瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建研究【文獻(xiàn)綜述】

1、1文獻(xiàn)綜述瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建研究隨著科技進(jìn)步經(jīng)濟(jì)水平的提高、人們生活水平的提高、閑暇時(shí)間的增多，傳統(tǒng)的大眾旅游觀光模式已不能滿足人們多樣化的需求。度假旅游、生態(tài)旅游以及各種專項(xiàng)旅游應(yīng)運(yùn)而生，為人們多樣化、差異化的需求提供了選擇空間，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上也體現(xiàn)出體驗(yàn)性、文化性與休閑性的特點(diǎn)。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游開始產(chǎn)生而蓬勃的發(fā)展，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展很快并迅速在各地繁衍，發(fā)展至今已顯示出其極強(qiáng)的生命力和發(fā)展?jié)摿?。?/p>

2、前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展處于遍地開花階段，鄉(xiāng)村旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。在發(fā)展中存在品牌意識(shí)淡薄，對(duì)旅游品牌的創(chuàng)建的重要性認(rèn)識(shí)不足。在這種情況下本文通過調(diào)查研究，在借鑒國(guó)外理論研究和總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合瑞安市市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨問題，提出相應(yīng)的策略，為瑞安市鄉(xiāng)村旅游的品牌創(chuàng)建提供參考，積極推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步規(guī)范化、規(guī)?；推放苹云谀転槿鸢彩修r(nóng)村“三農(nóng)”問題的解決和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中提供參考而發(fā)揮出它的積極作用。1

3、國(guó)外關(guān)于旅游品牌創(chuàng)建的研究現(xiàn)狀品牌研究始于20世紀(jì)50年代美國(guó)，但旅游品牌研究還是一項(xiàng)頗為前沿的課題，品牌理論于20世紀(jì)90年代開始逐步被導(dǎo)入旅游地研究中，旅游地品牌開始逐步成為旅游目的地(TDM)的關(guān)鍵因素。1998年TTRA（TravelTourismResearchAssociation）在Texas州的FthWth舉辦以“旅游市場(chǎng)品牌化（BringtheTravelMarket）”為主題的年會(huì)，宣稱首先將大規(guī)模地把品牌適用于旅游

4、理論和實(shí)踐領(lǐng)域。勞奈爾.貝克勒(1999探討了目的地定位和品牌化，認(rèn)為一個(gè)有效的定位策略會(huì)大大增強(qiáng)旅游地向目標(biāo)市場(chǎng)展示其吸引力的競(jìng)爭(zhēng)力。旅游目的地越來越傾向采用品牌化技術(shù)來塑造形象和實(shí)現(xiàn)這種形象的差異化，讓其能與其他產(chǎn)品區(qū)分開。Cnoth（2002）提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化。比爾貝克（BillBaker）認(rèn)為旅游目的地品牌不是一個(gè)廣告主題或一個(gè)標(biāo)題，它應(yīng)該是游客對(duì)該目的地提供的相關(guān)旅游體驗(yàn)的總體感知。史蒂夫亞斯特羅

5、（SteveYastrow）曾經(jīng)說過，目的地品牌不是你認(rèn)為它是怎樣它就是怎樣的，它應(yīng)該是游客對(duì)目的地的感知，而且每個(gè)游客對(duì)目的地的體驗(yàn)是獨(dú)一無二的。3行、征求意見、最終確定品牌并廣泛地開展品牌宣傳。1.3品牌打造：林洪岱(2000)提出中國(guó)旅游業(yè)的品牌化訴求，強(qiáng)調(diào)品牌商標(biāo)的重要性以及旅游目的地品牌必須由政府和旅游企業(yè)共同打造的觀點(diǎn)”。歐陽斌（2005）認(rèn)為根據(jù)策劃預(yù)設(shè)的目的不同，策劃可以分為品牌策劃等，從策劃的角度談?wù)摿似放频慕ㄔO(shè)。張華

6、友，張宏宇(2004)討論了旅游企業(yè)品牌的開發(fā)，認(rèn)為中國(guó)的旅游業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建出自己成功的名牌，應(yīng)塑造旅游企業(yè)較高的知名度和美譽(yù)度；提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)企業(yè)的竟?fàn)幜?；?shí)施CIS戰(zhàn)略全面營(yíng)造旅游企業(yè)形象；追求高質(zhì)量高品質(zhì)。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與保護(hù)。1.4品牌價(jià)值：馬勇(2007)通過邏輯分析和比較分析的方法，從旅游目的地利益相關(guān)者和旅游目的地系統(tǒng)論的角度，對(duì)旅游目的地品牌價(jià)值進(jìn)行分析，提出了目的地品牌價(jià)值提升的系統(tǒng)思路。1.5品牌管理

7、：朱強(qiáng)華，張鄭超(2004)在綜述國(guó)內(nèi)外旅游品牌研究成果的基礎(chǔ)上，從旅游景區(qū)企業(yè)的角度，初步探討了旅游品牌管理模型的構(gòu)建，分析了旅游品牌管理的系統(tǒng)過程。1.6品牌營(yíng)銷：佟玉權(quán)(2007)提出了品牌化營(yíng)銷是中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新方略從目標(biāo)市場(chǎng)選擇、整體聯(lián)合推進(jìn)、突出重點(diǎn)和特色及鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵等方面進(jìn)行品牌營(yíng)銷。楊森(2008)分析了國(guó)內(nèi)目前鄉(xiāng)村旅游品牌現(xiàn)狀和存在的問題，從核心競(jìng)爭(zhēng)力、鄉(xiāng)村旅游形象和旅游口號(hào)設(shè)計(jì)、品牌組合及以政府為主導(dǎo)的品牌營(yíng)銷

8、主體方面提出了針對(duì)性的建議。張麗華，周艷(2006)分析了鄉(xiāng)村旅游品牌產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)，提出了以體驗(yàn)營(yíng)銷為切入點(diǎn)塑造鄉(xiāng)村旅游品牌產(chǎn)品和營(yíng)銷策略及對(duì)策。王軍，董謙(2008)提出了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌文化的形成機(jī)制，分析了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌文化開發(fā)中的資源開發(fā)、生態(tài)管理等方面存在的問題，并提出了針對(duì)性的營(yíng)銷策略。1.7旅游企業(yè)品牌：王崧與韓振華（2001）指出，旅游品牌在形式上首先表現(xiàn)為兩種形態(tài)：公共品牌和企業(yè)品牌，其中，公共品牌是地區(qū)所有旅游企

9、業(yè)所共享，企業(yè)品牌是公共品牌的個(gè)性化。王崧、韓振華(2001)還描述了旅游品牌的增長(zhǎng)方式:旅游是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)方式表現(xiàn)為贏家通吃，而贏家通吃是正反饋的最極端的形式，正反饋使強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱。正反饋有可以預(yù)測(cè)的模式，其增長(zhǎng)方式采用以S形的成長(zhǎng)曲線。旅游品牌的成長(zhǎng)與旅游消費(fèi)者的關(guān)注緊緊聯(lián)系在一起，成長(zhǎng)過程分為四個(gè)階段:啟動(dòng)階段、起飛階段、膨脹階段和衰退階段。啟動(dòng)時(shí)是平坦的，然后隨著正反饋起作用在起飛階段急速上升，接