4s店汽車營銷策略分析畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目： 4S店汽車營銷策略分析 </p><p>　　系 部： 電氣工程學(xué)院 </p><p>　　專 業(yè)： 汽車電子技術(shù) </p><p>　　班 級：

2、 101班 </p><p>　　姓 名： *** </p><p>　　學(xué) 號： </p><p>　　指導(dǎo)教師： ****** </p><p>　　完成時(shí)間:

3、 2013-5 </p><p>　　***********大學(xué)</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書</p><p>　　題目： 4S店汽車營銷策略分析 </p><p>　　系： 電氣工程學(xué)院 </p

4、><p>　　專業(yè)： 汽車電子技術(shù) </p><p>　　班級： 101級 </p><p>　　學(xué)生： ************ </p><p>　　學(xué)號：

5、 </p><p>　　指導(dǎo)教師： ********** </p><p>　　接受任務(wù)時(shí)間 2013-4-12 </p><p>　　教研室主任（簽名） </p>&

6、lt;p>　　系主任（簽名） </p><p><b>　　教務(wù)處制</b></p><p>　　1．畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的主要內(nèi)容及基本要求</p><p>　　(1) 講述汽車4S店在我國的發(fā)展?fàn)顩r及未來的發(fā)展前景。</p><p>　　(2) 圍繞汽車

7、4S店的銷售服務(wù)流程和在我國營銷狀況，去年經(jīng)典案例的論述，內(nèi)容包括：汽車4S店?duì)I銷模式的概念、營銷模式的發(fā)展、和其他營銷模式的區(qū)別。指出影響營銷的因素和4S店在我國營銷中還存在的問題。</p><p>　　2．指定查閱的主要參考文獻(xiàn)及說明</p><p>　　劉飛,徐成. Probing into China automobile marketing mode development. S

8、PECIAL ZONE ECONOMY 2007年 第08期 </p><p>　　[10]康燦華,黃韻玲,姜輝. Research on the Automobile Marketing Models of Transnational Corporations in China. 期刊 武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)JOURNAL OF WUHAN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY(SOCIAL

9、 SCIENCE EDITION) 2004年 第03期</p><p><b>　　3．進(jìn)度安排</b></p><p>　　注：本表在學(xué)生接受任務(wù)時(shí)下達(dá)</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著中國汽車市場不斷壯大，原有的營銷模式效果已越來越不明顯，形形色色的營銷創(chuàng)

10、新逐漸成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好生存發(fā)展的必要手段之一。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國汽車營銷模式取得了長足的進(jìn)步。營銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當(dāng)前汽車市場發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車消費(fèi)群體的不同需求，適應(yīng)市場差異化、消費(fèi)個(gè)性化的要求。</p><p>　　本文通過對營銷管理理論和汽車營銷策略的論述，以及對全國部分汽車品牌營銷管理工作進(jìn)行了較全面的分析和研究，進(jìn)行多方位的比較，深刻地認(rèn)識到不同的營銷策略對企業(yè)的綜合競爭能力的深遠(yuǎn)影

11、響，同樣也提高了一些營銷者對最新營銷的認(rèn)識，這對提高公司整體的營銷水平有一定的幫助和借鑒意義。</p><p>　　關(guān)鍵字： 營銷策略； 營銷模式； 消費(fèi)者； 品牌</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In the development of China's auto market continu

12、es to expand, the original mode of marketing has become increasingly obvious, the marketing innovation of every hue has become one of the necessary means to better survival and development of enterprises. After years of

13、development, China's automobile marketing mode has made considerable progress. Marketing mode is to develop in the direction of diversification, in line with the characteristics of different needs of the current stag

14、e of developmen</p><p>　　Based on the theory of marketing management and marketing strategy of auto exposition, as well as to the part of the national automobile brand marketing management work carried out a

15、 comprehensive analysis and study, comparison of multi-faceted, deeply aware of the far-reaching influence of different marketing strategies integrated competition ability of enterprises, but also improve some marketing

16、knowledge of the latest marketing, which have certain help and reference significance to improve t</p><p>　　Keywords: marketing strategy; marketing mode ; consumer; brand</p><p><b>　　1

17、緒論</b></p><p>　　汽車，至今已經(jīng)經(jīng)歷了100多年的發(fā)展，成為人們生活和工作中不可缺少的工具。隨著近幾年汽車行業(yè)的飛速發(fā)展，我國已成為世界各大汽車廠商關(guān)注的焦點(diǎn)，他們紛紛開始以各種形式來我國投資建廠或設(shè)立營銷網(wǎng)、維修站以及配送中心?？梢灶A(yù)見，一場沒有硝煙的汽車營銷大戰(zhàn)，將很快圍繞爭奪我國的汽車市場而發(fā)展。 </p><p>　　汽車市場營銷是一門新興的學(xué)科，是建立

18、在市場營銷學(xué)基本理論基礎(chǔ)上的，結(jié)合了汽車的行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展規(guī)律，總結(jié)大量的汽車營銷實(shí)踐而發(fā)展起來的學(xué)科，是管理知識與汽車工程領(lǐng)域知識的有機(jī)結(jié)合。掌握好該學(xué)科知識，對如何面對競爭日益激烈的汽車市場環(huán)境具有非常重要的指導(dǎo)意義。 </p><p>　　隨著中國汽車市場逐漸成熟，國內(nèi)汽車用戶的消費(fèi)理念也不斷完善。他們的需求越來越多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的需求也越來越高。汽車品牌的競爭已經(jīng)滲透到營銷服務(wù)整個(gè)體系。這就要求4S店不

19、僅要提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，保證充足的零配件供應(yīng)，而且還必須具備高度職業(yè)化的服務(wù)意識，實(shí)施現(xiàn)代化的服務(wù)管理。</p><p><b>　　2 我國汽車行業(yè)</b></p><p>　　2.1 中國汽車發(fā)展簡史</p><p>　　中國汽車工業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段,中國汽車工業(yè)發(fā)展我認(rèn)為大致可以分成三個(gè)階段：第一個(gè)階段：中國汽車工業(yè)1953誕生

20、到1978年改革開放前。初步奠定了汽車工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。汽車產(chǎn)品從無到有。第二個(gè)階段，1978年到20世紀(jì)末。中國汽車工業(yè)獲得了長足的發(fā)展，形成了完整的汽車工業(yè)體系。從載重汽車到轎車，開始全面發(fā)展。這一階段是我國汽車工業(yè)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型期。這一時(shí)期的特點(diǎn)是：商用汽車發(fā)展迅速，商用汽車產(chǎn)品系列逐步完整，生產(chǎn)能力逐步提高。具有了一定的自主開發(fā)能力。重型汽車、輕型汽車的不足得到改變。轎車生產(chǎn)奠定了基本格局和基礎(chǔ)。我國汽車工

21、業(yè)生產(chǎn)體系進(jìn)一步得到完善。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，政府經(jīng)濟(jì)管理體制的改革，企業(yè)自主發(fā)展、自主經(jīng)營，大企業(yè)集團(tuán)對汽車工業(yè)發(fā)展的影響越來越大。汽車工業(yè)和企業(yè)逐步擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下存在的嚴(yán)重的行政管理的束縛。政府通過產(chǎn)業(yè)政策對汽車工業(yè)進(jìn)行宏觀管理。通過引進(jìn)技術(shù)、合資經(jīng)營，使中國汽車工業(yè)產(chǎn)品水平有了較大提高。摸索了對外合作、合資的經(jīng)驗(yàn)。第三個(gè)階段，進(jìn)入21世紀(jì)以后。中國汽車工業(yè)在中國加入WTO后，進(jìn)入了一個(gè)市場規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大；全面融入

