創(chuàng)造并獲取價(jià)值品牌建設(shè)與定價(jià)

1、1,創(chuàng)造并獲取價(jià)值：品牌建設(shè)與定價(jià),2,精制產(chǎn)品和服務(wù)打造成功的品牌管理品牌體系基于價(jià)值的定價(jià)產(chǎn)品線的定價(jià),大 綱,3,精制產(chǎn)品和服務(wù),4,品牌力量的基礎(chǔ),能解決目標(biāo)客戶問題的產(chǎn)品和服務(wù) ——可口可樂：消費(fèi)者需要冰涼解渴的飲料相信產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)價(jià)值的承諾 ——可口可樂始終如一品牌知名度，不加提示也可記起該品牌及其相關(guān)的正面形象 ——可口可樂無處不在,5,贏得消費(fèi)者的產(chǎn)品能解決矛盾的產(chǎn)品,不

2、打皺的卡其布短褲——多克斯褲裝系列一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品——Goretex一種兼具轎車的寬敞性及賽車性能的汽車——寶馬汽車一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅——寶潔的Olean,6,了解產(chǎn)品或服務(wù),差異化的產(chǎn)品線 ——馬里奧特：集市式旅店，庭院式旅店，馬里奧特 酒店，以及馬里奧特候爵式酒店標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+差異 ——包裝的差異（Pringles） ——形象的

3、差異（可口可樂vs百事可樂） ——口味或款式的差異（Tostitos帶有ChiChi的調(diào)味料： 宜家的斯堪的那維亞風(fēng)格的辦公家具：iMac機(jī)）,7,了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話,大多數(shù)認(rèn)認(rèn)為科技性能或款式的不同形成了移動(dòng)電話的差異。 ——對(duì)一些客戶來講，最基本的產(chǎn)品是令他們滿意的商品：他 們要的是款式。 ——而另一些消費(fèi)者想要得是最新的特性和功能。 ——摩托羅拉

4、公司認(rèn)為：如果將兩種價(jià)格和性能都相同的產(chǎn)品 提供給客戶，客戶將會(huì)選擇款式更出眾的產(chǎn)品。 ——1997年，愛立信將其377型手機(jī)定位為女士用手機(jī)，廣告 中也強(qiáng)調(diào)了該手機(jī)的款式和色彩設(shè)計(jì)。這個(gè)舉措幫助愛立 信贏得了40%的中國(guó)市場(chǎng)份額。（現(xiàn)在已下降到22%） ——海爾和CCT生產(chǎn)出世界上最輕的電話，這種電話提供給消 費(fèi)者的是性能還是款式？,8,了解產(chǎn)

5、品或服務(wù)：移動(dòng)電話,諾基亞： ——憑借其更注重設(shè)計(jì)的作法取代了摩托羅拉而成為最大的手 機(jī)手產(chǎn)商。 ——個(gè)性化：諾基亞的客戶可在數(shù)秒內(nèi)改變其手機(jī)的外觀。 ——Frank Nuovo（諾基亞首席設(shè)計(jì)師）： * “手機(jī)也像太陽鏡一樣，你總想要一副流得的最新款 式……” * “人們太看重手機(jī)的科技性能，雖然這也是

6、一個(gè)很重要 的層面，但這掩蓋了手機(jī)是一個(gè)個(gè)人附屬價(jià)值的議題。 實(shí)際上手機(jī)是個(gè)人附屬項(xiàng)目。”,9,了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話,手機(jī)不僅僅只是通過性能和款式來做到差異化的。供十幾歲孩子使用的Kode手機(jī)，是通過整合營(yíng)銷活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的： ——它的特征：“Blast”提供十幾歲的年輕人所喜好的電話會(huì)議 特征 ——它的設(shè)計(jì)：翻蓋上有浮出的埃

7、及甲蟲圖案 ——它出售的場(chǎng)所：有Kode專賣店，在這里孩子們可以實(shí)習(xí)做一 個(gè)廣播電臺(tái)DJ ——它的傳播方式：在十幾歲孩子出現(xiàn)的地方采取促銷活動(dòng)的街 頭小組,10,產(chǎn)品或服務(wù)要素,核心產(chǎn)品：核心利益或服務(wù)（例如冷柜）擴(kuò)大產(chǎn)品：（例如水龍頭和冰塊銷售機(jī)） * 品牌名稱 * 格調(diào) * 特征 * 包裝和標(biāo)簽 * 品質(zhì)整體擴(kuò)大的產(chǎn)品

8、： * 售后服務(wù) * 信譽(yù) * 安裝 * 保修 * 送貨,11,為什么要“卓越服務(wù)”？,為什么要“卓越服務(wù)”？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”有何不妥？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來；不足以建立牢固的客戶關(guān)系；不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；不足以鼓舞員工，讓他們想在工作和生活中做得更好，以及保證發(fā)放正確無誤的紅利?！狶eonard I. Berry 論卓越服務(wù)

