星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究基于寧波市場(chǎng)的調(diào)研和分析【開(kāi)題報(bào)告】

1、1畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告工商管理星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究基于寧波市場(chǎng)的調(diào)研和分析一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)研究意義：二十一世紀(jì)受到廣泛重視的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，甚至有人認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)的主流營(yíng)銷(xiāo)模式。星巴克作為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的典范，一直是研究的重要對(duì)象。雖然星巴克目前因?yàn)榧眲〉臄U(kuò)張分店而導(dǎo)致體驗(yàn)精髓減弱，致使經(jīng)營(yíng)不暢，但這也正說(shuō)明體驗(yàn)消費(fèi)需求不容忽視。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的威力就在于是使顧客以個(gè)性化的方式參與其中，通過(guò)體驗(yàn)對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托，

2、從而成為品牌的忠誠(chéng)顧客。實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是個(gè)復(fù)雜的活兒，并非是完全取悅顧客，而是如何讓他們置身其中。首先，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有利于提升顧客忠誠(chéng)。高度的顧客忠誠(chéng)是零售企業(yè)保持原有市場(chǎng)份額的重要因素，而顧客忠誠(chéng)從本質(zhì)上講是消費(fèi)者對(duì)品牌的特殊情感，這種情感是日常積累、培養(yǎng)起來(lái)的。開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，不斷與顧客溝通，既可增強(qiáng)感情，又可使顧客形成。當(dāng)他們產(chǎn)生再次消費(fèi)需求時(shí)會(huì)自然地選擇你的商品。其次，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助零售企業(yè)擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的困擾。價(jià)格戰(zhàn)日趨白熱化，很

3、大程度上降低了零售企業(yè)的利潤(rùn)空間。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)另辟蹊徑，把企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)中解放出來(lái)。在物質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，給顧客的以全新的購(gòu)物體驗(yàn)，使顧客既得到物質(zhì)滿足又得到精神享受。這種精神享受使他們對(duì)價(jià)格變得不再敏感，從而幫助企業(yè)從傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)中脫身，走上真正意義上價(jià)值戰(zhàn)之路。而這種營(yíng)銷(xiāo)方式也會(huì)幫助企業(yè)將眾多的價(jià)格忠誠(chéng)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦兄艺\(chéng)客戶，為企業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值，而后者正是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與客戶管理的最終目標(biāo)。最后，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)找到了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)

4、點(diǎn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略以產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和消費(fèi)環(huán)境特色等作為競(jìng)爭(zhēng)手段，通過(guò)提供良好服務(wù)和讓消費(fèi)者積極參與，努力為消費(fèi)者形成美好體驗(yàn)創(chuàng)造條件，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，帶來(lái)消費(fèi)額的增長(zhǎng)。為了讓消費(fèi)者獲得個(gè)性化的愉快體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。星巴克是運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的典范它出售的不是咖啡而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨以服務(wù)和商品為媒介星3創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)思考營(yíng)銷(xiāo)策略；通過(guò)名人、名角激發(fā)

5、消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略；感官、情感、思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)策略。斯科特.羅比內(nèi)特（2001）的定義是：“體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合?！币虼?，他更具體的提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：（1）關(guān)注顧客的體驗(yàn)（2）讓顧客參與其中(3)增加產(chǎn)品附加值(4)樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力(5)提供消費(fèi)的情景(6)理性和感性并重(7)從體驗(yàn)主題出發(fā)（8）連接產(chǎn)品與顧客（9）體驗(yàn)途徑多樣化。斯科特別格羅斯（20

6、03）則主要討論了各種展示的技巧以及零售劇場(chǎng)如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)今的企業(yè)都在努力尋找新型的能使自己在競(jìng)爭(zhēng)中不敗的營(yíng)銷(xiāo)策略，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的作用也越來(lái)越被更多的企業(yè)家所認(rèn)可和應(yīng)用到實(shí)際中去。例如，斯與畢特那（2000）概括了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的作用：（1）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有利于提升顧客忠誠(chéng)。（2）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助零售企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困擾。（3）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)找到了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而且隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必將是一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)話題。2國(guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

7、現(xiàn)今是我國(guó)研究的一個(gè)熱點(diǎn)話題，各個(gè)企業(yè)、各個(gè)行業(yè)都在積極研究和應(yīng)用。其中電信行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用的較多，各種體驗(yàn)形式也不斷創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)我國(guó)正在進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。周巖、遠(yuǎn)江（2002）為研究體驗(yàn)作為戰(zhàn)術(shù)手段的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用提供了新的思路并把它演繹成一道道實(shí)戰(zhàn)程序，提出了創(chuàng)造市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)顧客滿意度體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心理論以及以直效營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)行銷(xiāo)、組織經(jīng)營(yíng)、循環(huán)服務(wù)為四大策略的運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)技術(shù)，是富有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)管理新理念。隨著人們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注，越來(lái)越

8、多的學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了研究，尤其是針對(duì)企業(yè)如何實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，制定體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略方面，謝婉欣（2005）文中對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的含義及如何更好地滿足顧客的情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)及遁世體驗(yàn)做了較詳細(xì)的闡述。高心共和劉香榕（2003）提出了一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并闡述了其含義及在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在的合理性，進(jìn)而分析了體現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)思想的六種營(yíng)銷(xiāo)策略，最后給零售業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提出了幾點(diǎn)建議。王淑翠和彭品志（2005）通過(guò)分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思考