社群企業(yè)運營模式及核心要素簡析

1、1社群企業(yè)運營模式及核心要素簡析[摘要]近年來，中國涌現(xiàn)出了一批以“社群經(jīng)濟”為核心的新興企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的社群經(jīng)濟模式區(qū)別于傳統(tǒng)的“品牌社群”概念，是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的革新。文章首先梳理了傳統(tǒng)文獻，并結合當下實踐梳理出現(xiàn)階段社群經(jīng)濟企業(yè)的核心特征。[關鍵詞]社群企業(yè)；運營模式；商業(yè)模式；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟[DOI]10.13939ki.zgsc.2016.36.1032010年后期，互聯(lián)網(wǎng)信息及移動終端的普及大大便利了人與人的交流，以“小米”為

2、代表的企業(yè)開辟出了一條全新的商業(yè)道路，選擇先接觸客戶，后定義產(chǎn)品。本文立足于此，圍繞商業(yè)模式的構成要素進行分析，試圖能對當前社群企業(yè)的實踐做出指導。1核心資產(chǎn)核心資產(chǎn)往往是自身的產(chǎn)品或服務，產(chǎn)品出售后即完結了與顧客的聯(lián)系，模式呈現(xiàn)出倒三角式結構，即以產(chǎn)品或服務的競爭力來獲取顧客，最終積累起顧客的品牌忠誠度；然而這樣做的缺陷是：初期投入成本巨大，顧客不能和品牌建立直接聯(lián)系，不能直接參與品牌互動，因而對于品牌的忠誠只能維系在特定產(chǎn)品上，價值

3、鏈擴展空間狹小；同時規(guī)模與回報往往呈現(xiàn)出斜率平緩的線性結構，產(chǎn)品規(guī)模的擴大只能換來有限的顧客增長量，能量在金字塔的逐層上升中損失嚴重。由于顧客不通過顧客間的彼此社交與品牌的情感互動建立聯(lián)系，因33用戶連接傳統(tǒng)商業(yè)模式下，信息不流通，認知成本大，商家通過廣告有限地接觸顧客；在產(chǎn)品差異化有限時，商家為獲得競爭力，利用打折促銷吸引顧客，易陷入惡性競價；顧客處于終端位置，即傳統(tǒng)的“渠道為王，終端致勝”。是一種自上而下的連接方式。而在互聯(lián)網(wǎng)的社群

4、基礎下，商家可從一開始便與顧客取得聯(lián)系，消費者不再僅僅處于“終端”位置；同時由產(chǎn)品差異化向情感差異化轉變，一定程度上舍棄“打折促銷”，以愛的“無價”篩選出自己忠誠的社群基礎?！斑B接”方式網(wǎng)狀化，既可以自下而上，憑借勢能誘使消費者自發(fā)連接，也可通過網(wǎng)狀結構，在節(jié)點處聚合消費者。4競爭策略4.1優(yōu)勢確立在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，以短板理論為基礎，即不能偏頗任意一個環(huán)節(jié)。而在互聯(lián)網(wǎng)為基礎的社群商業(yè)模式中，盛行的則是長板理論，即當代公司只需有一個足夠

5、長度的長板，和一個有全局意識的管理者，就可以通過合作的方式實現(xiàn)資源互補，彌補短板的不足。社群的核心優(yōu)勢可以是創(chuàng)建“社群”的能力即聚攏社員的優(yōu)勢，也可以是品牌的“第三人格”即情感因素。在確定好長板優(yōu)勢（即引爆點）的前提下，如何在一開始就奪取注意力，搶占“連接”高位點至關重要。Arthur&Shapiro&Varian認為在一個遞增效應的市場中，取得先發(fā)優(yōu)勢幾乎是成功的必備條件：作為創(chuàng)新者，通過獲得“注意力搶占”，培育品牌意識與名聲，將更容