9、 一旦你告訴客戶不要購買某個(gè)商品，因?yàn)樗贿m合或看起來不太好，那么你一生都將擁有這個(gè)客戶。 ——Harold Wiesenthal,12,四家公司對(duì)服務(wù)的態(tài)度,為客戶提供服務(wù)是一種成本，因而應(yīng)加以限制。（電話公司及ISP們）公司的目標(biāo)是要提供足夠的服務(wù)并建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。（福特有7項(xiàng)銷售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)）公司將服務(wù)看作是形成產(chǎn)品差異化的一種方法。（惠普公司）公司將“卓越服務(wù)”看

10、作是幫助客戶從其購買和使用的產(chǎn)品中獲得最大的價(jià)值的方法。（凌志）,13,服務(wù)的使命與承諾,聯(lián)邦快遞：“在上午10:30之前絕對(duì)送到”IBM：“IBM意味著服務(wù)”西爾斯：“保您滿意，否則無條件退款”麥當(dāng)勞：Q.S.C.V（質(zhì)量，服務(wù)，清潔，價(jià)值）英國(guó)航空：PPF（將客戶放在首位）花旗銀行：客戶的總體滿意度要超地90%，員工的總體滿意度要超過70%。芝加哥第一銀行根據(jù)兩種期待水平，每周要繪制50種工作成果衡量圖。,14,由于低劣

11、的服務(wù)導(dǎo)致銷售下降的成本,保留現(xiàn)有的客戶,15,抱怨的真相,有25%的客戶對(duì)其所購買的商品不滿，但只有5%的人會(huì)抱怨。公司應(yīng)該讓客戶更容易抱怨?？赏ㄟ^以下方法使不滿意的消費(fèi)者變得滿意： —— 快速反應(yīng) —— 道歉 —— 找出解決問題的方法 —— 給予某種形式的補(bǔ)償 —— 快速解決問題如能解決客戶的抱怨，那客戶再次購買的機(jī)會(huì)可能會(huì)超過6次。,16,98%的準(zhǔn)確率是不夠的,一天中，電話和電流可能

12、被切斷30分鐘每天可能有1,400架航班被取消每天可能有400,000人拿到錯(cuò)誤的處方一年中，可能有8天的時(shí)間飲用水是不安全,17,服務(wù)在中國(guó)：三星公司,在顯示品市場(chǎng)，客戶滿意度排在第一位的是三星公司長(zhǎng)城（電腦）的服務(wù)哲學(xué)： ——耐心與堅(jiān)定持續(xù) ——友好、快速、準(zhǔn)確 ——通過卓越服務(wù)建立客戶的信任度服務(wù)表示： ——“幸福呼喚”計(jì)劃為客戶服務(wù)中使用的語言提供了提導(dǎo)方針。

13、——為重點(diǎn)客戶送上美好祝愿及生日禮物 ——通過一年一度的客戶滿意度研究，建立客戶數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)， 用以分析服務(wù)表現(xiàn)的成功所在。,18,服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析,將客戶想要得到的服務(wù)列在一張表上；就每項(xiàng)服務(wù)的重要性詢問所抽選的客戶，重要程度從1-4，4為最重要；讓同樣的客戶評(píng)價(jià)公司的每項(xiàng)服務(wù)的表現(xiàn)，分?jǐn)?shù)為1-4，4為服務(wù)表現(xiàn)最好；從而形成四個(gè)象限：（見下頁）,19,服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析,公司的服務(wù)表

14、現(xiàn) 高 低 高重要性 低 國(guó)際紙業(yè)的一個(gè)部門提供72小時(shí)送貨的服務(wù)，調(diào)查表明，雖然有很多人在利用這項(xiàng)服務(wù)，但只有很少的客戶重視這項(xiàng)服務(wù)。因?yàn)樗麄冇嗀浀浇回浀臅r(shí)間要長(zhǎng)于一個(gè)月。這項(xiàng)服務(wù)已被取消，同時(shí)利潤(rùn)也增加，而且也沒有損失任何客戶。,20,通過服務(wù)獲得成功

15、的三種方法,超快速且可靠的服務(wù)全面便利的服務(wù)客戶制化的服務(wù),21,超快速且可靠的服務(wù),消費(fèi)者期待快速的服務(wù)：ATM機(jī)，即時(shí)沖印，配鏡立等可取，半小時(shí)送到的比薩，15分鐘更換機(jī)油公司能通過提高服務(wù)速度，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——西班牙的Zara公司能在10內(nèi)將畫板上的新潮設(shè)計(jì)變成實(shí)物 放上貨架 ——墨西哥的Cemex公司可在20分鐘內(nèi)將水泥送到客戶手中， 而其對(duì)手要用3到4個(gè)小時(shí)。C

16、emex公司是世界六大水泥公 司中最賺錢的一個(gè)。,22,全面便利的服務(wù),客戶想要全面的解決方案： ——樂凱現(xiàn)在增加了上門取卷的服務(wù) ——W.W.Grainger出售維護(hù)、修理及動(dòng)行所需的物料，并保 證價(jià)格低，服務(wù)好且可以庫存返銷等等?！拔覀兂鍪鄣氖?速度和便利，而不僅是錘子和燈泡”。 ——SuperQuinn超市開設(shè)了一個(gè)每日管理中心，如果排隊(duì)付

