從病毒式營銷到娛樂營銷

1、<p>　　從病毒式營銷到娛樂營銷</p><p>　　2010年12月10日，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地推出了與人人網(wǎng)獨家合作的網(wǎng)上排隊“UNIQLO LUCKY LINE”活動。截至12月23日活動結束，排隊人次超過133萬。自優(yōu)衣庫12月3日登陸人人網(wǎng)的兩周之內(nèi)，其公共主頁的粉絲也從零激增到13萬?！癠NIQLOLUCKY LINE”的活動，只要用戶用自己的人人網(wǎng)賬號選擇一個人物代替自己在虛擬互動社區(qū)上排隊

2、，當用戶選擇的虛擬人物排入隊伍中時，系統(tǒng)就會告訴用戶排隊的號數(shù)是多少，除了每天隨機贈送的一部iPhone或者iPad，如果用戶在隊伍里恰好排到第10萬或者第50萬這樣的幸運數(shù)字，還可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大禮包。而中到九折優(yōu)惠券的機會幾乎人人有份，這些都為排隊者提供了源源不斷的動力。 </p><p><b>　　線下排隊搬上網(wǎng)絡 </b></p><p&

3、gt;　　LuckyLine的創(chuàng)意最初就來自日本店里長長的隊伍。優(yōu)衣庫每逢周年慶、新店開張、節(jié)日優(yōu)惠等促銷活動的時候，常被大量涌來的粉絲排起長隊。2010年5月優(yōu)衣庫上海南京西路全球旗艦店開幕的時候，排隊的人潮到晚上9點仍不見減少，之后幾天也都保持在幾萬人的水準。不僅有大力的優(yōu)惠和促銷力度，優(yōu)衣庫還提供了特有的產(chǎn)品――88種顏色、單價88元的馬球衫――這也是開業(yè)后最受歡迎的服裝系列之一。在此基礎上，優(yōu)衣庫推出了線上的LUCKYLINE活

4、動。 </p><p>　　雖然線上Lucky Line的本質(zhì)還是注冊參與抽獎，但是用了排隊這個元素包裝，受眾的參與熱情和獲得趣味都大大增加。更何況只是在網(wǎng)上排隊，既無風吹雨淋之苦，也沒有費時無聊之悶。線上排隊活動在國內(nèi)尚屬新鮮，優(yōu)衣庫為此次活動還專門建設了一個虛擬社區(qū)式的互動網(wǎng)站，通過人人網(wǎng)進行傳播，每一個報名參加活動的人都可以在網(wǎng)站中看到自己的形象竟然在商店門口排起了長隊，看著這樣一條長龍般的隊伍，讓受眾有現(xiàn)

5、實感。 </p><p>　　社交網(wǎng)站的病毒式傳播 </p><p>　　病毒式營銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，是網(wǎng)絡營銷中的一種常見而又非常有效的方法。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟學上稱之為病毒式營銷，因為這種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你

6、宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。 </p><p>　　優(yōu)衣庫本次活動的一大成功的原因在于與人人網(wǎng)合作，利用了人人網(wǎng)這一社交網(wǎng)站平臺。人人網(wǎng)上龐大的受眾群體為該活動奠定了扎實的人數(shù)基礎，而且愛時尚的年輕人更是優(yōu)衣庫的主要目標人群。從選擇的或然率來看，輕松便捷的參與方式為該活動清掃了許多障礙。 </p><p>　　與傳統(tǒng)的網(wǎng)站主頁相比，人人網(wǎng)積聚了大批潛在受眾，即時信息可以迅速更新，受眾互動

7、性也很強強。在社交網(wǎng)站中，朋友之間的新鮮事的分享能迅速地傳遞活動信息，只要優(yōu)衣庫的公共主頁投放出活動信息，之后這些信息就會病毒一般地自己傳播開來，起到四兩撥千斤的作用。 </p><p>　　天下沒有免費的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費。之所以說病毒式營銷是無成本的，主要是利用了目標消費者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標消費者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過程中，原本應由商

8、家承擔的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標消費者身上，因此對于商家而言，病毒式營銷是無成本的。目標消費者并不能從“為商家打工”中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ?原因在于第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。 </p><p>　　在活動全程，優(yōu)衣庫還很注重利

