咨詢公司。董事長(zhǎng)帶來了兩瓶獼猴桃酒。原來這位董事長(zhǎng)在市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)卣o予了比較大的支持。為了回報(bào)政府的“恩”，董事長(zhǎng)吃下了當(dāng)?shù)匾粋€(gè)虧損的獼猴桃酒廠。 董事長(zhǎng)請(qǐng)了一個(gè)香港設(shè)計(jì)師專門進(jìn)行了包裝設(shè)計(jì)，感覺挺滿意，酒的味道也不錯(cuò)，于是雄心勃勃地進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)選

2、擇了上海、江西和福建市場(chǎng)，找了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商代理經(jīng)銷產(chǎn)品?？墒侵两褚呀?jīng)快兩年了，市場(chǎng)業(yè)績(jī)卻遲遲不見。眼看著公司的費(fèi)用一天天地在增長(zhǎng)，市場(chǎng)卻沒有打開，董事長(zhǎng)心里著急，就找上門來了。 董事長(zhǎng)很真誠(chéng)地說：“老師，你幫我營(yíng)銷策劃策劃，把市場(chǎng)做起來。不過，這個(gè)酒瓶子很不錯(cuò)，你不要?jiǎng)铀?。我是專門請(qǐng)香港人設(shè)計(jì)的。你看這白色的包裝多雅氣。”董事長(zhǎng)顯然十分偏愛著包裝，特地強(qiáng)調(diào)了一句。,請(qǐng)問：這位董事長(zhǎng)的營(yíng)銷觀念有沒有問題？問題在

3、哪里？,以學(xué)術(shù)精神理解營(yíng)銷,營(yíng)銷,,,,,,市場(chǎng)營(yíng)銷的含義,市場(chǎng)營(yíng)銷——“是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人 以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過程?！保ǚ评?科特勒的定義）,市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是 欲望；,是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心；,交換過程的順利進(jìn)行，取決于 的程度和交換過程的 水平。,所謂市場(chǎng)營(yíng)銷就是：企業(yè)價(jià)值滿足

4、 的過程。,——菲利普·科特勒,換言之,就是在適當(dāng)?shù)?right time)，適當(dāng)?shù)?(right place)，以適當(dāng)?shù)?(right price)和適當(dāng)?shù)?(right pattern)，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(right product)銷售給適當(dāng)?shù)?(right customer)的“6R模式”。,促銷的含義,促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向

5、 傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌）的 ，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起 的一系列綜合性活動(dòng)。,人員推銷,人員推銷是指企業(yè)運(yùn)用推銷人員 以及解答工作，促使顧客 本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購(gòu)買行為的一種促銷方式。,,營(yíng)銷模式,模：制造

6、器物的模型 模范榜樣 仿效、效法。模式：按照一定的模型做出的式樣。營(yíng)銷模式：將 進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)并組合后形成的可以用來 的營(yíng)銷樣式。它必須回答6個(gè)R的問題；它有獨(dú)特性，可以與其他組合模式相區(qū)別；它是 的、戰(zhàn)略或者策略性的，戰(zhàn)術(shù)部分可以由執(zhí)行者創(chuàng)造發(fā)揮。,請(qǐng)問：營(yíng)銷模式策劃屬于戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)，科學(xué)還是藝術(shù)？,,營(yíng)銷,營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),營(yíng)銷科學(xué),營(yíng)銷,,,內(nèi)部品牌收益,外部品牌收益,增

7、加收入溢價(jià)標(biāo)價(jià)新產(chǎn)品加速占領(lǐng)市場(chǎng)吸引潛在合作伙伴吸引 候選人積累顧客忠誠(chéng)度明確 聚焦拒絕 代用品繼續(xù)接受 溢價(jià),,,,,降低成本減少價(jià)格戰(zhàn)的影響為談判增加籌碼緩解品牌危機(jī) 流失高度的員工自豪感明確外部聚焦向他人推薦品牌及相關(guān)產(chǎn)品不考慮其他同類品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌的好處,正向看,品牌是什么？

8、,品牌：品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)?的東西。 （唐。舒爾茨）品牌的價(jià)值：物質(zhì)價(jià)值+ 價(jià)值（精神：感受、愉悅、信賴……來自于情緒上的、感情上的、思想的……；）物質(zhì)是有限的，精神是無限的。品牌的 超越產(chǎn)品的生命周期；,二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品力到品牌力 是所有行業(yè)發(fā)展的共同規(guī)律,品牌是什么？,形式品牌：品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠

9、為雙方帶來價(jià)值的東西。 （唐。舒爾茨）實(shí)質(zhì)品牌：物質(zhì)價(jià)值+精神價(jià)值（精神：感受、愉悅、信賴……來自于情緒上的、感情上的、思想的……；）物質(zhì)是有限的，精神是無限的。品牌的價(jià)值超越產(chǎn)品的生命周期；,附加值,★請(qǐng)判斷下列說法的正確與否：,“品牌其實(shí)是一種關(guān)系”?！捌放剖怯蓮V告代理商支配的?！薄捌放剖瞧髽I(yè)的頭號(hào)資產(chǎn)、聲望的代名詞”“品牌是玩概念的游戲?！?產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)三步曲,早期,,中期,晚期價(jià)值鏈整合為核心競(jìng)爭(zhēng)力,比功能，比

10、用的舒服,工程技術(shù)人員最寶貝,,技術(shù)進(jìn)步突飛猛進(jìn),早期,競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成,材料仍然決定價(jià)格,,,服務(wù)與物流改進(jìn)形同促銷,渠道開放,中期,競(jìng)爭(zhēng)格局依據(jù)市場(chǎng)份額重新排序,,研發(fā),采購(gòu),營(yíng)銷,服務(wù),,晚期,結(jié)果是 ，競(jìng)爭(zhēng)格局重新確立,,討論：價(jià)值鏈整合能否帶來產(chǎn)品價(jià)值的提升？,價(jià)值鏈整合的目的：內(nèi)省型的思路。價(jià)值鏈整合的結(jié)果：掃蕩小企業(yè)，高成本企業(yè)。價(jià)值鏈整合難逃宿命（三聚氰胺為什么扼殺乳品行業(yè)）。,內(nèi)部品牌收益,

11、外部品牌收益,增加收入溢價(jià)標(biāo)價(jià)新產(chǎn)品加速占領(lǐng)市場(chǎng)吸引潛在合作伙伴吸引潛在特許授權(quán)候選人積累顧客忠誠(chéng)度明確內(nèi)部聚焦拒絕使用代用品繼續(xù)接受價(jià)格溢價(jià),,,,,降低成本減少價(jià)格戰(zhàn)的影響為談判增加籌碼緩解品牌危機(jī)大量吸引人才并減少人才流失高度的員工自豪感明確外部聚焦向他人推薦品牌及相關(guān)產(chǎn)品不考慮其他同類品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌的好處,正向看,,三、提升產(chǎn)品價(jià)值的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,,沒有戰(zhàn)略地位的品牌運(yùn)作，只是營(yíng)銷部的促銷術(shù)

12、,不可或缺的品牌戰(zhàn)略,品牌大廈的,營(yíng)銷——支持 的基石,品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,品牌建樹的核心是品牌營(yíng)銷管理,不可不知的品牌營(yíng)銷五步曲,品牌戰(zhàn)略及其核心要素,品牌戰(zhàn)略,品牌定位（目標(biāo)市場(chǎng)、DNA）,品牌組合,品牌個(gè)性,品牌文化,,……,品牌 屬性,問：品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)放在哪里？,品牌定位：,第一步：定目標(biāo)市場(chǎng)；第二步：第三步：要說明這個(gè)品牌（DNA

13、）與別的品牌的差異性。差異化的定位或者品牌的DNA的 的論據(jù)。,★案例演習(xí)：品牌定位,要做品牌定位，你需要了解哪部分情況？,,,品牌DNA,目標(biāo)市場(chǎng),核心競(jìng)爭(zhēng)力,,抽象性,,,資源營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力、文化,環(huán)境宏觀環(huán)境、分銷環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局,品牌DNA設(shè)計(jì)原則,品牌文化：狹義：是企業(yè)用 來實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的承諾，即用什么 實(shí)現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。廣義：品牌文化包括精神

14、文化、 系統(tǒng)和行為文化系統(tǒng)。物質(zhì)文化系統(tǒng)：凡是與公眾接觸的和品牌相關(guān)的 ；（產(chǎn)品、商標(biāo)、企業(yè)名稱、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、員工服飾、企業(yè)造型、招牌標(biāo)識(shí)、辦公用品、運(yùn)輸工具、室內(nèi)用品等）。行為文化系統(tǒng)： 形象、員工形象、 形象、公共關(guān)系形象,案例演習(xí)：如何進(jìn)行品牌文化設(shè)計(jì)？,,,品牌文化提煉五大原則,第一領(lǐng)導(dǎo)者核心價(jià)值觀,與內(nèi)容統(tǒng)