17、 款的客戶超過了3人，它就會(huì)立刻再開一個(gè)收款臺(tái),23,加強(qiáng)服務(wù)以建立客戶忠誠(chéng)度,凌志：提供24小時(shí)的服務(wù)、提供代用車、免費(fèi)洗車。邀請(qǐng)客戶參加特殊活動(dòng)以建立起客戶社區(qū)。雀巢：沿公路設(shè)立的雀巢休息站，為免費(fèi)育嬰咨詢提供贊助。聯(lián)合包裹公司（UPS）管理客戶的倉庫，按定單的規(guī)定提供服務(wù)，滿足海關(guān)的需要并提供后勤方面的咨詢。,24,補(bǔ)償性服務(wù),一家餐館的作法 “當(dāng)顧客等待上菜時(shí)間已超過十分釧，但尚未超過20分鐘的話，

18、我們就會(huì)提供免費(fèi)飲品；如果顧客等待的時(shí)間超過20分鐘，這頓飯會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送；如果顧客坐了五分鐘后，還沒有服務(wù)員招呼他們，我們會(huì)給他們上一份免費(fèi)濃湯?！?25,補(bǔ)償性服務(wù),如果你提供的某項(xiàng)服務(wù)在客戶眼中很重要，但服務(wù)表現(xiàn)較差，你要如何改進(jìn)？這是哪種服務(wù)？ .你將做何種改進(jìn)？

19、 .,26,精制能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù),不要捆綁銷售你的產(chǎn)品服務(wù)，要讓客戶選擇具有附加值的部分提供為特定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)出靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù),27,非捆綁銷售的產(chǎn)品或服務(wù),杜邦在其B2B的交易中提供標(biāo)準(zhǔn)和特級(jí)的化學(xué)品,28,能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù)提供最優(yōu)的總成本,在許多行業(yè)中，核心產(chǎn)品被看作是商品。價(jià)值差異可通過以下途徑取得： ——計(jì)劃 ——系統(tǒng)

20、 ——服務(wù) ——轉(zhuǎn)換成本客戶希望用最低的總成本最低價(jià)格獲得最高水平的服務(wù)和定制化的產(chǎn)品,29,最佳做法：管理產(chǎn)品并提供增值服務(wù),靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) ——高于標(biāo)準(zhǔn)的解決方案 ——可供選擇的服務(wù)向客戶提供： ——更多的選擇 ——更定制化的服務(wù) ——借滿意個(gè)人需求而提供的超高價(jià)值向供應(yīng)商提供： ——提供服務(wù)所需的較低成本 ——對(duì)定價(jià)有更強(qiáng)的控制

21、 ——一個(gè)同時(shí)面向交易型客戶和咨詢型客戶的銷售開臺(tái),30,轉(zhuǎn)向靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù),供應(yīng)商需要： ——把標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品當(dāng)作真正的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來宣傳 ——對(duì)附加服務(wù)帶給細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶的價(jià)值以及提供這些 服務(wù)的成本進(jìn)行評(píng)估 ——為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場(chǎng)所需的產(chǎn)品或 服務(wù),31,靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù)：巴斯特康復(fù)機(jī)構(gòu),.,32,打造成功的品牌：,營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo),3

22、3,何謂品牌？,品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的結(jié)合，是用來確認(rèn)所推出產(chǎn)品或服務(wù)，以與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特性、利益與服務(wù)的組合。,34,何謂商業(yè)市場(chǎng)中的品牌？,品牌永遠(yuǎn)是對(duì)價(jià)值的承諾 ——人們相信強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值承諾一個(gè)商業(yè)品牌承諾提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或更低的總成本 ——IBM的全球服務(wù)單位是一個(gè)基于公司聲譽(yù)的品牌，它給客

23、戶一種信任且沒有疑慮的感覺，使客戶IBM承諾的價(jià)值一 定能實(shí)現(xiàn)。,35,品牌建設(shè)的重要性,從廣義上說，營(yíng)銷藝術(shù)就是打造品牌的藝術(shù)。如果您的產(chǎn)品還不是一個(gè)品牌，那它只能算是一種日用品。,36,任何東西都可以建立品牌,消費(fèi)品：絕對(duì)伏特加，芭比，可麗舒等等工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍，Goretex人：Calvin Klein，Elvis等等地點(diǎn)：紐約（大蘋果）日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等,37,創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品

24、,人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。我們?nèi)栽诘却腥私o他們的孩子起勞力士和萬寶路的名字。喝鐵城啤酒的人，其臨終的愿望是希望能將他的骨灰與他最愛的啤酒混合后，撒在啤酒廠的土地上。在俄羅斯，美國(guó)的象征不是自由女神，而是麥當(dāng)勞和可口可樂。在紐約你可以買到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香煙，啤酒，并可在紐約當(dāng)?shù)氐墓椎昀镉貌汀?38,“品牌應(yīng)是什么”的兩種觀點(diǎn),“品牌代表著精華、理想及情感”。它必須以美麗的標(biāo)志，智慧的詞