9、用各個環(huán)節(jié)對活動進行最大化的宣傳。當網(wǎng)友參與排隊時，其參加活動的信息會同步更新在人人網(wǎng)的狀態(tài)中，使參與者的人人好友都能夠看到活動的信息。另外，當網(wǎng)友獲獎的同時，必須將自己的獲獎消息公布到人人網(wǎng)之后才能完成領獎手續(xù)。在領獎的過程中，也有很多網(wǎng)友在新鮮事中發(fā)布自己的喜悅，從而吸引了更多網(wǎng)友的參與。浙江理工的某位學生在此活動中得到了一部iphone之后，她認識的人幾乎都跑去排隊了。正是由于這種病毒式的傳播，整個活動過程中優(yōu)衣庫的品牌關注度得到

10、了幾何倍數(shù)的增長。 </p><p>　　品牌記憶融入活動過程 </p><p>　　優(yōu)衣庫還在游戲里加入了更多的中國元素使得受眾有更真切的感受?；顒庸灿?5個場景區(qū)塊和大約50種排隊的人物角色。在北京烤鴨、大紅燈籠、石獅子和小籠包圍繞的中國街道上，大熊貓、孫悟空，打太極或者騎自行車的人們排起長長的隊伍。這種虛擬排隊跟現(xiàn)實中的排隊非常相似，有一些網(wǎng)友還饒有興致地在隊伍中尋找起熟人?；顒映跗?/p>

11、，優(yōu)衣庫主要是利用受眾的好奇心和新鮮感，畢竟網(wǎng)上排隊抽獎這種活動尚屬首次。排隊活動持續(xù)十多天，長時間的活動關注不僅累積了人氣，受眾在排隊過程中也不知不覺記住了這個品牌。知名度和美譽度都得到很大提高。在參與活動過程中，對其產(chǎn)品也有了更充分的了解。 </p><p>　　活動后，網(wǎng)頁上還提供lucky line活動背景及角色素材下載包，并設置話題讓參與的受眾討論最喜歡哪一個角色。 </p><p&

12、gt;　　線上活動拉動線下銷售 </p><p>　　優(yōu)衣庫非常重視線上活動對實體銷售的推動。九成的活動參加者可以得到贈送的優(yōu)惠券。優(yōu)衣庫活動初期限制優(yōu)惠券只能在一兩天內(nèi)用完，意在短期內(nèi)拉動銷售。但由于網(wǎng)友的反饋，后來將優(yōu)惠券的期限延長至2010年12月23日。據(jù)優(yōu)衣庫負責人表示，該活動的確對實體銷售有很大的幫助。 </p><p>　　排隊活動結束后，優(yōu)衣庫并沒有停止借助該活動的營銷。在

13、人人網(wǎng)的公共主頁，優(yōu)衣庫發(fā)布公告，12月24至26日，在全國優(yōu)衣庫門店以及網(wǎng)店，購物就贈送限量版的LUCKY LINE紀念隨行杯，并附上了照片。希望進一步延伸其營銷效應，推動實體店面營業(yè)額的增加。 </p><p>　　但是，在活動中受到網(wǎng)友詬病的一點是優(yōu)衣庫只發(fā)放實體店的優(yōu)惠券。許多網(wǎng)友認為如果優(yōu)惠券能夠在優(yōu)衣庫的網(wǎng)上銷售中使用會更加實惠，因為國內(nèi)許多城市還沒有優(yōu)衣庫的門店。由此可見，其實設計活動應該不僅考慮線

14、下的銷售，如果能將線上的電子商務整合營銷，拉動的銷售效果會更明顯。 </p><p>　　娛樂營銷成為營銷的一大趨勢 </p><p>　　網(wǎng)絡上盛極一時的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒式營銷中的重要性。韓國動畫新秀金在仁為兒童教育節(jié)目設計了一個新的卡通兔，這只兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡單、詭計多端、愛耍流氓、只占便宜不吃虧，然而正是這個充滿缺點、活該被欺負的弱者成了反偶像明星，它

15、挑戰(zhàn)已有的價值觀念，反映了大眾渴望擺脫現(xiàn)實、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現(xiàn)在各BBS論壇、Flash站點和門戶網(wǎng)站，私下里網(wǎng)民們還通過聊天工具、電子郵件進行傳播。 </p><p>　　優(yōu)衣庫Lucky line活動可以說是企業(yè)利用社交網(wǎng)站進行營銷的一大突破。雖然活動看似簡單，但巧妙地吸引了大量的關注，并有效地推動了實體店面營業(yè)額的增加。在信息爆炸的網(wǎng)絡空間里，傳統(tǒng)的打折、促銷活動往