22、世界汽車工業(yè)</p><p>　　2.2 中國汽車行業(yè)的現(xiàn)狀，市場情況及發(fā)展前景</p><p>　　2.2.1發(fā)展現(xiàn)狀 </p><p>　　進(jìn)入2000年以來在國家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的大好形勢帶動(dòng)下，汽車工業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。資本重組力度不斷加大，生產(chǎn)集中度逐年提高，新技術(shù)新車型不斷推出。市場消費(fèi)環(huán)境正在改善，私人購車異常活躍。2001年汽車銷售234萬輛，其中

23、轎車72.15萬輛；同比2000年分別增長13.6%和18.3%。2002年銷售325萬輛，其中轎車112.6萬輛；同比分別增長38.8%和56%。2003年在2002年高速增長的基礎(chǔ)上，產(chǎn)銷售量雙雙突破400萬輛，全年銷售439.1萬輛，其中轎車197.16萬輛；同比分別增長35.5%和75.3%。 </p><p>　　縱觀我國汽車工業(yè)五十年的發(fā)展史和上述的汽車銷量，在改革開放初期，1980年的產(chǎn)量達(dá)到22

24、萬輛，1992年達(dá)到102萬輛，也就是說第一個(gè)100萬輛用了近四十年的時(shí)間，2000年達(dá)到206萬輛,第二個(gè)100萬輛僅用了八年的時(shí)間，第三個(gè)100萬輛用了二年的時(shí)間，第四個(gè)100萬輛用了一年的時(shí)間，體現(xiàn)了中國汽車工業(yè)發(fā)展?jié)摿椭袊尤隬TO后，加強(qiáng)國際合作的成果。汽車工業(yè)的快速發(fā)展使中國在國際汽車市場中的地位顯著提高，目前中國汽車產(chǎn)量已位居世界第四位，已開始成為世界汽車工業(yè)重要組成部分。 截至2003年底，我國汽車工業(yè)固定資產(chǎn)凈值21

25、50億元；職工人數(shù)207萬人；全行業(yè)累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值9422億元；累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入9257億元；累計(jì)完成工業(yè)增加值1998億元；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額755億元；實(shí)現(xiàn)利稅總額1263億元。 </p><p>　　隨著中國加入WTO，中國汽車工業(yè)加快了國際化進(jìn)程，汽車工業(yè)的發(fā)展在很大程度上已成為跨國公司全球戰(zhàn)略的一部分。目前世界主要跨國公司均已進(jìn)入中國，并不斷加大投資力度，特別是我國的轎車市場，跨國公司通過在國內(nèi)的合

26、資合作企業(yè)，已占據(jù)中國90%的市場。 </p><p>　　在國家重點(diǎn)支持骨干企業(yè)發(fā)展的政策引導(dǎo)下，通過競爭加快了市場資源的合理配置，以骨干企業(yè)為核心的合資、合作、兼并、重組不斷加大，行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)的綜合實(shí)力明顯提高。一汽集團(tuán)、東風(fēng)汽車公司、上汽集團(tuán)進(jìn)一步加大了與國外大公司的合資合作力度，極大加強(qiáng)了自身實(shí)力。 </p><p>　　除三大集團(tuán)外，北汽集團(tuán)、長安集團(tuán)、南汽集團(tuán)、江淮、江鈴、

27、廣州本田、金杯公司、哈飛、昌河、東南汽車等，也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場活力。目前汽車行業(yè)前15家企業(yè)的市場占有量已達(dá)90%以上。 </p><p>　　2.2.2市場情況 </p><p>　　黨的十六大提出全面建設(shè)小康社會(huì)的發(fā)展戰(zhàn)略，有力地推動(dòng)了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平不斷提高，大眾消費(fèi)開始升級換代，近幾年中居民消費(fèi)主要集中在住房、汽車、通訊、教育、旅游、保健、健康等6大領(lǐng)域。汽車已上升為熱

28、點(diǎn)消費(fèi)品，汽車銷售市場能量得到快速釋放。2000年我國民用汽車保有量1609萬輛，其中私人保有量為625萬輛；2001年民用汽車保有量1802萬輛；其中私人771萬輛；2002年汽車保有量2053萬輛，其中私人保有量969萬輛；2003年民用汽車保有輛達(dá)到了2400萬輛，其中私人汽車保有量1208萬輛，已占50%。私人購車已明顯成為帶動(dòng)我國汽車消費(fèi)市場的主流。在近幾年民用車輛保有量的增長中，北京、廣州、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)增長很快。我國成

29、為繼美國、日本之后第三大汽車需求市場。</p><p>　　2.2.3 發(fā)展前景</p><p>　　汽車產(chǎn)業(yè)作為中國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，能夠帶動(dòng)消費(fèi)的換代和升級，理應(yīng)得到較快的發(fā)展。國家相關(guān)部門判斷，2013-2014年汽車行業(yè)將“一年更比一年好”。預(yù)計(jì)2013年、2014年、2015年國內(nèi)汽車銷售增長率將分別為13%、24%、21%的。在2012年5%的增長水平基礎(chǔ)上，2013年汽車銷售增

30、長率達(dá)到13%有較充足的保證，預(yù)計(jì)行業(yè)利潤總額同比將增長18%以上；而2014年、2015年中國汽車工業(yè)將會(huì)迎來又一個(gè)年均超過20%增長的兩年“黃金時(shí)間”，屆時(shí)，中國汽車工業(yè)將達(dá)到頂峰，銷售量會(huì)達(dá)到3500萬輛左右（包括出口及國外產(chǎn)量）。</p><p>　　2012年下半年以來，部分刺激汽車消費(fèi)的政策比如節(jié)能汽車補(bǔ)貼、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新、新能源汽車補(bǔ)貼等政策力度有所加大，從而保證了汽車銷售增長率不斷提高，但總體

31、力度仍不如預(yù)期。</p><p>　　2013年，在校車從生產(chǎn)到使用的各鏈條理順的情況下，校車需求量將面臨較大程度的釋放；在城市公交系統(tǒng)建設(shè)大力推進(jìn)下，公交客車企業(yè)獲得的支持力度將加大，對大中型客車方面的扶持政策力度也將加大；節(jié)能汽車補(bǔ)貼、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新、新能源汽車補(bǔ)貼等政策的范圍和力度也會(huì)適度加大；節(jié)能減排的主要任務(wù)會(huì)轉(zhuǎn)向汽車保有量上，強(qiáng)制更新報(bào)廢力度將加大。</p><p>　　決

32、定汽車消費(fèi)的因素主要有：城鄉(xiāng)居民收入及增長預(yù)期；消費(fèi)傾向或者是消費(fèi)者行為；市場價(jià)格及使用成本；使用環(huán)境。其他諸如汽車保有量、汽車更新政策、汽車后向鏈條等，也都會(huì)對汽車消費(fèi)產(chǎn)生影響。</p><p>　　雖然2013年可能會(huì)有城市加入到汽車限購行列，但這種趨勢不會(huì)擴(kuò)大化。汽車保有量的迅速增大會(huì)使得排放標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步提高，下一步的重點(diǎn)在于從現(xiàn)有汽車保有量出發(fā)，伴隨汽車價(jià)格的逐年走低，汽車的消費(fèi)性得到改善，耐用消費(fèi)品的時(shí)