25、語，有創(chuàng)意的想法，上口的名字，宣揚(yáng)贊美的集會(huì)，大量贈(zèng)送免費(fèi)券的促銷活動(dòng)，公眾傳播及造勢(shì)活動(dòng)來支持。（廣告代理商的觀點(diǎn)）“品牌應(yīng)具有特定的目標(biāo)客戶，并且要定位在能夠針對(duì)一個(gè)目標(biāo)客戶的問題提出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更佳的解決方 案”?！狵euin Clancy,Copernicus公司的CEO,39,品牌不僅僅是個(gè)名稱,名稱（可麗舒）口號(hào)（可口可樂是：“真正的可樂”；“就是它”）標(biāo)志：（耐克“swoosh”;Jolly Green G

26、iant ）色彩：（北歐航空公司：斯堪的那維亞藍(lán)）象征：（金色拱門，勞力士皇冠）外觀：（UPS的棕色制服和卡車）,40,建立品牌的工具,廣告（絕對(duì)伏特加）贊助（柯達(dá)和奧林巴斯）俱樂部（雀巢的Casa Buitoni俱樂部）參觀工廠（Cakbury的主公園）分銷點(diǎn)（柯達(dá)沖印點(diǎn)）公共設(shè)施（雀巢的休息站）公益事業(yè)（Magic Johnson的多銀幕電影院）物超所值（宜家）建立客戶社區(qū)（哈雷）創(chuàng)造人的個(gè)性（肯德基的Sau

27、nders上校 ）名人（Wheaties）,41,在中國(guó)的膠卷市場(chǎng)上建立品牌,柯達(dá)——柯達(dá)快印（到2003年將設(shè)立10,000個(gè)分銷點(diǎn)，提供超過40000 個(gè)工作崗位，較低的進(jìn)入成本鼓舞了中國(guó)人創(chuàng)業(yè)精神）——上海的柯達(dá)電影世界（極高的可見度與高檔次的結(jié)合）—— 在秦“兵馬俑”遺址舉辦了旅游攝影展（有社會(huì)責(zé)任感的公司； 一家中國(guó)的公司）樂凱——通過快速?zèng)_印店建立起了極高的可見度——上門取卷的服務(wù)建立起了客

28、戶的忠誠(chéng),42,品牌聯(lián)想,一個(gè)品牌可以令人聯(lián)想到很多事物：麥當(dāng)勞 * 金色拱門 * 巨無霸漢堡 * 兒童 * 樂趣（玩耍場(chǎng)地，玩具和促銷品） * 兒童套餐 * 超值套餐 * 始終如一的理念 * 慈善事業(yè),43,強(qiáng)化對(duì)品牌的聯(lián)想,利用品牌的含義：特性：美格=經(jīng)久耐用利益：美格=無需修理價(jià)值：美格=可靠性和高質(zhì)量文化：美格=有奉獻(xiàn)精神的員工個(gè)性：美格

29、=沒事干的維修人員用戶：美格的買主=精明的客戶：他們不相要因維修而帶來的額外費(fèi)用和不便。,44,品牌的代名詞,富豪汽車=安全施樂=影印梅塞德斯=工程設(shè)計(jì)聯(lián)邦快遞=隔夜送達(dá)/“fedex”蘋果=圖像能力可麗舒=面巾紙,45,品牌傳奇,品牌傳奇是很重要的可口可樂：無處不在里茲酒店：非凡的服務(wù)哈雷摩托：無拘無束圍繞以下幾個(gè)方面建立品牌傳奇故事企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)（比爾.蓋茨）品牌的使用者通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立

30、品牌傳奇故事摩力胸罩：“你好，男孩”活動(dòng)；造型調(diào)查,46,面向中國(guó)青年一代的品牌推廣,市場(chǎng) ——7300萬中學(xué)生的花銷為250億元 ——促成或影響對(duì)服裝、家庭用品和食品的購買決定品牌意識(shí) —— 61%的人熟悉國(guó)外的頂級(jí)品牌 —— 48%的人熟悉國(guó)內(nèi)的頂級(jí)品牌 ——得知品牌的途徑為：電視占85%，報(bào)紙占53%，雜志占32%，互聯(lián) 網(wǎng)占30%品牌選擇 ——

31、品牌選擇受價(jià)值的驅(qū)動(dòng)：認(rèn)為質(zhì)量是購買運(yùn)動(dòng)服裝的主要因素的 人占61%（飲料為65%，家電為59%）,47,面向中國(guó)青年一代的品牌推廣,流行品牌 ——耐克是最廣為人知的品牌，但就中學(xué)生的開支水平而言銳步 更合適 ——30%的中學(xué)生穿耐克 ——“李寧”是知名度最高的國(guó)內(nèi)服裝品牌 ——41%的學(xué)生每月至少光顧一次肯德基或麥當(dāng)勞 ——飄柔是中學(xué)生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名

