品牌老化的成因與對(duì)策研究[文獻(xiàn)綜述]

1、畢業(yè)論畢業(yè)論文文獻(xiàn)文文獻(xiàn)綜述題目：品牌老化的成因與對(duì)策研究一、前言部分一、前言部分人的一生有成長(zhǎng)、成熟和衰老，不同的時(shí)期有不同的內(nèi)涵、不同的精神風(fēng)貌。品牌即如此，因?yàn)?，市?chǎng)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，消費(fèi)者的品味和記憶在日新月異及信息爆炸的今天，無(wú)時(shí)不在變化著，如果在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，仍然沒(méi)有告訴消費(fèi)者你的存在和變化的消息，那么你很快就會(huì)被新的信息排除腦外。舉凡中國(guó)的許多企業(yè)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年已是不爭(zhēng)的事實(shí)。多因企業(yè)缺乏長(zhǎng)

2、期的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌形象老化，不能與時(shí)俱進(jìn)，滿足消費(fèi)者的精神需求而被遺忘掉。二、主二、主題部分部分（一）品牌老化的概念品牌老化的理論起源是DavidAaker的品牌墓地理論?！澳沟乩碚摗闭J(rèn)為處于墓地的品牌即是高認(rèn)知度、低再現(xiàn)度的品牌，引起的致命結(jié)果是顧客聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，但購(gòu)買時(shí)卻難以想起這個(gè)品牌，打破墓地格局很困難，因?yàn)樗雠?huì)被高認(rèn)知度局限，處于墓地的品牌可以由銷售額和市場(chǎng)份額的下降顯現(xiàn)出來(lái)，墓地理論證實(shí)了品牌的再現(xiàn)與認(rèn)知同時(shí)重要。目

3、前，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌老化定義大致相同。將企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度形象力下降，以及銷量、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象稱為品牌老化(王語(yǔ)、龍朝雙，2005；朱云飛、秦敬濤，2004；溫韜，2002；寧凌、廖澤芳，2006；康微2003，王弋、邵一明，2004)。（二）品牌老化的研究現(xiàn)狀JeanMarcLehu(2004)以法國(guó)食品行業(yè)為背景，通過(guò)對(duì)經(jīng)歷過(guò)品牌老化的企業(yè)經(jīng)理進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查問(wèn)題包括兩個(gè)：(1)品牌為什么會(huì)老化；(2)如

4、果可以的話，如何進(jìn)行激活后來(lái)發(fā)現(xiàn)有三大因素影響品牌老化：1企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；2目標(biāo)市場(chǎng)；3品牌傳播；并且發(fā)現(xiàn)，品牌老化只是被認(rèn)為是一個(gè)營(yíng)銷或管理的危機(jī)，而不是一個(gè)戰(zhàn)略化的問(wèn)題?！镀放乒芾淼?00種方法》指出品牌衰落的原因有以下幾個(gè)：(1)自我陶醉，品牌發(fā)生變化。雖然市場(chǎng)和消費(fèi)千變?nèi)f化，產(chǎn)品應(yīng)不斷創(chuàng)新才能維持創(chuàng)出的品牌。但是，對(duì)有些產(chǎn)品，顧客已形成了一種固定的偏愛(ài)，他們不允許也不接受某些品牌產(chǎn)品的形象改變。企業(yè)盲目的改變只會(huì)使品牌衰落。(

5、2)顧客發(fā)生變化。在大多數(shù)情況下，品牌的衰落是由于顧客喜好、習(xí)慣發(fā)生了變化，而產(chǎn)品未與之相適應(yīng)地跟著改變。(3)創(chuàng)新沒(méi)有把握市場(chǎng)趨勢(shì)。有些情況，品牌與消費(fèi)者都發(fā)生了變化，兩者變化的方向和速度不一致，企業(yè)若沒(méi)有把握好市場(chǎng)變化趨勢(shì)，沒(méi)有掌握好消費(fèi)者的新的需求變化，也會(huì)使品牌衰落。(4)危機(jī)公共沒(méi)做好。企業(yè)在發(fā)展中，會(huì)遇到一些危機(jī)，企業(yè)若處理不好，一個(gè)品牌就可能遭到滅頂之災(zāi)。王昀(2005)認(rèn)為品牌老化原因包括：品牌策略上的失誤：品牌內(nèi)涵的缺

6、失、品牌觀念的不完整；缺乏品牌運(yùn)作；缺乏品牌文化創(chuàng)新；缺乏品牌保護(hù)；缺乏有效的品牌傳播；缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。黃靜、王文超在《品牌管理》中指出品牌老化的原因是：產(chǎn)品質(zhì)量下降、品牌定位模糊、缺乏鮮明的品牌形象、單一產(chǎn)品策略導(dǎo)致的品牌老化、廣告宣傳不及時(shí)會(huì)加速品牌老化；冷志明(2004)認(rèn)為品牌老化原因有：缺乏品牌運(yùn)作、缺乏品牌文化創(chuàng)新、缺乏品牌保護(hù)、缺乏有效的品牌傳播。（三）品牌老化的對(duì)策研究——品牌激活1、品牌激活的概念品牌激活就是刺激品牌

7、的某些因素，使其恢復(fù)在市場(chǎng)上的活力。我國(guó)著名學(xué)者何佳訊給出的品牌激活定義，即指品牌為了使品牌資產(chǎn)再生，通過(guò)“尋根“(returntotheirroots)的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)，主要是通過(guò)一系列的營(yíng)銷措施，持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳遞品牌信息，使品牌資產(chǎn)隨著時(shí)間的推移不斷得到加強(qiáng)。品牌信息主要包括品牌意識(shí)和品牌形象兩個(gè)方面(Keller1999)。2、品牌激活的條件研究表明，激活一個(gè)老化的品牌，使之起死回生的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于創(chuàng)立一個(gè)新的品