33、間屬性會(huì)進(jìn)一步縮小。在節(jié)能環(huán)保的大趨勢下，從汽車保有量入手，縮短報(bào)廢年限，鼓勵(lì)以舊換新，直至強(qiáng)制更新、報(bào)廢，應(yīng)該是今后幾年的政策方向。報(bào)廢、更新在2014年、2015年可能進(jìn)入到一個(gè)小高峰。同時(shí)，大力提高城市交通綜合管理水平，促進(jìn)城市功能的完善。按照目前1.15億汽車保有量計(jì)算，預(yù)計(jì)到2014年，汽車報(bào)廢產(chǎn)生的更新需求約占保有量的5%左右，則會(huì)產(chǎn)生500萬輛以上的新車需求。更新需求還包括第二、三輛的需求比例越來越大。</p>

34、<p>　　很多機(jī)構(gòu)利用千人汽車保有量指標(biāo)預(yù)測中國的汽車市場，通過國別以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段的比較，都能夠得出今后幾年中國汽車市場仍然具備較強(qiáng)的擴(kuò)張能力的判斷。雖然按照千人汽車保有量指標(biāo)的預(yù)測存在很大的不確定性，但中國的區(qū)域發(fā)展的不平衡會(huì)使得汽車市場逐步向二、三線城市“梯級轉(zhuǎn)移”，加之城鎮(zhèn)化成為今后一段時(shí)期的主要政策指向，向小城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移的趨勢也非常明確。這使得中國汽車市場在今后的數(shù)年內(nèi)仍將保持具有較高增長的連續(xù)性。&

35、lt;/p><p>　　2012年1-11月國內(nèi)汽車?yán)塾?jì)出口96.47萬輛，同比增長27.2%，占國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)銷售量的5.5%。2013年的出口可望保持20%以上的增速，達(dá)到125萬輛。2014年，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇加速，中國汽車出口增長將進(jìn)入加速增長階段，預(yù)計(jì)出口整車150-200萬輛。</p><p>　　同時(shí)，中國汽車企業(yè)海外建廠進(jìn)入規(guī)?；A段。例如一汽，與俄羅斯最大商用車生產(chǎn)商GAZ集團(tuán)

36、計(jì)劃在俄羅斯境內(nèi)建立生產(chǎn)基地，生產(chǎn)和銷售FAW品牌中重型卡車，三年內(nèi)，本地化生產(chǎn)將達(dá)到5000到10000輛；與伊朗聯(lián)合開發(fā)、生產(chǎn)乘用車產(chǎn)品，初步目標(biāo)為年產(chǎn)5萬輛；一汽解放重卡在伊朗本地化生產(chǎn)項(xiàng)目也計(jì)劃實(shí)施；在南非成立一汽非洲投資有限公司，對現(xiàn)有一汽中重卡生產(chǎn)基地進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，目前工廠選址已完成，未來雙方還將共同投資建設(shè)乘用車、輕微型車生產(chǎn)基地；一汽還計(jì)劃在巴基斯坦、墨西哥、烏克蘭、哈薩克斯坦、埃塞俄比亞等國家新建、擴(kuò)建、復(fù)產(chǎn)一批乘用車、輕

37、型車和中重型卡車組裝基地。</p><p>　　新能源汽車是今后很長時(shí)期的戰(zhàn)略發(fā)展方向，我們預(yù)計(jì)2014年可能是新能源汽車產(chǎn)業(yè)化具有標(biāo)志性的一年，預(yù)計(jì)2014年產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到100萬輛（包括純電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車、各種燃料汽車）。</p><p>　　2013年純電動(dòng)汽車主要應(yīng)用范圍仍是在城市公交等公共服務(wù)領(lǐng)域，私人購買還在于政策的推動(dòng)。我們可以對中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)作大膽的猜想：今后10

38、-15年時(shí)間，中國新能源汽車位居世界第一；純電動(dòng)汽車并非新能源汽車的全部；競爭格局1/3來自傳統(tǒng)汽車之外。</p><p>　　3 汽車4S店的概念及現(xiàn)狀</p><p>　　我國汽車工業(yè)經(jīng)過幾十年的建設(shè)和發(fā)展，取得了舉世矚目的成就，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，汽車消費(fèi)的興起，大大促進(jìn)了我國汽車市場發(fā)展。但從整體上講，我國汽車工業(yè)的建設(shè)規(guī)模、營銷手段和效果等與世界各發(fā)達(dá)國家還存在著很大的差距，我

39、國現(xiàn)代汽車市場營銷理念、營銷體系、營銷方法、售后服務(wù)、汽車配件質(zhì)量等均比較落后，汽車融資消費(fèi)也剛剛興起，汽車銷售市場還很不完善，難以滿足消費(fèi)者的需求。 近年來，汽車企業(yè)不斷變革、更新營銷手段，除了在傳統(tǒng)的媒體和門戶網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，還嘗試多種營銷手段，收效也很明顯。</p><p>　　針對各個(gè)4S店的不同特點(diǎn)，汽車企業(yè)要求經(jīng)銷商在統(tǒng)一的服務(wù)理念下，發(fā)揮各自特長，利用自身周圍有利的環(huán)境進(jìn)行營銷。這些銷售措施使4S

40、店在品牌與用戶之間搭建起一個(gè)信息溝通的渠道，讓汽車品牌營銷與傳播具有扎實(shí)的“根據(jù)地”。 企業(yè)需要推廣品牌，4S店同樣需要營銷自己，兩者關(guān)系緊密。4S店在推銷自己品牌的同時(shí)也是在推廣汽車企業(yè)的品牌。而4S店能夠快速的被消費(fèi)者接受并最終成為品牌的忠誠者，這與汽車企業(yè)的良好業(yè)績與品牌形象密不可分。4S店不僅要擔(dān)負(fù)銷售和服務(wù)的任務(wù)，它還是汽車企業(yè)品牌營銷的重要組成部分。</p><p>　　3.1 汽車4S店的概念 &l

41、t;/p><p>　　4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。它是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式。包括：整車銷售（Sale）、零配件（Spare Part）、售后服務(wù)（Service)、信息反饋(Survey)四部分。它擁有統(tǒng)一的外觀形象,統(tǒng)一的標(biāo)識,統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn),只經(jīng)營單一的品牌的特點(diǎn)。汽車4S專賣店是由汽車經(jīng)銷商投資建設(shè)，用以銷售由生產(chǎn)商特別授權(quán)的品牌汽車,其渠道模式可以表述為:廠商

42、--專賣店--最終用戶。汽車4S銷售模式目前成為我國轎車市場上主流的渠道模式。</p><p>　　4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系,具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強(qiáng)等優(yōu)勢,一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。 </p><p>　　4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或在相對等距離分布幾個(gè)專賣店,按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，

43、動(dòng)輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。 </p><p>　　4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店,一家投資2500萬元左右建立起來的4S店在5—10年之內(nèi)都不會(huì)落后。在中國,4S店還有很長一段路要走。 </p><p>　　4S店模式這幾年在國內(nèi)發(fā)展極為迅速。汽車行業(yè)的4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式。4S店的核心含義是“汽車終身服

44、務(wù)解決方案”。 </p><p>　　3.2汽車4S店的現(xiàn)狀</p><p>　　3.2.1 汽車4S店的現(xiàn)狀</p><p>　　我國現(xiàn)在建設(shè)的4S店存在以下幾個(gè)問題：</p><p><b>　　(1)、產(chǎn)品單一</b></p><p>　　可供銷售的品牌車型太少。像一汽－大眾品牌的4S店也就