32、你認(rèn)為哪些中國(guó)公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費(fèi)者中建立起忠誠(chéng)度？他們是怎樣做到這一點(diǎn)的？,48,品牌權(quán)益的重要性,更高的認(rèn)知價(jià)值降低了獲得和留住客戶的營(yíng)銷成本 更大的交易杠桿作用更高的價(jià)格溢價(jià)推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大可抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),49,品牌權(quán)益影響認(rèn)知價(jià)值,在不告品牌的情況下，進(jìn)行品嘗花生醬的試驗(yàn)：70%的人喜歡A品牌的產(chǎn)品30%的人喜歡B品牌的產(chǎn)品對(duì)品牌的認(rèn)知程度：20%的人認(rèn)同A品牌的產(chǎn)品7

33、0%的人認(rèn)同B品牌的產(chǎn)品但在告知品牌的品嘗試驗(yàn)中：73%的人選擇B品牌，認(rèn)為B是更好的花生醬,50,品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值（1）,在MBNA公司（一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)）：5年內(nèi)客戶保留率增長(zhǎng)了5%，同時(shí)帶來了60%的利潤(rùn)增長(zhǎng)在Med俱樂部：損失一名客戶的代價(jià)是：使公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元來自銀行的數(shù)據(jù)：如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降5%，可使利潤(rùn)增長(zhǎng)85%來自Harrah`s賭場(chǎng)的數(shù)據(jù)：客戶在賭博時(shí)每多花一美分，就等于我們的每

34、股收益增長(zhǎng)一美元,51,品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值（2）,獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍平均每家公司每年要失去10%的客戶客戶損失率每降低5%，可使利潤(rùn)嗇25%-85%公司在忠誠(chéng)客戶的一生中所取得的利潤(rùn)率趨于增加,52,為什么忠誠(chéng)的客戶更有利可圖,一,53,對(duì)品牌權(quán)益的威脅,戰(zhàn)略性威脅通常來自：利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對(duì)三星的大眾產(chǎn)品）進(jìn)口商品——具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力或更高的品牌認(rèn)知價(jià)值（可口可樂的低價(jià)進(jìn)入戰(zhàn)略：萬寶路）斷層技術(shù)（

35、新的無線標(biāo)準(zhǔn)——TCDMA）價(jià)格戰(zhàn)（威脅到電視、家電、膠卷及其它產(chǎn)品的品牌價(jià)值）,54,品牌權(quán)益管理,管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠(chéng)度，品牌權(quán)益管理中五個(gè)關(guān)鍵的工作是：控制，維持，改進(jìn)品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼）防止由于戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)引起對(duì)品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營(yíng)方法“每日低價(jià)商品”，但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)）保持并改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量（吉列）尋找接近消費(fèi)者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視/網(wǎng)

36、上商店）增加品牌識(shí)別以適應(yīng)客戶群因時(shí)間而產(chǎn)生的變化，同時(shí)避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪）,55,評(píng)估品牌權(quán)益,品牌管理是圍繞五個(gè)主要的動(dòng)作目標(biāo)展開的：將差異化及相關(guān)性融入到品牌形象中建立知名度及熟悉度增加品牌的認(rèn)知價(jià)值——尊重品牌建立品牌忠誠(chéng)度對(duì)忠誠(chéng)客戶群采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng),56,評(píng)估品牌權(quán)益,品牌權(quán)益的測(cè)量：品牌意識(shí)無任何幫助的情況下記起該品牌品牌滿意度品牌的認(rèn)知價(jià)值品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位品牌的知識(shí)（有關(guān)品牌

37、形象/個(gè)性方面）品牌的市場(chǎng)份額/客戶細(xì)分市場(chǎng)份額品牌的分銷覆蓋程度品牌的價(jià)格及價(jià)格舉溢價(jià),57,評(píng)估品牌權(quán)益,一,,,58,評(píng)估品牌權(quán)益,成功的品牌擁有生命力和名望品牌的生命力包括：差異化相關(guān)性品牌的名望包括尊重度：人們感知到它的質(zhì)量和動(dòng)量熟悉度：許多知道和了解該品牌,59,評(píng)估品牌權(quán)益,品牌的名望： 尊重度

38、 高 低 高 熟悉度 低 The Young & Rubicam “Power Gred”,60,中國(guó)人的品牌意識(shí),對(duì)品牌而言，目前的中國(guó)市場(chǎng)還不是一個(gè)充分發(fā)展的市場(chǎng)，但都市人的品牌意識(shí)都很

39、強(qiáng)，而且這種意識(shí)還在不斷地增強(qiáng)。在美國(guó)，在不加提示的情況下，平均每個(gè)人能說出七個(gè)同類商品的品牌。以中國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)品為例：北京人——能說出5個(gè)品牌上海人——能說出6個(gè)品牌廣州人——能說出9個(gè)品牌成都人——能說出4個(gè)品牌,61,挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè),面對(duì)擁有豐富的資源和強(qiáng)大認(rèn)同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)者品牌要表達(dá)出鮮明的特性，以贏得客戶及媒體的認(rèn)同。這需要管理上的承諾來重新考慮這項(xiàng)業(yè)務(wù)的定位以及市場(chǎng)上一般人如何看待他們的品牌。

