特勞特品牌營銷戰(zhàn)略教程

1、,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,特勞特品牌戰(zhàn)略教程—— 定位致勝 ——,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,一直以來，是這些基本的觀念指引著我們營銷……,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,1、營銷成功的關(guān)鍵，在于滿足消費(fèi)者的需求。2、更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)與更大的投入，終將勝出。3、企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量。4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力。5、壯大規(guī)?？梢栽鰪?qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。6、

2、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。7、追求日韓成長模式，或以標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超。 ……,基本觀念：,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,讓我們回顧，營銷史上品牌戰(zhàn)略方法的三次演變,發(fā)生在福特之后……,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,1、產(chǎn)品時(shí)代,在營銷發(fā)展的較初始階段，人們關(guān)心產(chǎn)品的功能性消費(fèi)，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開發(fā)。 建立品牌，在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,1.每則廣

3、告必須向顧客提出一個(gè)主張（賣點(diǎn)）。2.這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的。3.這個(gè)主張必須有足夠促銷力，能打動(dòng)顧客購買。,品牌戰(zhàn)略方法：“獨(dú)特銷售主張（USP）”,1、產(chǎn)品時(shí)代,例：M&M’s 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立茲啤酒 樂百氏純凈水、金龍魚食用油、創(chuàng)維彩電,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求。 建設(shè)品

4、牌，在于形成獨(dú)特的形象，附加更多感性利益。,2、形象時(shí)代,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱。人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長程投資。,品牌戰(zhàn)略方法：“品牌形象（BI）”,2、形象時(shí)代,例：萬寶路香煙、力士香皂、旁氏化妝品 娃哈哈純凈水、太陽神、中國銀行,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,品牌形象同樣出現(xiàn)同

5、質(zhì)化，社會(huì)商品激增、信息爆炸，消費(fèi)者對(duì)品牌形象無暇顧及，對(duì)感性利益關(guān)心減少。 建設(shè)品牌，在于成為某類產(chǎn)品的代表，方便消費(fèi)者識(shí)別、記憶與購買。,3、定位時(shí)代,例：可口可樂、舒膚佳香皂、美國西南航空 農(nóng)夫山泉、喜之郎、格蘭仕,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,隨著社會(huì)的發(fā)展，人類活動(dòng)日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。,全新的消費(fèi)者心智模式,1.心智疲于應(yīng)付,,面臨太多資訊，人們一方

6、面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類記憶。 例如，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成產(chǎn)品階梯：,2、簡(jiǎn)化與歸類,全新的消費(fèi)者心智模式,（應(yīng)用：通用電器“數(shù)一數(shù)二”重塑之路）,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,隨著認(rèn)知與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品階梯中的領(lǐng)先品牌確認(rèn)下來，總是在購買中優(yōu)先選擇。 這時(shí)，可以認(rèn)為品牌在消費(fèi)者心智中占有某品類或特性的定位。,3、形成定位,中華,……,……,……,牙膏（第一品牌）,防蛀（第一品

7、牌）,全新的消費(fèi)者心智模式,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,新時(shí)期營銷的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中以定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源。 品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向。,新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略,奔馳……..聲望寶馬……..駕駛富豪……..安全法拉力……速度,海飛絲………去頭屑,飄柔……..柔順頭發(fā),潤妍…………..黑發(fā),潘婷……..營養(yǎng)頭發(fā),,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,更多：,高露潔…

8、……..防蛀冷酸靈……..抗過敏蘋果……..家用電腦戴爾……..直銷電腦EMS…………..快遞聯(lián)邦快遞...隔夜送達(dá),吉列………剃須刀箭牌………香口膠柯達(dá)…………膠卷邦迪………創(chuàng)口貼喜之郎………果凍格蘭仕……微波爐,新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,更多：,新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,步向陷阱的品牌：,奧妮……………….黑發(fā)黑妹………….清新口氣健力寶……….

9、運(yùn)動(dòng)飲料康師傅……...…..方便面長虹……………….彩電春蘭…………….....空調(diào),格力………………空調(diào)格蘭仕…………微波爐步步高………無繩電話茅臺(tái)………………國酒飄柔…………柔順頭發(fā)景德鎮(zhèn)……………瓷器,新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,現(xiàn)在，讓我們?cè)倏纯茨切┲敢藗儬I銷的觀念……,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,世界發(fā)生了改變……,1、營銷成功的關(guān)鍵，在于滿足消費(fèi)者的需求。2、

10、更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)與更大的投入，終將勝出。3、企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量。4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力。5、壯大規(guī)?？梢栽鰪?qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。6、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。7、追求日韓成長模式，或以標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超。 ……,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,如何為一個(gè)品牌確立定位？,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,原理：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的階梯位置無人占據(jù)， 品