45、是捷達(dá)、寶來、高爾夫三種車型，產(chǎn)品鏈太短。原因很多，但最主要的原因還是因?yàn)橹袊钠嚿a(chǎn)企業(yè)沒有自己的知識產(chǎn)權(quán)，生產(chǎn)什么車型要根據(jù)外方的的要求，同時(shí)中國的汽車生產(chǎn)企業(yè)自主研發(fā)的水平及投入也是相當(dāng)落后的。</p><p><b>　?。?）、人才短缺</b></p><p>　　現(xiàn)在國內(nèi)的品牌4S店經(jīng)銷商大都是從以前的小展場做起，做大后改開4S店的。由于汽車市場及自身發(fā)

46、展的都比較快，所以面臨著管理人才和技術(shù)人才的嚴(yán)重匱乏，特別是實(shí)用型人才。由于發(fā)展的太快，管理人員的業(yè)務(wù)技能跟不上發(fā)展的速度，同時(shí)也沒有可借鑒的同行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。技術(shù)人員的短缺更為嚴(yán)重。新技術(shù)、新車型的不斷出現(xiàn)也使技術(shù)工人的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上發(fā)展的需要。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示有實(shí)力的品牌4S店，技術(shù)工人擁有技術(shù)等級證書或技術(shù)上崗證的不到技工總?cè)藬?shù)的30％。同時(shí)管理人員及技術(shù)人員的流失也直接影響著4S店的發(fā)展。</p><p>

47、<b>　?。?）、資源浪費(fèi)</b></p><p>　　由于4S店所經(jīng)營的車型比較少，單一的車型市場占有率相對比較平均，并且汽車生產(chǎn)廠家往往在一個(gè)城市設(shè)立多家同品牌的4S店，比如一汽－大眾在深圳市就設(shè)立了6家4S經(jīng)銷商。這就造成了各品牌4S店的維修站都存在著“吃不飽，穿不暖”的現(xiàn)象，從而造成了資源的極大浪費(fèi)。</p><p><b>　　（4）、市場<

48、;/b></p><p>　　就目前各品牌4S店經(jīng)銷商沒有幾家對自己的銷售及維修狀況是感到非常滿意的。原因是銷售情況較好的品牌4S店受廠家的制約，不可能完全按照自己的意志去進(jìn)貨，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)斷貨或沒貨的問題。所以它們就要做市場，在宣傳自己企業(yè)的同時(shí)也要想辦法將因各種原因有可能流失的客戶留住，因?yàn)楝F(xiàn)在可供消費(fèi)者選擇的品牌是非常多的，一不注意就會(huì)造成客戶的流失。同樣銷售情況不好的品牌4S店為爭取到盡可能多的客戶，

49、它們更要做市場。但做市場已不向從前那么容易了，消費(fèi)者對購車送大禮、免費(fèi)檢測已經(jīng)不再有興趣，消費(fèi)者需要更大、更實(shí)在、更有特色的優(yōu)惠，所以只有加大投入。4S店的經(jīng)銷商大多都在盲目地做著自己的宣傳，這也是一種資源的浪費(fèi)，而且自己的錢向流水一樣花出去，而得不到相應(yīng)的回報(bào)。</p><p>　　3.2.2汽車4S店現(xiàn)有問題的解決方法</p><p>　　那么，今后4S店怎樣做才能夠保持可持續(xù)良性地發(fā)

50、展呢？</p><p><b>　　（1）、精化隊(duì)伍</b></p><p>　　從管理到技術(shù)再到服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)都要精化。所謂“精”就是指人員的基本素質(zhì)要精，不要要求員工有多高的學(xué)歷，有多少年的經(jīng)驗(yàn)，只要他（她）能把自己最基本的工作做的好、做的出色，那他（她）就是一名合格的員工?！盎本褪侵腹芾硪到y(tǒng)化、制度化、科學(xué)化，工作要程序化。要學(xué)會(huì)運(yùn)用科學(xué)的現(xiàn)代化管理手段和管理

51、方法管理企業(yè)。</p><p>　　精化隊(duì)伍整合起來其實(shí)就是在科學(xué)的管理基礎(chǔ)上，使企業(yè)里的每一個(gè)員工都能夠有符合與之能力相對應(yīng)的工作崗位，并將自己最本質(zhì)、最基本的工作做好，這也是中國企業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展的第一大前題。</p><p><b>　?。?）、舊車交易</b></p><p>　　在國外是二手車的銷售帶動(dòng)新車的銷售。而我國的二手車銷售還

52、處于起步階段，這是一塊很大的蛋糕，市場前景非?？春谩?004年國內(nèi)的幾家主力品牌汽車生產(chǎn)廠家已相續(xù)開展了以廠家為依托的二手車交易。那么品牌4S店做二手車交易到底有什么好處呢？一是，可以以舊換新，帶動(dòng)新車的銷售；二是，二手車的交易能帶動(dòng)4S店的人氣，人氣旺了企業(yè)也就旺了；三是，4S店對那些收的比較多而且車況比較好的車可以再利用。比如可用做客戶的代步用車、公司的公務(wù)用車，如果做的比較大還可以供開展汽車租賃業(yè)務(wù)使用；四是，4S店可以以自身的優(yōu)

53、勢為銷售出去的二手車提供完善的售后跟蹤服務(wù)，這樣不但為消費(fèi)者解除了購買二手的后顧之憂，而且也使自己本來“吃不飽”的維修站產(chǎn)值大增。</p><p>　?。?）、開設(shè)個(gè)性化的汽車改裝和汽車美容、養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù)</p><p>　　對于這樣一個(gè)相當(dāng)大的汽車后市場品牌4S店沒理由將它放棄。目前我國的汽車改裝和汽車美容、養(yǎng)護(hù)市場，劣質(zhì)產(chǎn)品泛濫，相關(guān)的服務(wù)也跟不上，但消費(fèi)者對車輛的個(gè)性化需求卻越來越強(qiáng)烈。

54、所以由4S店來做汽車改裝和汽車美容、養(yǎng)護(hù)會(huì)更專業(yè)一點(diǎn)，消費(fèi)者也會(huì)更信任一點(diǎn)。</p><p>　?。?）、做好俱樂部工作</p><p>　　一個(gè)有遠(yuǎn)見的汽車經(jīng)銷商，不應(yīng)只是銷售及售后服務(wù)的優(yōu)異者，它還應(yīng)是兼具社會(huì)責(zé)任感，并能夠幫助人們拓展更加美好而寬廣生活的開路者。通過對客戶關(guān)系的培育，加強(qiáng)與消費(fèi)者與社會(huì)的溝通，讓更多人理解：汽車不僅僅是代步工具，也應(yīng)是生活?yuàn)蕵泛图で榈牟糠帧Ｗ鳛橐苿?dòng)的載

55、體，它可以提高我們的生活質(zhì)量，豐富我們的生活內(nèi)容。另外，通過車友俱樂部與車主之間充分的溝通，也能挽回公司在銷售及售后服務(wù)上的失誤及不足，為公司爭取到新的客戶并保住老客戶。同時(shí)做好俱樂部工作也能大大提升企業(yè)在社會(huì)及消費(fèi)者心目中的良好形象。</p><p>　　總之，現(xiàn)在的品牌4S店要想不被市場所淘汰，就必須將與汽車有關(guān)的所有項(xiàng)目進(jìn)行有機(jī)的整合，同時(shí)進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化、科學(xué)化的營銷。這樣，才能使自己永遠(yuǎn)立于不敗之地。