40、挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)是一個(gè)重新定義品牌的識(shí)別過程，這個(gè)過程有四個(gè)步驟。,62,挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè),第一步：識(shí)別重大的挑戰(zhàn)第二步：從行動(dòng)計(jì)劃到遠(yuǎn)景目標(biāo)第三步：對(duì)業(yè)務(wù)重新定義第四步：將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α?63,挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè),識(shí)別重大挑戰(zhàn) 食品制造商：在19世紀(jì)70年代，渠道的力量轉(zhuǎn)移到超市 ——Hormel在整個(gè)價(jià)值鏈上向下擴(kuò)展到提供便捷的肉制品 ——一些日常消費(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋果個(gè)人電腦：

41、大眾化 ——iMac以利基營(yíng)銷方式進(jìn)入媒體及“時(shí)髦”的客戶群 ——戴爾公司采用大量的大眾化做法 ——Gateway注重于工廠直接分銷，并給客戶提供便利（提升計(jì) 劃）,64,挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè),從行動(dòng)計(jì)劃到遠(yuǎn)景目標(biāo)——Steve Jobs：“令消費(fèi)者愉悅”；人們的“狂熱足以改變世界”——Anita Roddick：一家注重生態(tài)且十分友善 公司——Ben & Jerry：用獨(dú)特的公司文化、具有社會(huì)責(zé)

42、任感的業(yè)務(wù)、獨(dú) 一無二的風(fēng)味以及產(chǎn)品的名稱，如“Rainforest Crunch”吸收人 們的注意,65,挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè),重新定義這項(xiàng)業(yè)務(wù) 問題：行業(yè)或公司將自己僅局限于對(duì)其本身的產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)描述的核心遠(yuǎn)景上 ——個(gè)人電腦：強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品 ——化妝品：奢華的產(chǎn)品 ——手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 ——汽車：制造業(yè)重新定義的行動(dòng)： ——Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，

43、使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨(dú)樹一幟吸引 了消費(fèi)者注意 ——Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝 ——斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動(dòng)：從一家大銀行的樓頂垂下一個(gè)條幅，條 幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造，直郵60元” ——土星公司是通過美國(guó)小城鎮(zhèn)及其價(jià)值來認(rèn)同，而不是尋找底特律和 制造業(yè)來認(rèn)同。,66,挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè),將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為核心力量缺乏資源——Body Shop不能

44、承擔(dān)高成本的包裝，所以通過其包裝來強(qiáng)調(diào)它的 生態(tài)意識(shí)缺乏分銷渠道和小規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算——Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)吸引客戶 的注意,67,挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè),你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點(diǎn)是什么？它的產(chǎn)品： . 它的文化：

45、 . 請(qǐng)描述你所進(jìn)行的任何一項(xiàng)可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： .,68,管理品牌體系,,69,中國(guó)的顯示器市場(chǎng)：產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略,三星的產(chǎn)品線從1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（14``and15``）向大屏幕，平面及及液晶顯示

46、器延伸在本地生產(chǎn)可以對(duì)價(jià)值導(dǎo)向的大眾市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值定價(jià)是有強(qiáng)大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌：“世界第一品牌”廣告突出產(chǎn)品的價(jià)格及差異性,70,中國(guó)的顯示器市場(chǎng)：產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略,索尼的產(chǎn)品線聚集在高檔顯示器總體市場(chǎng)占有率不高，但在高價(jià)位顯示器市場(chǎng)占有最高的份額（19``，20``平面顯示器的占有率為20%，而17``的占有率只有10%）長(zhǎng)期目標(biāo)是：通過調(diào)低價(jià)格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上升索

47、尼在顯示器市場(chǎng)擁有最佳的品牌權(quán)益。索尼顯示器被認(rèn)為是最好的顯示器，即使是那些買不起索尼顯示器的人也渴望能購買一臺(tái)索尼顯示器,71,中國(guó)的顯示器市場(chǎng)：產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略,市場(chǎng)前景三星是一個(gè)大眾市場(chǎng)品牌，而索尼是令人渴望能購買的品牌三星會(huì)向上延伸其產(chǎn)品占領(lǐng)高檔市場(chǎng)嗎？索尼會(huì)向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場(chǎng)上獲取更多的份額嗎？誰更有優(yōu)勢(shì)？為什么？

48、 .,72,產(chǎn)品線和品牌體系,產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問題擺在了營(yíng)銷者面前，但……品牌體系可以貫穿并能強(qiáng)化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸,73,產(chǎn)品線與品牌體系,在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線 Eggos Line Rice Krispies,74,產(chǎn)品線,產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@睦產(chǎn)品以類似的

