版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
1、本文是大學(xué)論文過程材料,僅供購買下載的朋友參考!如要使用,請稍作修改!畢業(yè)論畢業(yè)論文文獻(xiàn)文文獻(xiàn)綜述題目:品牌老化問題的研究—以上海回力鞋為例一、前言部分一、前言部分品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn),同人不能青春常在一樣也會老化。品牌老化趨勢是每一個企業(yè)必然要應(yīng)對的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何延緩品牌老化,讓品牌的生命周期在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場需求的不斷變化下更長是品牌管理者不能不正視的問題。Keller(1999)指出品牌老化問題非常值得關(guān)注其實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)的流失
2、或貶值品牌老化是品牌長期管理中需要解決的問題1。縱觀國內(nèi)外品牌發(fā)展史,許多歷史悠久的品牌在如今激烈的市場競爭中依然充滿著生機(jī)和活力。如國際品牌寶潔(始于1837年)、雀巢(始于1867年)、奔馳(始于1886年),中華老字號如同仁堂(始于1669年)、全聚德(始于1864年)、恒源祥(始于1927年)。但是,也有不少曾經(jīng)為消費(fèi)者熟知的名牌產(chǎn)品如今不見蹤影,像英美煙草公司的“老刀”(Pirate)牌香煙、美國福特公司的“艾德賽爾”(Eds
3、el)牌汽車,還有我國的三株、秦池、愛多、華生電扇等等2。因此探討品牌老化的問題,是企業(yè)必不可少的課程。本篇綜述主要探討的是品牌老化的含義,品牌老化的表現(xiàn)形式,研究品牌老化的成因,以及解決品牌老化的對策等方面展開,同時圍繞上?;亓π?,講述其解決品牌老化問題的研究。二、主題部分二、主題部分(一)品牌老化的含義(一)品牌老化的含義品牌老化的理論起源是David.Aaker的品牌墓地理論?!澳沟乩碚摗闭J(rèn)為處于墓地的品牌即是高認(rèn)知度、低再現(xiàn)度的
4、品牌,引起的致命結(jié)果是顧客聽說過這個品牌,但購買時卻難以想起這個品牌,打破墓地格局很困難,因為所做努力會被高認(rèn)知度局限,處于墓地的品牌可以由銷售額和市場份額的下降顯現(xiàn)1KellerKL.Managingbrsfthelongrun:Brreinfcementrevitalizationstrategies[J].CalifniaManagementReview199941(Spr.):102124.2山本一郎品牌贏家[M]成都:西南財經(jīng)
5、大學(xué)出版社,2000:105106本文是大學(xué)論文過程材料,僅供購買下載的朋友參考!如要使用,請稍作修改!而Lehu(2004)卻認(rèn)為品牌開始被消費(fèi)者忽視即表明它開始衰老1。這種情況的出現(xiàn)不一定是因為產(chǎn)品質(zhì)量差可能只是與新產(chǎn)品相比對消費(fèi)者而言該品牌的產(chǎn)品嘗起來、聽起來或看起來老舊而已于是漸漸被消費(fèi)者忘記了。(三)品牌老化的成因(三)品牌老化的成因郭洪(2006)認(rèn)為品牌老化的原因主要有5點2:1、市場競爭加劇市場的本質(zhì)是競爭,加入WTO以
6、后,對于中國各行各業(yè)的企業(yè)來說,面臨的是更加激烈的競爭。市場競爭的加劇主要表現(xiàn)在以下幾個方面:(1)行業(yè)競爭的加劇。行業(yè)競爭的加劇主要表現(xiàn)在同類產(chǎn)品,品牌繁多且嚴(yán)重同質(zhì)化。產(chǎn)品同質(zhì)化的一個直接后果是品牌營銷費(fèi)用的急劇提升,即推廣一個品牌或者維持一個品牌的高知名度需要付出更高的成本。另一個直接后果是可能發(fā)生的價格大戰(zhàn),而長期激烈的價格戰(zhàn),一方面必將減少企業(yè)的利潤空間,自我累積能力減弱,更重要的是品牌的魅力可能會喪失殆盡,從而加速品牌老化。
7、(2)競爭范圍的擴(kuò)大。由于金融的發(fā)展,融資日益便利;隨著政府干預(yù)的減輕,行業(yè)壁壘的設(shè)置越來越少,從而引發(fā)了更多的跨行業(yè)跨部門競爭。(3)不正當(dāng)競爭的存在。不正當(dāng)競爭的存在直接導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”,主要體現(xiàn)在以下兩個方面:一是評獎太濫;二是假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場,相當(dāng)大的程度上影響了中國品牌的健康發(fā)展。(4)科技進(jìn)步導(dǎo)致產(chǎn)品的更新?lián)Q代?,F(xiàn)代社會,科學(xué)技術(shù)進(jìn)步越來越快,技術(shù)上的創(chuàng)新往往帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新甚至行業(yè)的革命。許多行業(yè)出現(xiàn)了替代性的新產(chǎn)品
8、或服務(wù):一次性打火機(jī)的發(fā)明幾乎顛覆了整個火柴行業(yè);數(shù)碼相機(jī)市場的成長威脅著傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷制造業(yè)的生存;互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展對新聞、郵政、文化和娛樂等行業(yè)造成巨大的沖擊。2消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化性消費(fèi)行為的變化性可以通過“邊際效用遞減規(guī)律”來解釋?!斑呺H效用遞減規(guī)律”是指連續(xù)消費(fèi)同質(zhì)產(chǎn)品,邊際效用遞減,即消費(fèi)者對所消費(fèi)的每一單1LehuJ.Backtolife!Whybrsgrowoldsometimesdiewhatmanagersthend
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 眾賞文庫僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 品牌老化的原因及其對策——以某企業(yè)為例[文獻(xiàn)綜述]
- 品牌老化與創(chuàng)新研究[文獻(xiàn)綜述]
- 品牌老化的成因與對策研究[文獻(xiàn)綜述]
- 品牌老化的成因與對策[文獻(xiàn)綜述]
- 品牌老化的成因及對策[文獻(xiàn)綜述]
- 李寧運(yùn)動鞋品牌延伸的問題與對策[文獻(xiàn)綜述]
- 中國旅游企業(yè)品牌競爭力研究——以上海旅游企業(yè)為例.pdf
- 汽車制造企業(yè)資本結(jié)構(gòu)研究-以上海一汽集團(tuán)為例[文獻(xiàn)綜述]
- 溫州鞋企國際品牌建設(shè)的問題及對策分析【文獻(xiàn)綜述】
- 品牌老化問題的研究[任務(wù)書+文獻(xiàn)綜述+開題報告+畢業(yè)論文]
- 酒店綠色營銷——以上海揚(yáng)子江萬麗大酒店為例【文獻(xiàn)綜述】
- 城市會展生態(tài)化問題研究——以上海為例.pdf
- 基于顧客心智的品牌定位研究——以oxylane為例[文獻(xiàn)綜述]
- 電視購物企業(yè)品牌創(chuàng)建研究——以上海東方CJ為例.pdf
- 星巴克品牌競爭力研究【文獻(xiàn)綜述】
- 環(huán)城游憩帶問題研究——以上海市為例.pdf
- 城市交通罰款執(zhí)行問題研究-以上海為例.pdf
- 基于消費(fèi)者情感訴求的老品牌再設(shè)計研究——以上海日用老品牌為例
- 雙年展品牌資產(chǎn)構(gòu)建的策略探究——以上海雙年展為例.pdf
- 我國城市會展業(yè)競爭力研究——以上海為例.pdf
評論
0/150
提交評論