56、 </p><p>　　4 汽車４S店?duì)I銷簡介</p><p>　　4.1 汽車4S店?duì)I銷模式的概念</p><p>　　所謂汽車4S店銷售模式：是一種以整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四項(xiàng)功能于一體的汽車服務(wù)型企業(yè)的銷售模式。它是汽車消費(fèi)者需求多樣化和汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。這種銷售模式是20世紀(jì)九十年代由歐洲發(fā)達(dá)國家逐漸的傳

57、入中國，并隨著中國汽車市場的快速發(fā)展而不斷壯大。因?yàn)?S店擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營單一的汽車品牌，現(xiàn)代化的服務(wù)和設(shè)施，充足的配件供應(yīng)，統(tǒng)一的文化理念等特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)使得這一銷售模式一經(jīng)傳入就得到國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可和肯定。從而也使得自1998年廣州本田在國內(nèi)建立第一家4S店后，我國其它汽車品牌廠商紛紛效仿，短短十余年時(shí)間汽車4S店在國內(nèi)各大中型城市如雨后春筍般的發(fā)展起來。據(jù)全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)登記在冊的統(tǒng)計(jì)數(shù)字

58、顯示，目前國內(nèi)的汽車4S店數(shù)量已超過萬家，各品牌4S店已都超過百家躍居全球前列。由此不難看出這種模式為中國汽車市場的崛起做出了巨大的貢獻(xiàn)，同時(shí)還在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象、汽車銷售企業(yè)形象、提高產(chǎn)品銷量的貢獻(xiàn)也是不可否認(rèn)的。</p><p>　　4.2 汽車4S店?duì)I銷模式的發(fā)展</p><p>　　隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，社會(huì)分工的細(xì)化，降低社會(huì)成本是一種趨勢。而我國的現(xiàn)實(shí)情況又決定了我

59、國汽車銷售不能走歐美的路線。自改革開放以來，我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展也只有不長的時(shí)間，市場的誠信機(jī)制也沒有建立，整個(gè)汽車市場仍然存在很多的問題，售后服務(wù)的糾紛，索賠事件常有發(fā)生。在這樣的市場環(huán)境中，消費(fèi)者難免變得有些保守，經(jīng)銷商的推銷不能給消費(fèi)者完全的信任感，整個(gè)汽車的銷售環(huán)節(jié)信譽(yù)低，成本高，效率低。在這樣不成熟的市場環(huán)境下，歐美所建立的成熟市場環(huán)境下的汽車銷售模式并不適應(yīng)于我國。而4S店的建立，由于有廠家的承諾，售后服務(wù)有一定的保證，所以在

60、一定程度上能增加消費(fèi)者的購車信心，降低銷售成本，規(guī)范市場秩序。</p><p>　　汽車銷售的4S店在1998年開始自歐洲傳入中國。1998年，廣州本田。上海通用別克。一汽大眾奧迪等率先在我國建立品牌專賣店以來，由于他與各個(gè)廠家之間建立了緊密的關(guān)系，有購物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識強(qiáng)等特點(diǎn)，受到廣大個(gè)廠家之間建立了緊密的關(guān)系、有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強(qiáng)等特點(diǎn)，受到廣大制造商的青睞。隨后，大大小小的制造商也分別建立起自己的

61、專賣。短短的8年時(shí)間里，品牌專賣店已經(jīng)遍布全國各個(gè)城市。</p><p>　　目前，中國汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場是一個(gè)在世界上極端的賣方市場。廠家要求高，可選擇的對象多。在中等以上的發(fā)達(dá)城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500萬元，流動(dòng)資金要求在1000萬元，流動(dòng)資金要求在1000萬元。盡管要求高，投資風(fēng)險(xiǎn)大，銷售品種單一，受廠家未來的發(fā)展控制等不利因素，然而緊俏汽車的廠家在一個(gè)地區(qū)征集經(jīng)銷商的消息是一

62、呼百應(yīng)。</p><p>　　中國4S汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全國也可算是首屈一指，這與中國多數(shù)城市和地區(qū)貧窮落后的狀況形成了截然反差，就連世界時(shí)最發(fā)達(dá)的美國4S店也無法與中國4S汽車品牌專賣店的硬件設(shè)施相比。但是與中國的4S品牌汽車經(jīng)銷商相比，發(fā)達(dá)國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成熟和先進(jìn)得多。主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高，注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌，重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念，創(chuàng)造與汽車

63、生產(chǎn)廠家的要求進(jìn)行談判的條件，成立經(jīng)銷商協(xié)會(huì)去爭取經(jīng)銷商的權(quán)益，建立成熟的銷售流程，創(chuàng)造快捷和多樣化的多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產(chǎn)品選擇，顧客隨時(shí)試駕車等等，這些都是國內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達(dá)到的。</p><p>　　隨著我國汽車業(yè)產(chǎn)能和技術(shù)的提高，產(chǎn)品趨同化日益明顯，車4S銷售模式將成為企業(yè)提升核心競爭力的重要一環(huán)，已有業(yè)內(nèi)人士提出，汽車4S銷售模式即將我國汽車銷售的主要模式。</p><

64、;p>　　4.3 汽車4S店?duì)I銷模式與其他銷售模式的區(qū)別</p><p>　?。?）、對經(jīng)銷商的要求不同。特許經(jīng)銷模式，汽車有形市場模式和多品牌汽車超市模式下，廠商一般只能就經(jīng)銷商的地理位置，銷售能力等進(jìn)行考察，比如店面大小，裝修水平，售后服務(wù)方面。而品牌專賣模式下，廠商不僅注重專賣店的位置和銷售，同時(shí)對專賣店的硬件有著嚴(yán)格的規(guī)定，有的甚至連裝修材料的采購地點(diǎn)都有明確的規(guī)定。</p><

65、p>　　（2）、管理力度不同。特許經(jīng)銷模式，汽車有形市場模式和多品牌汽車超市模式洗，廠商對經(jīng)銷商的銷售管理和培訓(xùn)方面支持較少。而品牌專賣模式下，廠商對專賣店有著嚴(yán)格的管理，在店面管理，銷售管理，員工培訓(xùn)等方面都有統(tǒng)一的管理措施。</p><p>　　（3）、展示的形象不同。特許經(jīng)銷模式下，經(jīng)銷商不能打廠商的品牌形象，而品牌專賣模式下，專賣店可以打?qū)Ｙu廠商的品牌，注重展示廠商的形象。汽車有形市場模式和多品牌汽

66、車超市模式可以同時(shí)展示多個(gè)品牌。</p><p>　　（4）、經(jīng)營品牌的數(shù)量不同。特許經(jīng)銷商經(jīng)營的汽車的品牌數(shù)量不是唯一的，廠商也不能對此進(jìn)行控制。而品牌專賣店則只能經(jīng)營單一的汽車品牌。汽車有形市場模式和多品牌汽車超市模式可以經(jīng)銷多個(gè)品牌。</p><p>　?。?）、服務(wù)質(zhì)量保證不同。特許經(jīng)銷商，品牌專賣店可以為消費(fèi)者提高規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)和舒適的服務(wù)，有完善的售后服務(wù)保障，信譽(yù)度很高。多品牌汽

67、車超市模式雖然廠商不能對代理商有過多的軟硬件要求，但信譽(yù)度仍較高。</p><p>　　從比較中可以看出，品牌專賣店在各個(gè)方面都占有優(yōu)勢。這是因?yàn)槠囦N售4S店對經(jīng)銷商的要求最為嚴(yán)格，一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對等距離的幾個(gè)專賣店。按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動(dòng)輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。而且在銷售管理，員工培訓(xùn)等其他方面都有統(tǒng)一的管理措施。由于“4S”的核心內(nèi)容就是“信息反饋