49、方式發(fā)揮功能，通過相同的渠道銷售給相同的客戶群，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。,75,產(chǎn)品線,產(chǎn)品線延伸的類型：向上延伸：三星向下延伸：索尼創(chuàng)新：達(dá)能系列推出了飯后甜點(diǎn)“我也是”：奶油達(dá)能“填補(bǔ)”客戶細(xì)分需要：新的包裝——多種包裝的達(dá)能填補(bǔ)空白價(jià)格點(diǎn)：Kingdowne 的床墊品牌多樣化：將不同的產(chǎn)品線供應(yīng)給特殊的零售商或渠道：宏綦,76,產(chǎn)品線延伸還是不延伸？,決定因素：競(jìng)爭(zhēng)情況：這種產(chǎn)品或這類產(chǎn)品是不是很陳舊了？準(zhǔn)備推出新

50、產(chǎn)品嗎？ ——Cool Ranch Doritos;Baked Lays（薯?xiàng)l）目前的產(chǎn)品符合人們的使用習(xí)慣嗎？人們?cè)谀男┑胤绞褂眠@些產(chǎn)品？ ——可麗舒面紙有20多個(gè)品種以適應(yīng)不同的人在不同的場(chǎng)合使用。,77,產(chǎn)品線延利還是不延伸,成功因素（Aaker）：延伸強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)有較好的效果（針對(duì)潛在的甜品細(xì)分市場(chǎng)，“健康”Cheerios延伸出Honey Nut Cheerios）有象征意義的品牌延伸效果好（Heelthy C

51、hoice;歐樂-B牙刷；Ralph lauren Polo）強(qiáng)有力的廣告及促銷支持第一個(gè)進(jìn)入次級(jí)產(chǎn)品目錄（Glade空氣清新劑由原來的噴霧劑轉(zhuǎn)化成了適合車內(nèi)使用的固體夾片）不要過分注重延伸：在產(chǎn)品線內(nèi)增設(shè)新品種可能會(huì)造成產(chǎn)品相互吞噬。,78,品牌延伸,品牌延伸是指將品牌運(yùn)用到新種類的產(chǎn)品上。 產(chǎn)品線延伸可能會(huì)從所在的強(qiáng)大品牌中獲益，或者是延伸進(jìn)入強(qiáng)大的品牌而獲益。不過，品牌延伸存在以下問題：品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？

52、——價(jià)格、分銷等等品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯(lián)想、個(gè)性、文化、利益、象征）品牌延伸是否會(huì)削弱這個(gè)品牌？,79,選擇品牌延伸還是多品牌？,如果品牌延伸可能會(huì)削弱品牌的客戶權(quán)益，或破壞了品牌戰(zhàn)略及管理，那么應(yīng)考慮選擇多品牌戰(zhàn)略。,80,品牌延伸還是多品牌？,要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想本田意味著“運(yùn)輸”，吉普意味著“遠(yuǎn)離公路”A1醬汁總令人想起牛肉明白品牌的效用臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來被當(dāng)作一種保護(hù)牙齒的產(chǎn)品來使用

53、，比臂錘牌的牙膏要早得多平衡品牌權(quán)益Ann Taylor服裝店被認(rèn)為能使婦女變得漂亮；Fragrance提供的香水產(chǎn)品，人們聞也不聞就買走了,81,品牌延伸還是多品牌？,盡量避免沖淡品牌凱悅將這個(gè)名字用于它所有旅館，這就使消費(fèi)者生產(chǎn)了混淆，這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么？當(dāng)品牌聯(lián)想、品牌權(quán)益及在沖淡品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)而不利于品牌延伸時(shí)，可選擇多品牌策略馬里奧特的四種品牌通過不同的價(jià)格優(yōu)惠為四種目標(biāo)客戶提供服務(wù)，每個(gè)品牌都有與

54、眾不同的特色以迎合目標(biāo)市場(chǎng)的需求。寶潔公司在洗滌劑產(chǎn)品種類中運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間（汰漬，Bold,Cheer）。他們希望能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)不同品牌的特定利益的感知度。,82,品牌體系的要素,共同品牌：英特爾公司品牌：道奇（戴姆樂—克萊斯勒），BF Hoodrich（米其林）產(chǎn)品線品牌：Doritos(Frito Lay)贊助品牌：Kellogg,s(Special K的直接發(fā)起人)；通用磨房（因組合廣告而成為Yopl

55、ait的間接贊助者）產(chǎn)品品牌：Special K特色品牌：富豪轎車使用米其林輪胎（最安全的車用最安全的輪胎）；Doritos With Chi Chi,s salsa（以口味為品牌）,83,品牌體系的要素,,84,品牌體系的要系,公司品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益？（意味著一致性和質(zhì)量）口袋精靈產(chǎn)品線品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益？（口袋精靈產(chǎn)品線與其它產(chǎn)品線平行，以將人們吸引到凱洛格的其它產(chǎn)品和品牌）口袋精靈Egg

