行銷環(huán)境分析 - 臺大開放式課程 (ntu

1、農(nóng)產(chǎn)運(yùn)銷學(xué)2. 運(yùn)銷環(huán)境分析授課教師：國立臺灣大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系 雷立芬教授,1,【本著作除另有註明外，採取創(chuàng)用CC「姓名標(biāo)示－非商業(yè)性－相同方式分享」臺灣3.0版授權(quán)釋出】,本課程指定教材為 Kotler, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. 本講義僅引用Chapter 2及3，請讀者自行準(zhǔn)備。

2、,大綱,個體環(huán)境(Microenvironment)企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商中介與支援機(jī)構(gòu)(marketing intermediaries)競爭者社會大眾消費(fèi)者,總體環(huán)境(Macroenvironemnt)社會與人口經(jīng)濟(jì)自然科技政治與法規(guī)文化農(nóng)產(chǎn)運(yùn)銷特性與職能運(yùn)銷創(chuàng)造之效用與組合,2,企業(yè)內(nèi)部,3,供應(yīng)商,來源品質(zhì)（穩(wěn)定、一致）價格數(shù)量（配合需求）,中油、臺電如何採購原油與煤炭？星巴克咖啡豆採購策略,4,中介

3、與支援機(jī)構(gòu),通路商(physical distribution firms)運(yùn)輸、倉儲、產(chǎn)品分裝、銷售服務(wù)仲介(marketing service agencies)行銷研究、公關(guān)、媒體採購金融服務(wù)(financial intermediaries)銀行、保險,5,Coke delivers value for their marketing intermediaries:1.They understand each ret

4、ailer partner’s business2.They conduct consumer research and share with partners3.They develop marketing programs and merchandising for partners,6,競爭者,市場競爭程度分類：完全競爭寡佔(zhàn)獨(dú)佔(zhàn)獨(dú)佔(zhàn)競爭,競爭的優(yōu)點(diǎn)：提高經(jīng)營效率降低生產(chǎn)成本增加消費(fèi)者滿意度,7,社會大眾,特定族群

5、（婦女、兒童）環(huán)保團(tuán)體生產(chǎn)地周邊社區(qū)媒體廣告內(nèi)容對社會產(chǎn)生負(fù)面影響侵犯消費(fèi)者隱私,8,消費(fèi)者,個別消費(fèi)者企業(yè)消費(fèi)者二手消費(fèi)者政府國際市場,負(fù)需求(negative demand)無需求(no demand)潛在需求(latent demand)衰退需求(faltering demand)波動需求(irregular demand)飽和需求(full demand)超額需求(overfull demand)

6、有害需求(unwholesome demand),9,社會與人口環(huán)境,年齡結(jié)構(gòu)嬰兒潮世代(baby boomer)X世代 (generation X)千禧世代 (Millennials, generation Y)家庭結(jié)構(gòu)（外食）人口地理分布職業(yè)結(jié)構(gòu)（白領(lǐng)階級增加）教育結(jié)構(gòu)少數(shù)、弱勢,10,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,景氣循環(huán)貧富差距政府支出國際經(jīng)濟(jì)全球化OutsourcingOffshoring,大學(xué)畢業(yè)生起薪公務(wù)員、勞工

7、退休金制度改革,11,自然環(huán)境,國際趨勢自然資源匱乏環(huán)境污染政府干預(yù),農(nóng)地合理使用水資源分配碳排放、碳足跡（黑松沙士）核四廠續(xù)建,12,科技環(huán)境,產(chǎn)品推陳出新低生產(chǎn)成本、低售價改變生活型態(tài)企業(yè)獲利增加可能之負(fù)面影響（新行業(yè)取代舊行業(yè)）網(wǎng)際網(wǎng)路、行動通訊、再生能源智慧型手機(jī)取代哪些產(chǎn)品？,13,政治與法規(guī)環(huán)境,對大陸政策農(nóng)業(yè)政策萊克多巴胺休耕政策自由貿(mào)易區(qū)ECFATIFAASEAN+N,消費(fèi)者保護(hù)法

8、公平交易法商品標(biāo)示法食品衛(wèi)生管理法個人資料保護(hù)法環(huán)保標(biāo)章企業(yè)社會責(zé)任(social responsibility),14,文化環(huán)境,文化宗教、哲學(xué)、制度器物、文字、語言、藝術(shù)次文化臺大文化,韓流來襲大長今（韓醫(yī)）李時珍與中藥草電影之置入性行銷海角七號那些年，我們一起追的女孩花漾少年P(guān)i的奇幻漂流,15,農(nóng)產(chǎn)運(yùn)銷特性,農(nóng)產(chǎn)品易腐性粗重性生產(chǎn)季節(jié)性品質(zhì)差異性,講求時效集貨與分級決價機(jī)制與穩(wěn)定性通

9、路長短不一,16,農(nóng)產(chǎn)運(yùn)銷職能(Marketing Functions),交易職能集貨(assembly)銷售(selling)理貨職能分級(grading)包裝(packaging)加工(processing)運(yùn)輸(transportation)儲藏(storage),金融保險與市場資訊傳播職能運(yùn)銷金融(marketing financing)風(fēng)險承擔(dān)(risk bearing)市場資訊收發(fā)(collection

10、 dissemination of market information),17,運(yùn)銷創(chuàng)造之價值,創(chuàng)造效用形式效用(form utility)地點(diǎn)效用(place utility)時間效用(time utility)擁有效用(possession utility)資訊效用(information utility)服務(wù)效用(task utility),18,運(yùn)銷組合,產(chǎn)品(Product) –消費(fèi)者(customer solu