68、”和“服務(wù)”，汽車銷售4S店特別強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，信息反饋功能。</p><p>　　隨著中國汽車市場逐步走向成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也在逐漸成熟。用戶需求的多樣化，以及對產(chǎn)品，服務(wù)要求的嚴(yán)格化，促使廠家認(rèn)識到只有提高更專業(yè)，更全面，更深入的服務(wù)才能形成優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力，從而在競爭中勝出。隨著汽車市場的競爭日趨激烈，銷售服務(wù)渠道的健全日益成為企業(yè)發(fā)展壯大的必要因素，盡管初期投入較大，但汽車銷售4S店憑借其以銷售，服務(wù)為

69、主，同時(shí)擔(dān)負(fù)塑造品牌形象的終端優(yōu)勢，逐漸成為了國內(nèi)廠商的銷售服務(wù)渠道主體。</p><p>　?。?４ 汽車４S店?duì)I銷的優(yōu)越性和問題</p><p>　　4.4.1 4S店?duì)I銷的優(yōu)越性</p><p>　?。?）、信譽(yù)度方面 </p><p>　　4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理

70、等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇的，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4S店有經(jīng)營這方面業(yè)務(wù)，肯定不會(huì)舍近求遠(yuǎn)的，4S店將是他們的第一選擇。</p><p><b>　?。?）、專業(yè)方面 </b></p><p>　　由于4S店只針對一個(gè)廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對車的性

71、能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。而汽車用品經(jīng)銷商接觸的車型多，對每一種車型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術(shù)方面多是只知其一，不知其二。所以在改裝一些需要技術(shù)支持和售后服務(wù)的產(chǎn)品時(shí)，4S店是有很大的優(yōu)勢。</p><p>　?。?）、售后服務(wù)保障方面 </p><p>　　隨著競爭的加大，4S店商家越發(fā)注重服務(wù)品牌的建立，加之4S店的后盾是汽車生

72、產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車影音產(chǎn)品在改裝時(shí)要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務(wù)帶來麻煩。曾經(jīng)有一家改裝店改裝一臺(tái)奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結(jié)果車不能點(diǎn)火了，因?yàn)闆]有專業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改裝時(shí)把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商甚至嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之

73、一，在4S店改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時(shí)還可以避免與零售改裝店直接的價(jià)格競爭。</p><p>　　（4）、人性化方面 </p><p>　　在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個(gè)流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個(gè)業(yè)務(wù)。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到。&l

74、t;/p><p>　　4.4.2 汽車4S店?duì)I銷中的常見問題</p><p>　?。?）、信息反饋被遺忘</p><p>　　4S銷售模式包括整車銷售、配件銷售、售后服務(wù)、信息反饋。信息反饋是4S中較為關(guān)鍵的一環(huán)，它能使汽車生產(chǎn)廠商，汽車銷售商，消費(fèi)者聯(lián)系在一起，使生產(chǎn)廠商得以掌握第一手市場資料，迅速發(fā)現(xiàn)和搶占市場。為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)，投放市場提供了寶貴的信息和建議

75、，它對最終企業(yè)產(chǎn)生效益有著重要作用。它就好比是汽車生產(chǎn)商的“眼睛”一樣。在國外這雙眼睛被商家很好的利用起來了，而在國內(nèi)因?yàn)樾畔⒎答佒圃斓男б嬷芷谳^長，短期內(nèi)不明顯，而被商家完全遺忘。</p><p>　?。?）、4S變成了2S</p><p>　　在我國汽車市場新車銷售和保險(xiǎn)返利，其整車銷售收入占據(jù)了絕對數(shù)額。整車銷售是4S店銷售的主要目標(biāo)，也集中了經(jīng)銷商的主要精力。大部分經(jīng)銷商的收入來自

76、變舊的汽車銷售模式，為用戶提供完美、舒適的購物環(huán)境。這種2S店遠(yuǎn)離了4S店的發(fā)展原則，更沒有發(fā)展新型邊沿業(yè)務(wù)，單一的收入來源嚴(yán)重限制了經(jīng)銷企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。汽車4S店產(chǎn)品價(jià)格和促銷政策都是由生產(chǎn)廠家自己制定，強(qiáng)硬控制，這就使經(jīng)銷商的市場策略嚴(yán)格束縛起來。</p><p>　?。?）、無自身品牌形象完全依賴汽車品牌</p><p>　　一般國內(nèi)消費(fèi)者購車時(shí)都會(huì)考慮汽車牌子的好壞，但卻沒有真正關(guān)

77、心過汽車銷售公司的信譽(yù)或者品牌如何。而4S店加強(qiáng)了汽車產(chǎn)品的廣告宣傳卻忽略了企業(yè)自身形象的宣傳，這就直接導(dǎo)致汽車4S店的經(jīng)營狀況的好壞，90%依賴于所經(jīng)營的品牌。特別是目前國產(chǎn)汽車4S店感觸最深,因?yàn)殇N售的汽車品牌形象不足使得企業(yè)自身處境很不容樂觀。以廣州奇瑞4S店為例，就是因?yàn)樽陨砥放撇蛔愫秃腺Y汽車品牌不斷的搶占它的市場導(dǎo)致銷量逐年下滑而最終，難以支撐4S店高昂的運(yùn)營成本。今年九月已經(jīng)有三家4S店宣布關(guān)閉，而且目前廣州最大的奇瑞經(jīng)銷商

78、也已經(jīng)宣布退出。</p><p><b>　?。?）、排異性</b></p><p>　　目前國內(nèi)的汽車品牌4S店只能銷售某一廠商的產(chǎn)品，甚至只能銷售某一廠商的某一特定品牌。如奇瑞汽車公司的奇瑞、瑞奇、威麟、開瑞在四川的4S代理就分屬不同的經(jīng)銷商。如果經(jīng)銷商要銷售多個(gè)品牌的產(chǎn)品，就必須得在不同地點(diǎn)設(shè)立由不同的管理者經(jīng)營的多個(gè)獨(dú)立銷售實(shí)體。4S銷售模式的排他性，導(dǎo)致車型

79、品種單一、網(wǎng)點(diǎn)分散，無法滿足消費(fèi)者多樣化的選擇和比較的需要，給消費(fèi)者在購車時(shí)帶來不便，引起了潛在客戶的流失。</p><p>　　5 汽車4S店的營銷策略</p><p>　　要使汽車企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠長遠(yuǎn)地發(fā)展，必須正確地預(yù)測汽車市場中長期的發(fā)展變化，制定與汽車市場走勢和汽車企業(yè)能力相適應(yīng)的汽車市場營銷策略，并組織實(shí)施和管理控制，使規(guī)劃的策略目的得以實(shí)現(xiàn)。</p>

80、<p>　　5.1 營銷策略的基本概念</p><p>　　營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)產(chǎn)品，在綜合考慮外部市場機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定營銷戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)（市場、發(fā)展、利益、貢獻(xiàn)）、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略步驟等。對市場進(jìn)行合理細(xì)分，選擇相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。</p><p>　　市場營銷策略計(jì)劃的制定是一個(gè)互相作用的過程，也是一個(gè)創(chuàng)造和反