11、牌就第一個(gè)全力去占據(jù)它。,定位方法1：搶先占位,目標(biāo)階梯,…….,…….,…….,目標(biāo)階梯,定位品牌,,,…….,…….,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,案例：步步高在電話機(jī)市場(chǎng)，搶占無繩機(jī)階梯位置。,無繩電話,定位方法1：搶先占位,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,案例：高露潔在中國牙膏市場(chǎng)，搶占防蛀階梯位置。,高露潔,X X X,…….,防蛀（牙膏）,定位方法1：搶先占位,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,搶

12、先占位的品牌，有時(shí)是開創(chuàng)一個(gè)大品類（可口可樂、IBM商用電腦），但大多數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個(gè)大品類中的新品類/新特性階梯。 搶先占位的前提，是消費(fèi)者有新品類/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假階梯(億康粒子牙膏 太陽神減肥牙膏） b、進(jìn)入市場(chǎng)而未進(jìn)入心智,定位方法1：搶先占位,戰(zhàn)略要點(diǎn)：,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,補(bǔ)充：1、心智資源天生不平等。 2、趨勢(shì)性心智資源有可能增值。,

13、防蛀牙膏,牙膏,機(jī)會(huì)可能,定位方法1：搶先占位,高露潔,X X X,…….,高露潔,X X X,…….,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位方法2：關(guān)聯(lián),原理：發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，品牌 可以努力與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，使 消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想 到自己，作為第二選擇。,目標(biāo)階梯,關(guān)系,定位品牌,目標(biāo)階梯,,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,

14、案例：七喜成為飲料業(yè)第三品牌,(軟)飲料,(軟)飲料,定位方法2：關(guān)聯(lián),非可樂,七喜,,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,戰(zhàn)略要點(diǎn)： 與強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)聯(lián)，才最容易地被想到購買。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的購買，心智中有明顯的首選。提防陷阱：不能發(fā)掘出自己的核心價(jià)值,定位方法2：關(guān)聯(lián),,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,補(bǔ)充：1、一般來說，關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品/品牌不會(huì)讓自己成 為領(lǐng)導(dǎo)品牌

15、，但可以較快地成為第二選擇。 2、如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤，定位品牌有可能 轉(zhuǎn)化定位，確立勝機(jī)。,定位方法2：關(guān)聯(lián),,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位,原理：當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌有著潛在的弱點(diǎn)，而且易于引起消 費(fèi)者的注意和認(rèn)同，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方 法，擠開對(duì)手，取代其位置。,強(qiáng)勢(shì)品牌,X X X,…….,,攻擊,目標(biāo)階梯,目標(biāo)階梯,X X X,定位品牌,X X X

16、,…….,原強(qiáng)勢(shì)品牌,定位品牌,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,案例：泰諾成為頭痛藥頭號(hào)品牌,定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位,拜爾阿司匹林,X X X,…….,,胃腸出血,頭痛藥,頭痛藥,X X X,泰諾,X X X,…….,拜爾阿司匹林,泰諾,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位,戰(zhàn)略要點(diǎn)： 借助攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌來定位的前提，是消費(fèi)者心智中原有明顯的首選品牌，但非常關(guān)心新品牌提供的利益，

17、并易于認(rèn)可原品牌缺點(diǎn)。提防陷阱：a、實(shí)力不足 b、攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性弱點(diǎn) c、暗示性攻擊（風(fēng)影 佳潔士）,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,補(bǔ)充： 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標(biāo)非常明確，搶占別人已經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指領(lǐng)導(dǎo)品牌。,定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位方法小結(jié)：,階梯位置無人占據(jù)：搶先占位階梯位置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)

18、 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,教程回顧：,一、品牌戰(zhàn)略方法的三次演變二、全新的消費(fèi)者心智模式三、品牌定位戰(zhàn)略的3種方法,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,確立品牌戰(zhàn)略后的營銷展開,,原則：,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。

19、 ——菲利普 · 科特勒《營銷管理》,##,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,,定位,,價(jià)格,,產(chǎn)品,,分銷,,促銷,確立品牌戰(zhàn)略后的營銷展開,,,,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,案例：百事可樂的營銷展開,包裝:大,,,,,,,,,產(chǎn)品:甜,公關(guān):音樂/體育,價(jià)格:低,分銷:士多/超市,目標(biāo)群:青少年,廣告:流行巨星,推廣場(chǎng)所:學(xué)校/街頭,“The

20、Youngster”“青年人”,,,,,,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位對(duì)文化的影響：,1、富豪 For Life 文化,2、戴爾 羅賓漢文化,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位對(duì)創(chuàng)新的影響：,1、施樂,2、IBM,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位戰(zhàn)略方法·要點(diǎn)(逆思考行銷)：,1、任何一個(gè)成功的品牌，都必需蘊(yùn)含一個(gè)定位。2、任何一環(huán)營銷活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建

21、立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者 的購買決策。,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,結(jié)語：,“定位”被稱之為有史以來最具革命性的觀念，實(shí)在當(dāng)之無愧。 ——菲利普 · 科特勒 一個(gè)定位足以造就一家企業(yè)。 ——杰克 · 特勞特,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢公司China @ trout.com.c