15、一,特質(zhì),公眾性,性,,歷史性,,★策劃演習(xí)：品牌文化設(shè)計(jì),產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷的差異,品牌組合案例選讀：歐萊雅中國(guó)的品牌金字塔,,,,赫蓮娜蘭蔻、碧歐泉,,,薇姿、理膚泉?dú)W萊雅美發(fā)、巴黎卡詩(shī),巴黎歐萊雅、羽西美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士,如何進(jìn)行品牌組合？,三步曲：,什么是商業(yè)模式？品牌的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。思路決定出路，出路決定成功？沒有商業(yè)模式的支撐，任何光輝的思路都會(huì)變成空中樓閣易趣網(wǎng)的商業(yè)模式震軒美發(fā)的商業(yè)模式金鵬

16、型材的商業(yè)模式紅蜻蜓的商業(yè)模式,四步曲：,,警示：企業(yè)務(wù)必推行整體品牌方案，調(diào)動(dòng) 將整體方案貫徹到履行品牌承諾的日常工作中，這是品牌經(jīng)營(yíng)制勝的根本。,,,品牌戰(zhàn)略,,生產(chǎn)、人力財(cái)力、物流、信息,,,誰(shuí)承擔(dān)品牌經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任？,營(yíng)銷主管？,CEO？,商業(yè)戰(zhàn)略,市場(chǎng)營(yíng)銷,,,,,售后體驗(yàn)安裝人員客服人員顧客滿意度調(diào)查會(huì)員服務(wù)社團(tuán)參與投訴處理,售中體驗(yàn)零售商批發(fā)商

17、店內(nèi)商品陳列銷售能力終端環(huán)境,售前體驗(yàn)廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)促銷 網(wǎng)站、直投新品發(fā)布顧客采訪 贊助、行銷演說,,有 的品牌接觸點(diǎn),有影響力的品牌接觸點(diǎn),雇員,內(nèi)部資訊,分析師,MBA畢業(yè)生招募,行業(yè)展會(huì),年度報(bào)告,,年度股東會(huì),經(jīng)銷商大會(huì),,,,明星代言,產(chǎn)品視覺表現(xiàn),,產(chǎn)品高品質(zhì),品牌基本要素,,品牌個(gè)性,品牌社會(huì)屬性,品牌文化,品牌組合,價(jià)格

18、穩(wěn)定,,整合傳播,,,,,,★策劃演習(xí)：,如何提高單店盈利能力？如何進(jìn)行促銷模式改革？,★策劃演習(xí)：如何根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行渠道模式的改革？,新疆八鋼的渠道模式創(chuàng)新 ——以渠道模式創(chuàng)新為核心展開的營(yíng)銷模式創(chuàng)新,五步曲：品牌經(jīng)營(yíng)的品質(zhì)決定于品牌營(yíng)銷管理,,營(yíng)銷組織體制的建設(shè)是品牌營(yíng)銷管理的基礎(chǔ),1.品牌整合協(xié)同策略2.產(chǎn)銷整合協(xié)同策略3.營(yíng)銷計(jì)劃整合協(xié)同策略4.產(chǎn)品協(xié)同整合策略5.價(jià)格整合協(xié)同策略6.渠道整合協(xié)同

19、策略,7.計(jì)劃調(diào)配及物流整合協(xié)同策略8.促銷或品牌推廣整合協(xié)同策略9.營(yíng)銷人力資源整合協(xié)同策略10.營(yíng)銷費(fèi)用管理策略11.信息反饋機(jī)制如何建立12.營(yíng)銷監(jiān)督策略,12大營(yíng)銷組織策略,12大營(yíng)銷組織策略,品牌營(yíng)銷的執(zhí)行——組織保證,合理的組織結(jié)構(gòu)， 的有效分立；依據(jù)戰(zhàn)略要求 的作業(yè)內(nèi)容及人數(shù)；部門崗位職責(zé)清晰，實(shí)現(xiàn)

20、 管理；規(guī)程清晰；績(jī)效配置與統(tǒng)目標(biāo)一致； 持續(xù)跟進(jìn)（如培訓(xùn)效率、片管工作效率）,組織結(jié)構(gòu),崗位職責(zé),部門職責(zé),分權(quán)設(shè)計(jì),橫向協(xié)調(diào),操作規(guī)程,企業(yè)營(yíng)銷組織體制設(shè)計(jì),,分銷 管理,產(chǎn)品開發(fā),營(yíng)銷計(jì)劃,售后服務(wù),OEM管理,網(wǎng)絡(luò)管理,總部市場(chǎng)推廣,計(jì)劃調(diào)配,區(qū)域市場(chǎng)推廣,市場(chǎng)督導(dǎo),營(yíng)銷代表工作進(jìn)程-,信用管理,經(jīng)銷商調(diào)整淘汰,經(jīng)銷商檔案,加盟店選