獎勵機制對消費者發(fā)表在線好評意愿的影響

1、1獎勵機制對消費者發(fā)表在線好評意愿的影響【摘要】隨著網(wǎng)民發(fā)表在線評論的行為逐漸疲軟，為了刺激消費者發(fā)表在線評論甚至好評，眾多網(wǎng)絡商家和企業(yè)紛紛推出好評返現(xiàn)，好評返優(yōu)惠券等活動。本文針對這兩個問題進行實驗情境模擬，分別對低現(xiàn)金額度，低優(yōu)惠券額度，高現(xiàn)金額度，高優(yōu)惠券額度4種實驗情境進行實驗，無獎勵組進行對照實驗。結果表明，獎勵力度越大，消費者進行在線好評的意愿越高，獎勵額度高時，現(xiàn)金比優(yōu)惠券更有效，獎勵額度低時，現(xiàn)金和優(yōu)惠券的作用沒有顯著

2、差別。此外，由于消費者的知識貢獻意愿不同，不同獎勵方式對其發(fā)表在線好評意愿的影響也不同?！娟P鍵詞】獎勵力度獎勵類型在線好評意愿知識貢獻意愿1.緒論在信息不完全對稱的網(wǎng)購市場中，為了降低信息不對稱帶來的風險，消費者在購買前會不斷地搜尋信息，輔助決策的制定。ChenXie（2008）和Dellarocas（2003）等的研究表明，在線評論可輔助企業(yè)的產品銷售，對于產品銷量起著非常重要的作用，已經逐漸成為一種新的營銷手段。然而，隨著網(wǎng)民發(fā)表在

3、線評論的行為逐漸疲軟，為了刺激消費者發(fā)表在線評論甚至好評，許多商家和企業(yè)紛紛利用5分好評返現(xiàn)金，好評返購物券等等獎勵方式來刺激消費者發(fā)表在線評論。有研究表明，獎勵可以認可與表揚人的行為，并能夠使其行為保持下去。3度怎樣才是更有效的？2.研究模型及研究假設2.1研究模型為了探究獎勵對消費者發(fā)表在線好評的影響，通過文獻的梳理和分析，本研究將獎勵劃分為獎勵類型和獎勵力度兩個層面，探討在知識貢獻意愿的調節(jié)作用下，不同的獎勵對消費者發(fā)表在線好評意

4、愿的影響。本研究的概念模型如圖1所示：2.2研究假設基于獎勵理論，美國心理學家Skinner（1953）通過鴿子實驗發(fā)現(xiàn)了獎勵對機體的刺激作用，指出獎勵是為了期待某種結果而給予的，體現(xiàn)了獎勵的正面強化作用。為了刺激消費者發(fā)表在線評論的積極性，企業(yè)往往采取“利誘”的方法，給予消費者一定的優(yōu)惠。據(jù)此提出假設如下：H1：獎勵能夠刺激消費者發(fā)表在線好評。黃靜等（2013）在其研究中，以咖啡店推薦為背景，通過實證研究探討了現(xiàn)金或禮品對顧客推薦意愿