品牌老化的成因與對(duì)策[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！題目：品牌老化的成因與對(duì)策、、前言部分前言部分人的一生有成長、成熟和衰退，不同的時(shí)期有不同的內(nèi)涵、不同的精神風(fēng)貌。品牌即如此，因?yàn)槭袌?chǎng)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊里，消費(fèi)者的品味和記憶在日新月異及信息爆炸的今天，無時(shí)不在變化著，如果在很長的一段時(shí)間里，仍然沒有告訴消費(fèi)者你的存在和變化的消息沒那么你很快就會(huì)被新的信息排除腦外。舉凡中國的許多企業(yè)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五

2、年已是不爭(zhēng)的事實(shí)。多因企業(yè)缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌形象老化，不能與時(shí)俱進(jìn)，滿足消費(fèi)者的精神需求而被遺忘。（龐少杰，2007）品牌老化問題是當(dāng)今品牌管理者不能不正視的一個(gè)問題。品牌老化對(duì)品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不僅丟掉了一部分老主顧，企業(yè)原有的市場(chǎng)領(lǐng)地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占，而且這種頹勢(shì)一旦形成，就很難逆轉(zhuǎn)，就如同進(jìn)入大衛(wèi)愛格所說的“墳?zāi)埂钡貛?，其特點(diǎn)就是：提起這個(gè)牌子人人知道，即知名度很高，但買的時(shí)候就不記得了，并很快成為一蹶

3、不振的衰退品牌。（劉發(fā)威，2004）康微認(rèn)為用營銷學(xué)的生命周期理論解釋，品牌老化是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢(shì)。（康微，2003）二、主二、主題部分部分(一)對(duì)品牌老化的認(rèn)識(shí)劉發(fā)威認(rèn)為，品牌老化應(yīng)該從多方面認(rèn)識(shí)。（劉發(fā)威，2004）從消費(fèi)者角度看，品牌老化意味著提起這個(gè)牌子誰都知道，但買的時(shí)候卻記不得它，高知名度和低認(rèn)可度是老化品牌在市場(chǎng)上最為突出的表現(xiàn)特征。而從企業(yè)的角度來看，所謂老化的具體表現(xiàn)就是：一個(gè)原來有較高知名度的品牌，在市

4、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)銷售量、市場(chǎng)占有率及美譽(yù)度和忠誠度的持續(xù)下降。營銷學(xué)的生命周期理論認(rèn)為，品牌老化是因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品一樣，具有市場(chǎng)壽命。與產(chǎn)品不同的是，品牌的生命周期表現(xiàn)形式更為復(fù)雜，其市場(chǎng)壽命或長或短，彈性相當(dāng)大。許多歷史本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！不少國內(nèi)企業(yè)為了追求企業(yè)的知名度，把大部分的精力耗費(fèi)在廣告的投放上。例如秦池、愛多為了奪得央視標(biāo)王，不惜血本投入重金，最終因管理不善，沒有在消費(fèi)者中形成品

5、牌的忠誠度而破產(chǎn)。同樣，在品牌創(chuàng)建初期，旭日集團(tuán)全方位的廣告轟炸確實(shí)產(chǎn)生了一定效果，但在品牌進(jìn)入成熟期后，仍把品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)看成廣告戰(zhàn)術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)并不利于旭日升品牌資產(chǎn)的形成，也不能防止品牌的老化。而羅雪梅則從品牌視覺入手，認(rèn)為品牌的視覺元素陳舊老化、沒有新意是品牌老化的具體性原因。（羅雪梅，2004）品牌這個(gè)概念對(duì)于消費(fèi)者來說是比較抽象的，一般通過符號(hào)、標(biāo)志、名稱、代言人等可視元素來拉近與消費(fèi)者的距離。如果這個(gè)可視元素幾十年如一日的一成不

6、變展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，那么消費(fèi)者肯定會(huì)覺得這個(gè)品牌開始呈現(xiàn)老態(tài)，死氣沉沉。這是品牌老化的內(nèi)部原因。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者需求變動(dòng)以及科技的進(jìn)步可以說是品牌老化的外部原因?？滴⒄J(rèn)為，市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)加速品牌的優(yōu)勝劣汰。（康微，2003）近幾十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果使得商品種類和數(shù)量迅猛增長市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果為消費(fèi)者提供了越來越大的選擇余地。美國有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析表明:美國的超市平均有4萬個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位(SKU)一個(gè)普通家庭有150個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單

7、位就能滿足80%～85%的日常生活需求。這意味著一家超市里就有39850個(gè)商品“候選”。劉發(fā)威認(rèn)為，消費(fèi)者需求的變動(dòng)對(duì)品牌構(gòu)成挑戰(zhàn)。（劉發(fā)威，2004）市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)在發(fā)展社會(huì)在進(jìn)步消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美品味都在變化。面對(duì)人們消費(fèi)觀念、生活方式如此深刻的變化企業(yè)如果依舊一成不變就會(huì)失去許多潛在的消費(fèi)者并動(dòng)搖品牌的忠誠者；如果企業(yè)長時(shí)間不與消費(fèi)者溝通沒有向消費(fèi)者傳播新的信息不能給消費(fèi)者帶來一點(diǎn)新鮮感那么消費(fèi)者很快就會(huì)將