寧波凱達(dá)馬自達(dá)4s店的營(yíng)銷策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、1文獻(xiàn)綜述寧波凱達(dá)馬自達(dá)寧波凱達(dá)馬自達(dá)4S4S店的營(yíng)銷策略研究店的營(yíng)銷策略研究1汽車營(yíng)銷的發(fā)展方向吳文彩（2006）認(rèn)為汽車營(yíng)銷不單單是一種簡(jiǎn)單的服務(wù)，而是一種深層次的服務(wù)營(yíng)銷，它是由汽車產(chǎn)品特征和汽車消費(fèi)特征決定的，是指在滿足消費(fèi)者表層需求之后深層次營(yíng)銷服務(wù)鞏固、保留原有市場(chǎng)并拓展新的市場(chǎng)需求的過(guò)程。因此汽車服務(wù)營(yíng)銷的深度營(yíng)銷理念是要使服務(wù)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷局限于銷售商品的框架，而把著眼點(diǎn)放在整體商品所能提供的利益，考慮客戶的終身價(jià)

2、值，建立商家和客戶之間相互依存的伙伴關(guān)系，維持客戶。這是銷售方式和營(yíng)銷理念的升華，是帶來(lái)營(yíng)銷行為轉(zhuǎn)變的原因。隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，中國(guó)的汽車經(jīng)銷商的隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大，各個(gè)經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，汽車經(jīng)銷商仍舊以明顯的推銷觀念為導(dǎo)向。隨著汽車經(jīng)銷商的進(jìn)一步成長(zhǎng)，服務(wù)營(yíng)銷的導(dǎo)向、激勵(lì)、約束功能將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。李素靜（2008）認(rèn)為自從北京舉辦奧運(yùn)會(huì)成功后，汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)時(shí)時(shí)面臨巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國(guó)究竟應(yīng)

3、采取何種形式的汽車營(yíng)銷，一時(shí)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。集約型汽車交易市場(chǎng)山窮水盡。20世紀(jì)90年代中期，以北方為代表的店鋪經(jīng)營(yíng)、拼湊交易的集約型汽車交易市場(chǎng)興起。新生的私車消費(fèi)群體對(duì)汽車性價(jià)比關(guān)注要大于對(duì)品牌的關(guān)注。而汽車交易市場(chǎng)的三大秘密武器——價(jià)格低、品種全、服務(wù)態(tài)度好，尤其是如今汽車交易提供一條龍服務(wù)，滿足了人們貨比三家的傳統(tǒng)消費(fèi)心理。2中國(guó)汽車營(yíng)銷存在的問(wèn)題裘文才、崔玲（2009）提出我國(guó)目前汽車營(yíng)銷服務(wù)理念滯后，理解和認(rèn)識(shí)不到位；沒(méi)

4、有建立“利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”；服務(wù)員工素質(zhì)較低，知識(shí)更新滯后；服務(wù)過(guò)程繁雜，維護(hù)維修不規(guī)范。這四個(gè)方面的問(wèn)題是制約中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的因素，只有在解決了這些問(wèn)題的前提下，我國(guó)的汽車服務(wù)營(yíng)銷才能穩(wěn)步發(fā)展。吳文彩（2006）認(rèn)為中國(guó)的汽車營(yíng)銷方式混亂落后。目前，無(wú)論是汽車企浙江萬(wàn)里學(xué)院商學(xué)院文獻(xiàn)綜述2管理營(yíng)銷組合變成長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型“注意——興趣——渴望——行動(dòng)”來(lái)看，營(yíng)銷溝通基本上可以完成前三

5、個(gè)步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。（4）回報(bào)是營(yíng)銷的源泉對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)能力。4國(guó)內(nèi)外對(duì)中國(guó)汽車銷售商的研究回顧國(guó)外學(xué)者關(guān)于中國(guó)汽車4S店的研究：羅亞徹（2008）認(rèn)為國(guó)外4S品牌與中國(guó)4S店經(jīng)銷商相比，發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌汽車營(yíng)銷的軟件建設(shè)要成熟和先進(jìn)的多，主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高、注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌、重視以員工為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)行談判

6、的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會(huì)去爭(zhēng)取經(jīng)銷商的權(quán)益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式等等，這些都是國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達(dá)到的。艾森坦（2007）認(rèn)為在國(guó)外，4S品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來(lái)源于新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤(rùn)（或叫做貸款經(jīng)理的傭金）、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷商80%的利潤(rùn)來(lái)自于售后服務(wù)和其他服務(wù)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于中國(guó)汽車銷售商的研究：李素靜（2008）認(rèn)為中國(guó)

7、國(guó)內(nèi)汽車4S店必須進(jìn)行銷售模式的發(fā)展和創(chuàng)新。一是加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)。在服務(wù)中廣發(fā)地運(yùn)用先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，運(yùn)用科學(xué)的服務(wù)手段。二是提供溫情服務(wù)。即用“心”服務(wù)、用“情”服務(wù)，將每一次交易視為親情交流，努力滿足顧客的各種心理需要，使服務(wù)對(duì)象感受溫情。三是突出個(gè)性化服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷因其最能體現(xiàn)個(gè)性而顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)魅力。因此，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)顧客的特殊需求，努力開(kāi)發(fā)特殊的個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目，并根據(jù)自身的人才優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化服務(wù)，確立服務(wù)特色。國(guó)內(nèi)學(xué)者