從銷售到營(yíng)銷

1、從“銷售銷售”到“營(yíng)銷營(yíng)銷”——廣西柳州市局（公司）發(fā)展紀(jì)實(shí)之卷煙營(yíng)銷篇編者按：編者按：富有革新精神的廣西壯族自治區(qū)柳州市煙草專賣局（公司），近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展、持續(xù)發(fā)展。卷煙營(yíng)銷，他們以觀念變革為起點(diǎn)，從拜訪模式轉(zhuǎn)變到營(yíng)銷工具建立，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍；物流配送，他們?cè)谙鄬?duì)有限的硬件條件下，破解了效率、質(zhì)量、成本三個(gè)命題；隊(duì)伍建設(shè)，他們不拘一格，推進(jìn)考核激勵(lì)機(jī)制變革，鋪就了人才成長(zhǎng)的“跑道”。本報(bào)今日起刊發(fā)系列報(bào)道，介紹柳州市局（公司）推

2、進(jìn)又好又快發(fā)展的具體做法。2002年以前，“大柳州”（“大柳州”指原柳州地區(qū)建制，包括現(xiàn)在的廣西壯族自治區(qū)柳州市和來(lái)賓市）12個(gè)縣的卷煙年銷售總量加起來(lái)不到13萬(wàn)箱。如今，僅柳州市卷煙年銷量就達(dá)到了13.7萬(wàn)箱。柳州市煙草專賣局（公司）卷煙營(yíng)銷工作突飛猛進(jìn)的8年，也是他們推進(jìn)卷煙“銷售”向卷煙“營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變的8年。全面鋪開農(nóng)網(wǎng)：著力健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)全面鋪開農(nóng)網(wǎng)：著力健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)“銷售”與“營(yíng)銷”僅一字之差，內(nèi)涵卻有天壤之別：把煙賣出去，就實(shí)現(xiàn)

3、了銷售；適應(yīng)消費(fèi)需求、服務(wù)好零售客戶和消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。上世紀(jì)90年代，行業(yè)開始探索網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之初，柳州市局（公司）上下討論的還是如何推動(dòng)卷煙銷售。這種情況從2002年開始悄然改變。這一年，柳州煙草人做了這樣幾個(gè)設(shè)問：“作為商業(yè)企業(yè)，我們不生產(chǎn)卷煙產(chǎn)品，那么生產(chǎn)什么？——服務(wù)?！薄拔覀兊墓ぷ髦匦膽?yīng)該放在哪里？——服務(wù)零售客戶和消費(fèi)者?！拔覀兊姆?wù)真正做到位了嗎？——農(nóng)村是薄弱區(qū)域，很多消費(fèi)者買不到卷煙；少數(shù)‘大戶’擾亂市場(chǎng)秩序，影響了

4、中小客戶的利益?！彪S著“營(yíng)銷”概念悄悄替代“銷售”思維，為進(jìn)一步做好農(nóng)村市場(chǎng)服務(wù)工作，柳州市局（公司）的農(nóng)網(wǎng)建設(shè)全面鋪開。他們摸清農(nóng)村零售客戶分布情況，全面排查空白點(diǎn)。各縣局（營(yíng)銷部）領(lǐng)導(dǎo)干部分片包干，帶隊(duì)逐鄉(xiāng)逐村逐屯開展調(diào)研。柳州多山區(qū)，交通不便，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)路段只能步行通過。柳州市局（公司）局長(zhǎng)（總經(jīng)理）陳可忠對(duì)記者開玩笑說(shuō)：“農(nóng)村網(wǎng)建地圖是我們靠腳一步步走出來(lái)的！”本著“便民消費(fèi)、服務(wù)市場(chǎng)”的原則，柳州市局（公司）在調(diào)研營(yíng)銷工具開

5、發(fā)：營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量破題營(yíng)銷工具開發(fā)：營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量破題如果說(shuō)拜訪模式的轉(zhuǎn)變有效提高了營(yíng)銷服務(wù)效率，那么如何保證客戶經(jīng)理單次拜訪的質(zhì)量？能否用實(shí)用、有效的營(yíng)銷工具降低服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶經(jīng)理自身素質(zhì)的過度依賴？柳州市局（公司）通過《客戶精確營(yíng)銷分析指導(dǎo)表》和客戶拜訪系統(tǒng)兩個(gè)營(yíng)銷工具，破解了營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量無(wú)法保障的難題。記者在柳州市局（公司）營(yíng)銷中心看到了客戶經(jīng)理填好的一張《客戶精確營(yíng)銷分析指導(dǎo)表》。表格中，客戶每月銷售卷煙的數(shù)量、單條值、單條利潤(rùn)及總

6、利潤(rùn)等信息一目了然，零售客戶可以直觀地看到自身銷售水平的變化。同時(shí)，表格中還包含多個(gè)同類型客戶的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，供零售客戶橫向?qū)Ρ?。記者走訪發(fā)現(xiàn)，很多零售客戶成為了這張小小表格的受益者。柳北區(qū)零售客戶黃海英介紹，由于之前不記賬，她并不知道自己賣煙是否賺錢?，F(xiàn)在，客戶經(jīng)理送來(lái)的表格中的銷售數(shù)據(jù)分析，讓她堅(jiān)定了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)卷煙的信心，并找到了銷售額和利潤(rùn)相對(duì)較低的原因。黃海英采納了客戶經(jīng)理的建議，增設(shè)卷煙專柜，科學(xué)合理地?cái)[放卷煙，于是卷煙銷售利潤(rùn)穩(wěn)步

7、提升。相對(duì)于靜態(tài)的表格來(lái)說(shuō)，客戶拜訪系統(tǒng)亦有其生動(dòng)、形象的優(yōu)勢(shì)。有些年齡偏大、文化程度不高的零售客戶難以讀懂表格數(shù)據(jù)，能夠通過手提電腦現(xiàn)場(chǎng)演示的拜訪系統(tǒng)則有效解決了這一問題。覃崇克：“如果消費(fèi)者說(shuō)‘這煙有點(diǎn)貴’，我該怎么回答呢？”蘇偉：“你可以用‘平均法’、‘底牌法’等方法應(yīng)對(duì)?！彪S后，蘇偉打開隨身攜帶的手提電腦，進(jìn)入拜訪系統(tǒng)，將幾種營(yíng)銷方法的培訓(xùn)視頻打開，對(duì)覃崇克進(jìn)行了“現(xiàn)場(chǎng)授課”。這是柳州市局（公司）營(yíng)銷中心客戶經(jīng)理蘇偉在對(duì)零售客戶