81、復(fù)的過程。在企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)科體系中，營銷戰(zhàn)略通常被定義為一種職能戰(zhàn)略，也被認(rèn)定為企業(yè)戰(zhàn)略核心或主體，因?yàn)闋I銷的使命是與企業(yè)的使命達(dá)成一致才能體現(xiàn)企業(yè)總在的價(jià)值。營銷戰(zhàn)略同時(shí)也是與企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷相交叉但又相對獨(dú)立的一門學(xué)科。</p><p>　　5.2 經(jīng)典營銷案例</p><p>　　在過去的一年里，車市進(jìn)入微增長的時(shí)代，各種汽車營銷策略層出不窮，下面提出了2012年十大汽車營銷案例。

82、</p><p>　?。?）、長安福特：福克斯雙車戰(zhàn)略連續(xù)五月穩(wěn)居銷售冠軍</p><p>　　隨著“新?？怂埂蓖瞥觯L安福特提出了“雙車戰(zhàn)略”。原“福克斯”命名為“經(jīng)典?？怂埂?，與“新福克斯”并行銷售。自9月起，新?？怂古c經(jīng)典?？怂挂黄鹨堰B續(xù)4個(gè)月奪得中國轎車品牌銷量冠軍，其中9、10、11、12月銷量都在3萬輛以上，11月銷量更是逼近4萬輛，同比增長達(dá)到138%！</p>

83、<p>　　“雙車戰(zhàn)略”的開創(chuàng)者并非長安福特，然而福克斯的市場保有量為長安福特奠定了基礎(chǔ)。新福克斯上市以后，獨(dú)具創(chuàng)意的“新福克斯：開啟城市密碼”，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也隨即開始。今年的中國房車錦標(biāo)賽（CTCC）揭幕戰(zhàn)上，啟用新?？怂官愜嚨拈L安福特車隊(duì)更是一舉包攬前四，成為賽場上的絕對王者。CTCC戰(zhàn)場的強(qiáng)勢表現(xiàn)，提升了福特?？怂乖谑袌錾系年P(guān)注度，贏得眾多消費(fèi)者的青睞。</p><p>　?。?）、沃爾沃： 明星效

84、應(yīng)微博先行互動(dòng)人次超1.5億</p><p>　　沃爾沃簽約林書豪，打造Volvo-林書豪中國行，借用新媒體優(yōu)勢，掀起一股傳播熱潮，實(shí)現(xiàn)了1550119人次的有效互動(dòng)，而實(shí)際達(dá)到的人次超過了1.5億。整個(gè)傳播期間，與Volvo相關(guān)的眾多關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)上升了234%-600%。</p><p>　　沃爾沃選擇華裔球星林書豪，源于他是美國NBA聯(lián)賽中近五十年來首位擁有哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)背

85、景的睿智精英，并且在本賽季NBA創(chuàng)造了由諸多巨星保持的多項(xiàng)NBA紀(jì)錄本身關(guān)注度就極高。再輔以新媒體宣傳，通過官方微博第一時(shí)間獨(dú)家發(fā)送信息，掀起第一輪傳播熱潮。繼而推出了林書豪與李書福微訪談，與眾多網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，并帶動(dòng)門戶、平媒等的主動(dòng)跟進(jìn)。線下落地活動(dòng)通過BBS、SNS及微博等渠道傳播，通過電視植入，掀起了新一輪的傳播熱潮。</p><p>　?。?）、長安汽車：與公益同行品牌與市場雙豐收</p>

86、<p>　　以“關(guān)愛生命·文明駕駛”為主題，200多臺(tái)長安逸動(dòng)、長安悅翔v3、長安悅翔v5、長安CS35、長安睿騁（只展出）在觀音橋步行街展出的四天時(shí)間里銷售一空。除此之外，上萬銷售線索在活動(dòng)中被長安汽車經(jīng)銷商掌握，長安汽車品牌宣傳得到大眾認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了公益宣傳與品牌宣傳的完美結(jié)合。</p><p>　　今年恰逢長安建廠150周年，品牌價(jià)值被提到空前高度，長安逸動(dòng)以“關(guān)愛生命·文明

87、駕駛”為主題開展一系列公益活動(dòng)：借助電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢，借助活動(dòng)LOGO展示、標(biāo)語展示、手冊發(fā)放、室外LED播放活動(dòng)公益短片、高速公路牌、公益廣告、斑馬線等公益宣傳，提高長安汽車品牌價(jià)值，組織少兒繪畫創(chuàng)作大賽、“文明駕駛標(biāo)兵”評選活動(dòng)、交通安全培訓(xùn)、建設(shè)重慶市駕駛員E家等輔助宣傳提高長安汽車的影響力。</p><p>　?。?）、奔馳smart：電商營銷 89分鐘賣出300臺(tái)</p>&

88、lt;p>　　奔馳smart流光灰2012特別版選擇電商平臺(tái)，采用在線銷售形式，149,888元的價(jià)格和誘人的大禮包使300輛奔馳smart在89分鐘內(nèi)銷售一空，幾千個(gè)銷售線索在活動(dòng)中被搜集并給到經(jīng)銷商，平均每18秒賣出一輛的速度創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷售汽車的奇跡。</p><p>　　奔馳選擇網(wǎng)上銷售，采用刺激營銷：限時(shí)限量、特價(jià)、大禮包等刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。首先是電視戶外網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，借用微博線上活動(dòng)尋找“灰”常sma

89、rt男為活動(dòng)造勢、線下院線活動(dòng)將smart開進(jìn)5個(gè)重要銷售城市影院展出、借助電視優(yōu)勢傳播等線上線下整合營銷傳播方式極大地提高了奔馳的關(guān)注度。</p><p>　　（5）、大眾汽車：“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”APP 下載人數(shù)超30萬</p><p>　　“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”是大眾中國設(shè)計(jì)的中國首個(gè)車載移動(dòng)應(yīng)用，是國內(nèi)為數(shù)不多的通過APP進(jìn)行品牌營銷的嘗試，在整個(gè)營銷過程中，活動(dòng)總PV達(dá)到了十萬次，逾三十多萬人下載

90、了APP，社交網(wǎng)絡(luò)上共評論、分享22萬次。</p><p>　　大眾為這一活動(dòng)設(shè)立了專門的網(wǎng)站，用豐厚的獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)下載者使用，整個(gè)活動(dòng)除了通過大眾汽車官方主頁、大眾汽車等網(wǎng)站，還通過社交網(wǎng)絡(luò)上的主頁部分手機(jī)網(wǎng)頁廣告進(jìn)行傳播，使大眾的品牌和活動(dòng)都得到了良好的宣傳推廣。</p><p>　　大眾中國“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”APP即符合企業(yè)核心價(jià)值，又有利于品牌推廣，擺脫了傳統(tǒng)營銷理念，把傳統(tǒng)量的銷售提

91、高到品牌理念的宣傳，使保持良好駕駛習(xí)慣和節(jié)油等當(dāng)今熱門話題和企業(yè)核心價(jià)值無縫銜接，讓人眼前一亮。</p><p>　?。?）、江淮汽車：網(wǎng)絡(luò)直銷同比銷量增長328.2%</p><p>　　悅悅是一款因?yàn)槌暗脑O(shè)計(jì)而導(dǎo)致滯銷的車，江淮汽車大膽采用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，將悅悅直接放到網(wǎng)上進(jìn)行直銷，今年前11個(gè)月，江淮悅悅銷量達(dá)到11437輛，同比增長328.2%。悅悅實(shí)實(shí)在在地在網(wǎng)店起死回生了。&l

