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文檔簡介
1、0外文翻譯原文StrategicMarketingPlanning:TheyPracticeMaterialSource:TheMarketingReviewAuth:MalcolmMcDonaldResearchintotheefficacyoffmalisedmarketingplanning(Thompson1962Leighton1966Kollattetal.1972Ansoff1977McDonald1984Greenley
2、1984Piercy1997Smith2003)hasshownthatmarketingplanningcanmakeasignificantcontributiontocommercialsuccess.Themaineffectswithinganizationsare:1.thesystematicidentificationofemergingopptunitiesthreats2.preparednesstomeetchan
3、ge3.thespecificationofsustainablecompetitiveadvantage4.improvedcommunicationamongexecutives5.reductionofconflictsbetweenindividualsdepartments6.theinvolvementofalllevelsofmanagementintheplanningprocess7.meappropriateallo
4、cationofscarceresources8.consistencyofapproachacrosstheganization9.amemarketfocusedientationacrosstheganizationHoweveralthoughitcanbringmanybenefitsastrategicmarketingplanismainlyconcernedwithcompetitiveadvantage–thatist
5、osayestablishingbuildingdefendingmaintainingit.Indertoberealisticitmusttakeintoaccounttheganization’sexistingcompetitivepositionwhereitwantstobeinthefutureitscapabilitiesthecompetitiveenvironmentitfaces.Thismeansthatthem
6、arketingplannermustlearntousethevariousavailableprocessestechniqueswhichhelptomakesenseofexternaltrendstoundersttheganization’straditionalwaysofrespondingtothese.Howeverthisposestheproblemregardingwhicharethemostrelevant
7、usefultoolstechniquesfeachhasstrengthsweaknessesnoindividualconcepttechniquecansatisfactilydescribeilluminatethewholepicture.Aswithajigsawpuzzleasenseofunityonlyemergesasthevariouspiecesareconnectedtogether.2determiningt
8、hevaluepropositionstomeettheseneedscommunicatingthesevaluepropositionstoallthosepeopleintheganizationresponsiblefdeliveringthemgettingtheirbuyintotheirroleplayinganappropriatepartindeliveringthesevaluepropositionstothech
9、osenmarketsegmentsmonitingthevalueactuallydelivered.Fthisprocesstobeeffectivewehavealsoseenthatganizationsneedtobeconsumercustomerdriven.Amapofthisprocessisshownbelow.Thisprocessisclearlycyclicalinthatmonitingthevaluedel
10、iveredwillupdatetheganization’sunderstingofthevaluethatisrequiredbyitscustomers.Thecycleispredominantlyanannualonewithamarketingplandocumentingtheoutputfromthe‘understvalue’‘determinevalueproposition’processesbutequallyc
11、hangesthroughouttheyearmayinvolvefastiterationsaroundthecycletorespondtoparticularopptunitiesproblems.Itiswellknownthatnotallofthevaluepropositiondeliveringprocesseswillbeunderthecontrolofthemarketingdepartmentwhoserolev
12、ariesconsiderablybetweenganizations.Figure1.MapoftheMarketingProcessThemarketingdepartmentislikelytoberesponsiblefthefirsttwoprocesses‘Understvalue’‘Determinevalueproposition’althougheventheseneedtoinvolvenumerousfunctio
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