星巴克體驗營銷研究基于寧波市場的調(diào)研和分析【開題報告】

1、1畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告工商管理星巴克體驗營銷研究基于寧波市場的調(diào)研和分析一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)研究意義：二十一世紀(jì)受到廣泛重視的體驗營銷發(fā)展迅猛，甚至有人認(rèn)為體驗營銷將成為未來的主流營銷模式。星巴克作為體驗營銷成功的典范，一直是研究的重要對象。雖然星巴克目前因為急劇的擴(kuò)張分店而導(dǎo)致體驗精髓減弱，致使經(jīng)營不暢，但這也正說明體驗消費需求不容忽視。體驗營銷的威力就在于是使顧客以個性化的方式參與其中，通過體驗對品牌產(chǎn)生情感寄托，

2、從而成為品牌的忠誠顧客。實現(xiàn)“體驗經(jīng)濟(jì)”是個復(fù)雜的活兒，并非是完全取悅顧客，而是如何讓他們置身其中。首先，體驗營銷有利于提升顧客忠誠。高度的顧客忠誠是零售企業(yè)保持原有市場份額的重要因素，而顧客忠誠從本質(zhì)上講是消費者對品牌的特殊情感，這種情感是日常積累、培養(yǎng)起來的。開展體驗營銷，不斷與顧客溝通，既可增強感情，又可使顧客形成。當(dāng)他們產(chǎn)生再次消費需求時會自然地選擇你的商品。其次，體驗營銷可以幫助零售企業(yè)擺脫價格競爭的困擾。價格戰(zhàn)日趨白熱化，很

3、大程度上降低了零售企業(yè)的利潤空間。而體驗營銷幫助企業(yè)另辟蹊徑，把企業(yè)從價格戰(zhàn)中解放出來。在物質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，給顧客的以全新的購物體驗，使顧客既得到物質(zhì)滿足又得到精神享受。這種精神享受使他們對價格變得不再敏感，從而幫助企業(yè)從傳統(tǒng)價格戰(zhàn)中脫身，走上真正意義上價值戰(zhàn)之路。而這種營銷方式也會幫助企業(yè)將眾多的價格忠誠客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦兄艺\客戶，為企業(yè)帶來更多價值，而后者正是企業(yè)進(jìn)行營銷與客戶管理的最終目標(biāo)。最后，體驗營銷為企業(yè)找到了新的利潤增長

4、點。體驗營銷策略以產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和消費環(huán)境特色等作為競爭手段，通過提供良好服務(wù)和讓消費者積極參與，努力為消費者形成美好體驗創(chuàng)造條件，從而激發(fā)消費者的購物熱情，帶來消費額的增長。為了讓消費者獲得個性化的愉快體驗體驗營銷應(yīng)運而生。星巴克是運用體驗營銷取得成功的典范它出售的不是咖啡而是人們對咖啡的體驗。體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨以服務(wù)和商品為媒介星3創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗思考營銷策略；通過名人、名角激發(fā)

5、消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動營銷策略；感官、情感、思考和行動綜合的關(guān)聯(lián)營銷策略。斯科特.羅比內(nèi)特（2001）的定義是：“體驗是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。”因此，他更具體的提出了體驗營銷的特點：（1）關(guān)注顧客的體驗（2）讓顧客參與其中(3)增加產(chǎn)品附加值(4)樹立核心競爭力(5)提供消費的情景(6)理性和感性并重(7)從體驗主題出發(fā)（8）連接產(chǎn)品與顧客（9）體驗途徑多樣化。斯科特別格羅斯（20

6、03）則主要討論了各種展示的技巧以及零售劇場如何進(jìn)行體驗營銷?，F(xiàn)今的企業(yè)都在努力尋找新型的能使自己在競爭中不敗的營銷策略，體驗營銷的作用也越來越被更多的企業(yè)家所認(rèn)可和應(yīng)用到實際中去。例如，斯與畢特那（2000）概括了體驗營銷的作用：（1）體驗營銷有利于提升顧客忠誠。（2）體驗營銷可以幫助零售企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)的困擾。（3）體驗營銷為企業(yè)找到了新的利潤增長點。而且隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，體驗營銷必將是一個新的經(jīng)濟(jì)話題。2國內(nèi)體驗營銷的研究體驗營銷

7、現(xiàn)今是我國研究的一個熱點話題，各個企業(yè)、各個行業(yè)都在積極研究和應(yīng)用。其中電信行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用的較多，各種體驗形式也不斷創(chuàng)新?？梢哉f我國正在進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代。周巖、遠(yuǎn)江（2002）為研究體驗作為戰(zhàn)術(shù)手段的實戰(zhàn)運用提供了新的思路并把它演繹成一道道實戰(zhàn)程序，提出了創(chuàng)造市場引導(dǎo)消費顧客滿意度體驗營銷的核心理論以及以直效營銷、體驗行銷、組織經(jīng)營、循環(huán)服務(wù)為四大策略的運營實戰(zhàn)技術(shù)，是富有中國特色的營銷管理新理念。隨著人們對體驗營銷的關(guān)注，越來越

8、多的學(xué)者對體驗營銷進(jìn)行了研究，尤其是針對企業(yè)如何實施體驗營銷，制定體驗營銷策略方面，謝婉欣（2005）文中對體驗營銷的含義及如何更好地滿足顧客的情感體驗、審美體驗、教育體驗及遁世體驗做了較詳細(xì)的闡述。高心共和劉香榕（2003）提出了一種新的營銷觀念體驗營銷并闡述了其含義及在市場經(jīng)濟(jì)中存在的合理性，進(jìn)而分析了體現(xiàn)體驗營銷思想的六種營銷策略，最后給零售業(yè)應(yīng)用體驗營銷提出了幾點建議。王淑翠和彭品志（2005）通過分析體驗經(jīng)濟(jì)對零售業(yè)的營銷思考