92、t;/p><p>　　與以往出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)售車模式不同，江淮悅悅是國內(nèi)第一款真正在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行常態(tài)銷售的車型。據(jù)了解，江淮汽車已經(jīng)確定將江淮悅悅完全在網(wǎng)絡(luò)上銷售，線下4S店的職能轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ蛻暨M(jìn)行服務(wù)，并通過增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)直銷減去了中間經(jīng)銷商的利潤，使汽車售價(jià)大大降低，不僅提升了銷量也賺足了人氣，悅悅網(wǎng)絡(luò)銷售的“起死回生”標(biāo)志著汽車網(wǎng)上營銷時(shí)代的開始</p

93、><p>　?。?）、上海通用：昂科拉年輕無極限上市首月定單2萬輛</p><p>　　昂科拉上市之后，上海通用投放了一組由6段視頻組成的關(guān)于“80后”的廣告。收獲了眾多好評以及情感共鳴，同時(shí)在市場上也得到了積極的反饋。上市第一個(gè)月，昂科拉銷售達(dá)6000輛，定單達(dá)2萬輛。</p><p>　　別克昂科拉聯(lián)合電視節(jié)目，以“選擇”為當(dāng)期主題，通過引發(fā)共鳴的創(chuàng)意短片與80后年

94、輕群體面對面互動(dòng)，取得廣泛關(guān)注。昂科拉攜手網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)聯(lián)合推出《說走就走！我們愛旅行》大型戶外旅行節(jié)目，更好的詮釋了昂克拉的年輕宣言。</p><p>　　昂克拉找準(zhǔn)市場定位—80后，通過一系列針對80后的宣傳，包括廣告語、視頻短片以及電視欄目，很好的使產(chǎn)品理念融入受眾生活中，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，上市第一個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)銷售6000輛，定單2萬輛的好成績。</p><p>　　（8）、

95、東風(fēng)日產(chǎn)：“雙承諾”危機(jī)戰(zhàn)略訂單銷量雙雙反彈</p><p>　　受外部大環(huán)境的影響，東風(fēng)日產(chǎn)一度進(jìn)入銷量低谷。東風(fēng)日產(chǎn)及時(shí)應(yīng)對，推出“雙承諾”，11月份訂單和銷量雙雙反彈。， NISSAN收獲60069個(gè)訂單，新一代軒逸和新陽光的訂單量都輕松過萬，新TIIDA、新天籟分別銷售9305臺(tái)和8249臺(tái)，SUV市場上，新逍客訂單8023臺(tái)。</p><p>　　所謂雙承諾是指：2012年10月

96、18日起，在特定意外事件背景下，由第三方惡意造成的車輛損失，東風(fēng)日產(chǎn)將全額承擔(dān)。2012年11月22日起，凡客戶購車發(fā)票之日起7日內(nèi)（含）車輛出現(xiàn)品質(zhì)問題，東風(fēng)日產(chǎn)免費(fèi)更換同級別同顏色的新車。作為業(yè)內(nèi)第一個(gè)做出“7天包換”承諾的合資車企，東風(fēng)日產(chǎn)此舉顯示了對產(chǎn)品品質(zhì)的高度自信和極負(fù)責(zé)任的企業(yè)擔(dān)當(dāng)。</p><p>　　雙承諾體現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)的氣度和魄力，也在特殊時(shí)期展現(xiàn)了企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，品牌宣傳的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售汽車的

97、價(jià)值，這也是為什么“雙承諾”一推出，日產(chǎn)旗下各款車銷量均反彈的原因。</p><p>　　5.3 營銷策略的特點(diǎn)</p><p>　　5.2.1規(guī)劃營銷目標(biāo)</p><p>　?。?）、提高服務(wù)質(zhì)量 通過服務(wù)質(zhì)量管理，來提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)汽車企業(yè)的核心競爭能力。</p><p>　　（2）、滿足顧客需求 通過價(jià)值鏈管理和顧客關(guān)系管理，來提

98、高顧客讓渡價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。</p><p>　?。?）、戰(zhàn)略競爭對手 分析競爭環(huán)境和競爭對手，來確定汽車企業(yè)的市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略。</p><p>　　5.2.2汽車市場營銷戰(zhàn)略特征</p><p>　　一般來講，汽車市場營銷戰(zhàn)略是在汽車企業(yè)運(yùn)營總戰(zhàn)略內(nèi)的子戰(zhàn)略。它體現(xiàn)總戰(zhàn)略的思想和內(nèi)含，同時(shí)又因?yàn)槠嚠a(chǎn)品的特性，因此它應(yīng)具有與其他企業(yè)相同和不同的特點(diǎn)

99、。</p><p>　　汽車市場營銷戰(zhàn)略具有以下幾個(gè)特征。</p><p><b>　?。?）、系統(tǒng)性</b></p><p>　　汽車市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該包括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)術(shù)措施等要素，同時(shí)確定其相互間的相互關(guān)聯(lián)性。實(shí)施過程中通過要素間的關(guān)系，來體現(xiàn)確保營銷戰(zhàn)略的完整性、系統(tǒng)性。其中戰(zhàn)略任務(wù)要體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵，它是指導(dǎo)戰(zhàn)略制定

100、和實(shí)施的基本思想，是確定營銷戰(zhàn)略的綱領(lǐng)。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指汽車企業(yè)在營銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在營銷戰(zhàn)略時(shí)期內(nèi)汽車企業(yè)全部市場營銷活動(dòng)所要達(dá)到的總體要求。戰(zhàn)略重點(diǎn)要體現(xiàn)本企業(yè)汽車產(chǎn)品的特色，圍繞營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，通過對汽車企業(yè)內(nèi)外部主客觀條件的分析，找出各階段影響市場營銷的重要問題，把它作為營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。戰(zhàn)術(shù)措施要體現(xiàn)營銷謀略的創(chuàng)新性、應(yīng)變性，以及能夠?qū)崿F(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的各種措施。</p><p><b>

101、　　（2）、全局性</b></p><p>　　汽車市場營銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行整體規(guī)劃；二是指汽車企業(yè)在市場戰(zhàn)略中做出汽車企業(yè)全局發(fā)展的關(guān)鍵性策略。</p><p><b>　　（3）、長遠(yuǎn)性</b></p><p>　　汽車市場營銷戰(zhàn)略長遠(yuǎn)性是指戰(zhàn)略著眼與未來，要指導(dǎo)和影響未來較長時(shí)期內(nèi)的營

102、銷活動(dòng)，是對未來營銷工作的通盤籌劃。因此，要立足于當(dāng)下，放眼于未來，協(xié)調(diào)近期和長遠(yuǎn)的關(guān)系。</p><p><b>　?。?）、可行性</b></p><p>　　按照汽車企業(yè)的現(xiàn)有資源條件，在充分發(fā)揮企業(yè)的潛能，通過員工的共同努力，能夠落實(shí)企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略。</p><p>　　企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動(dòng)進(jìn)行的。因此，一些國內(nèi)外的

103、企業(yè)一致認(rèn)為，企業(yè)要搞好市場競爭，必須要懂得如何策劃戰(zhàn)略與營銷活動(dòng)，并且能夠在執(zhí)行所指定的戰(zhàn)略過程中實(shí)施有效的管理。</p><p>　　5.3 影響營銷的因素 </p><p>　　企業(yè)實(shí)力決定營銷體系的制定。對于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會(huì)有較大的差別。相對于實(shí)力弱企業(yè)而言，綜合實(shí)力

104、強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。 </p><p>　　不同品種的產(chǎn)品在產(chǎn)量、質(zhì)量、功能、價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，促銷策略的建立考慮客戶個(gè)性化、多樣化的基礎(chǔ)上。圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場營銷。市場特性產(chǎn)品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習(xí)慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。并且, 各企業(yè)