從沉迷銷售到有效營銷

1、從沉迷銷售到有效營銷從沉迷銷售到有效營銷具有銷售意識(shí)的公司比比皆是，但具有營銷意識(shí)的卻寥寥無幾。銷售意識(shí)與營銷意識(shí)之間的差異是微妙的，銷售主管們往往很難分辨。然而這一微妙差異導(dǎo)致的結(jié)果卻有天淵之別：銷售意識(shí)只能帶銷售意識(shí)只能帶來不穩(wěn)定的短期成功，營銷意識(shí)卻能造就穩(wěn)定的長期增長。來不穩(wěn)定的短期成功，營銷意識(shí)卻能造就穩(wěn)定的長期增長。銷售與營銷的混淆銷售與營銷的混淆營銷是現(xiàn)代企業(yè)中最容易令人誤解的職能之一。“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒認(rèn)為

2、，名列《財(cái)富》雜志500強(qiáng)的企業(yè)中，只有寶潔、雅芳、麥當(dāng)勞、IBM、施樂、通用電氣以及卡特彼勒等少數(shù)企業(yè)真正地理解并實(shí)施了成熟而完善的營銷。一家世界級(jí)汽車公司的首席執(zhí)行官曾說：“我那時(shí)以為我們正在做營銷。我們有一位主管營銷的公司副總裁、一支第一流的銷售隊(duì)伍、一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告部門和精密的營銷規(guī)劃程序。然而，當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，我才意識(shí)到我們生產(chǎn)的汽車并不受市場歡迎。我們沒能對(duì)新的需求做出回應(yīng)。我們的營銷部門只不過是一個(gè)改頭換面的銷售部門?！痹?/p>

3、工業(yè)品公司中，管理層也時(shí)常將銷售和營銷混為一談。在很多公司里，營銷人才絕大多數(shù)（甚至全部）都來自銷售部門。然而，如果這些做銷售出身的人在進(jìn)行營銷時(shí)跳不出銷售的思維，就無法對(duì)長期產(chǎn)品戰(zhàn)略以及所涉及的財(cái)務(wù)問題做出合理的規(guī)劃和處理。思維方式對(duì)比思維方式對(duì)比銷售主管的思維方式同營銷主管有很大的區(qū)別。銷售主管們傾一旦公司管理層認(rèn)識(shí)到銷售思想和營銷思想之間的這些差別，就可能會(huì)決定設(shè)立一個(gè)負(fù)責(zé)營銷的高級(jí)職位。然而，接下來也許面臨的問題將是：企業(yè)里找不

4、到訓(xùn)練有素的營銷經(jīng)理，也許整個(gè)行業(yè)中都找不到幾個(gè)這方面的人才。對(duì)于這一問題，公司典型的解決方法是將一位高級(jí)銷售經(jīng)理提拔上來并冠以新的頭銜——營銷副總裁。然而，很多出身于銷售主管的營銷主管，并沒有及時(shí)地轉(zhuǎn)變自己的思維模式，例如：他們不去花時(shí)間分析環(huán)境變化、新的消費(fèi)需求、競爭挑戰(zhàn)和公司發(fā)展的新戰(zhàn)略，卻因?yàn)榻谀硞€(gè)小區(qū)域的銷售情況不佳，或是一家競爭對(duì)手發(fā)起大減價(jià)而坐臥不安。跟過去做銷售主管時(shí)一樣，他們花費(fèi)大量時(shí)間來撲滅新的戰(zhàn)火，而不是運(yùn)籌全局

5、戰(zhàn)略。而且，以銷售思維來領(lǐng)導(dǎo)營銷業(yè)務(wù)的主管們通常無法用一種平衡的觀點(diǎn)來看待各種不同營銷工具的效力。他們不愿意把資金從銷售隊(duì)伍的預(yù)算中抽出來支持新產(chǎn)品開發(fā)、廣告、促銷或市場研究，因?yàn)樗麄儾]有認(rèn)識(shí)到這些工作的價(jià)值。此外，如果營銷主管無法跳出過去做銷售時(shí)的思維慣性，他們就無法認(rèn)識(shí)到激進(jìn)式銷售行為對(duì)公司最終效益的負(fù)面影響。這樣帶來的惡果是，短期銷售導(dǎo)向的推廣活動(dòng)會(huì)不斷地?cái)_亂生產(chǎn)計(jì)劃和公司對(duì)現(xiàn)金流的需求，給生產(chǎn)成本或營運(yùn)資金成本造成不利影響。營