汽車4S店體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究——以一汽大眾4S店為例.pdf

1、改革開(kāi)放后，我國(guó)的汽車保有量成倍增長(zhǎng)，2009年，我國(guó)取代美國(guó)成為全球第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)。伴隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大，汽車的銷售模式也在不斷推陳出新。自從1998年上海通用和廣州本田率先引進(jìn)“4S店”模式后，其豐厚的利潤(rùn)回報(bào)引來(lái)了中國(guó)各個(gè)品牌汽車廠商的紛紛效仿，一時(shí)間“4S”模式成為了備受市場(chǎng)青睞的汽車銷售模式。但近些年，隨著汽車銷售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，眾多4S店面臨嚴(yán)峻生存考驗(yàn)。
　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來(lái)的大背景下，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷是

2、企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力的手段。對(duì)于面臨巨大生存壓力的汽車4S店來(lái)說(shuō)，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷主要有四個(gè)原因:
　　1、體驗(yàn)營(yíng)銷有助于4S店提升經(jīng)營(yíng)理念;
　　2、體驗(yàn)營(yíng)銷有助于4S店提高管理水平;
　　3、體驗(yàn)營(yíng)銷是一種價(jià)值創(chuàng)造途徑;
　　4、體驗(yàn)營(yíng)銷符合4S店自身特點(diǎn)。
　　雖然汽車4S店在體驗(yàn)營(yíng)銷方面有很多的亮點(diǎn)，但仍然存在一些問(wèn)題，如:
　　1、對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷理念、理論認(rèn)識(shí)不到位;
　　2、對(duì)人員管理不到

3、位;
　　3、體驗(yàn)營(yíng)銷主題缺失;
　　4、忽視店外體驗(yàn)等。
　　這些問(wèn)題的存在將從整體上影響體驗(yàn)營(yíng)銷的體驗(yàn)效果。
　　針對(duì)大眾汽車4S店體驗(yàn)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題，本文在對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)理論、文獻(xiàn)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上建立了大眾汽車4S店體驗(yàn)營(yíng)銷模型。本模型將4S店的顧客分為老顧客、潛在顧客及新顧客三類，將汽車4S店體驗(yàn)營(yíng)銷分為三個(gè)層面，即顧客層面、管理層面及網(wǎng)絡(luò)層面，然后從顧客層面、管理層面及網(wǎng)絡(luò)層面三個(gè)層面分別提出了汽車

4、4S店管理層面體驗(yàn)營(yíng)銷策略、顧客層面體驗(yàn)營(yíng)銷策略及網(wǎng)絡(luò)層面體驗(yàn)營(yíng)銷策略，三個(gè)層面的體驗(yàn)營(yíng)銷策略共同構(gòu)成大眾汽車4S店的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。
　　筆者在對(duì)天津市某實(shí)施本文汽車4S店體驗(yàn)營(yíng)銷策略的一汽大眾4S店進(jìn)行實(shí)證分析后得出結(jié)論:體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施對(duì)大眾汽車4S店客流量、網(wǎng)站點(diǎn)擊量和銷量的提升均有顯著正向影響，并指出論文不足之處:由于無(wú)法獲得大眾汽車4S店財(cái)務(wù)方面的數(shù)據(jù)，所以無(wú)法對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施效果進(jìn)行投入、產(chǎn)出分析，因此無(wú)法從財(cái)務(wù)