56、os產(chǎn)品合作品牌的目的是什么？（促進(jìn)Eggos的銷售，以年輕人為形象代言人）為什么凱洛格將其Rice Krispies產(chǎn)品的品牌延伸到甜點(diǎn)上？（對(duì)消費(fèi)者的使用做出反應(yīng)——增加便利）對(duì)Rice Krispies品牌的威脅是什么？（沒有和健康食品聯(lián)系起來）為什么該品牌仍能發(fā)揮作用？（RKs只是“成份”之一）,85,管理品牌體系,從各個(gè)層面來評(píng)價(jià)品牌體系的決定因素（從企業(yè)集團(tuán)到特色）每個(gè)品牌是如何增強(qiáng)或削弱其他品牌的形象的？品牌承諾的可

57、信度如何？品牌聯(lián)想是否沖突？品牌是否在產(chǎn)品選擇的層面上向消費(fèi)者傳達(dá)了有意義的信息？英特爾？口袋精靈？品牌風(fēng)險(xiǎn)及其展露的問題是什么？沖淡品牌形象不可預(yù)見的負(fù)面聯(lián)想,86,貴公司的品牌,1、貴公司擁有那些詞匯？2、寫出由貴公司品牌名稱能引出的其它詞語。 A.好的詞語打O，不好的詞語打?。 B.在有利的、但不廣為人知的詞語下劃一橫線。

58、 C.在只屬于你公司獨(dú)特的詞語下劃雙線。3、下面哪些是增強(qiáng)你品牌個(gè)性的來源？ A、創(chuàng)始人 B、發(fā)言人 C、特征（產(chǎn)品） D、對(duì)象（使用） E、故事和傳奇,87,在中國(guó)，誰是市場(chǎng)上

59、的領(lǐng)導(dǎo)品牌？,寫出三個(gè)在品牌管理上做得最好的三家中國(guó)企業(yè)的名稱。1、————————2、————————3、————————,88,基于價(jià)值的定價(jià)：,通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值來獲取回報(bào) “不要通過價(jià)格而銷售，而是要將價(jià)格銷售出去。” ——菲利浦. 科特勒,89,選擇定價(jià)的方法,定價(jià)的方法以成本為基礎(chǔ)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)

60、以認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ),90,以成本為基礎(chǔ)的定價(jià),公司根據(jù)成本來生產(chǎn)和營(yíng)銷確定毛利潤(rùn)邊際目標(biāo)將價(jià)格定到一定的高度以獲取一定的毛利潤(rùn) 成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法只是底線目標(biāo)不同:回收與成本相關(guān)或回收與投資相關(guān),91,基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià),先預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)而調(diào)整價(jià)格、產(chǎn)品和價(jià)值非常被動(dòng)地回應(yīng),92,為什么要在價(jià)值在基礎(chǔ)上定價(jià)?,獲得為客戶創(chuàng)造價(jià)值所應(yīng)得的全部?jī)r(jià)格。為什么定價(jià)

61、要低于應(yīng)得的全部?jī)r(jià)格？ —你能證明你提供的價(jià)值足以支持你要求更高的價(jià) 格嗎？,93,消費(fèi)者市場(chǎng)的定價(jià),認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：價(jià)值在客戶的心中,94,認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶，將產(chǎn)品所具有的認(rèn)知價(jià)值確認(rèn)出來針對(duì)目標(biāo)客戶的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)認(rèn)知價(jià)值可通過客戶研究予以量化,95,認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 例（1）特征 成本

62、 認(rèn)知價(jià)值24小時(shí)服務(wù) 50/年 100/年21``顯示器 200 250Pentium 111 300

63、 600容易裝配 75 50隔夜送達(dá) 50 42Zip Drive 125 1295

64、6K調(diào)制解調(diào)器 50 129總計(jì)： （+10%）935 $1300,96,認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 例（2） 確定價(jià)格范圍 下限：P>居于第二位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格（或成本C） 上限：P$1200

65、 P<1200+（1300-1277） 1200<P<1223,97,杜邦的經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)：非捆綁銷售的化學(xué)品及服務(wù),產(chǎn)品組成 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 特級(jí)產(chǎn)品 認(rèn)知的增值價(jià)值質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬分之一

66、雜質(zhì)率低于百萬分之一 $1.40交貨期 兩周內(nèi) 一周內(nèi) $.15系統(tǒng) 僅提供化學(xué)品 提供整個(gè)系統(tǒng) $.80創(chuàng)新 最低的RgD支

67、持 高水準(zhǔn)的RgD支持 $2.00再訓(xùn)練 基本的培訓(xùn) 按需要再培訓(xùn) $.40服務(wù) 通過總部提供服務(wù) 本地可供服務(wù) $.25價(jià)格：

68、 $100.00/kg $105.00kg $5.00kg資料來源：菲利浦。科特勒《營(yíng)銷管理學(xué)》，第10版，Prentice Hall,2000,,98,經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法,經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法在研究過程上不同于認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法是通過對(duì)客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查所確定的合理的價(jià)格。而認(rèn)知定價(jià)法是建立在對(duì)客戶群體的市場(chǎng)調(diào)查與焦選