星巴克是怎樣煉成的星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

1、,,1.案例背景,創(chuàng)意：第一間虛擬星巴克咖啡店。 在愛(ài)情公寓的虛擬公寓大街內(nèi)建造一個(gè)星巴克咖啡店，在虛擬世界里的星巴克也營(yíng)造“溫馨舒適的好去處”感，不分時(shí)間不分地點(diǎn)，隨時(shí)隨地都可以看見(jiàn)星巴克。同時(shí)，線上活動(dòng)結(jié)合了線下活動(dòng)的概念，讓禮包和實(shí)體店面同樣以大禮盒的形象出現(xiàn)，并於圣誕節(jié)當(dāng)天，神秘禮包與上海星巴克濱江店將同時(shí)開(kāi)張。,2.線上互動(dòng),(禮包展開(kāi)前)——神秘禮物活動(dòng)預(yù)熱 open red day

2、 2008年12月12日正是星巴克濱江店舉辦“璀璨星禮盒”活動(dòng)的特別日子，因此從12月1日開(kāi)始，星巴克不僅將濱江店封裝到巨大的禮盒中，更在愛(ài)情公寓網(wǎng)站上做成了頗具創(chuàng)意的“虛擬指路牌”，并且還以倒計(jì)時(shí)的方式，等著你再好奇地在線上或者去線下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都給曝光出來(lái)。,,活動(dòng)正式開(kāi)始之前的預(yù)熱方式，采用神秘禮物與星巴克情緣分享的方式進(jìn)行。,,1）神秘禮包：

3、 線上活動(dòng)結(jié)合了線下活動(dòng)的概念，送給網(wǎng)友神秘禮物，便會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)友小屋當(dāng)中，虛擬的神秘禮包與實(shí)體的上海星巴克濱江店同日開(kāi)張，禮包和實(shí)體店面同樣以大禮盒的形象出現(xiàn)。,,神秘禮包,,2）星巴克情緣分享： 網(wǎng)友上傳自己生活當(dāng)中與星巴克接觸照片并寫(xiě)下感言，以口碑與體驗(yàn)的方式來(lái)塑造出星巴克式的生活態(tài)度是被大家認(rèn)可、受歡迎的。,,分享我和星巴克的情緣活動(dòng)：,,(禮包展開(kāi)后)——品牌旗

4、艦店,品牌大街 打造一個(gè)品牌大街，與繁華的鬧市區(qū)不同，STARBUCKS小店另開(kāi)嶄新的公寓大街區(qū)域, 提供具質(zhì)感的品牌大街。虛擬的星巴克店家設(shè)計(jì)中，延續(xù)實(shí)體店家的溫馨舒適感，并且。店家周?chē)h(huán)境設(shè)計(jì)以享受生活的感覺(jué)為主，不過(guò)度熱鬧繁華，以高品質(zhì)的生活感受來(lái)凸顯品牌的層次感。另外，結(jié)合愛(ài)情公寓內(nèi)的產(chǎn)品來(lái)提升曝光度與網(wǎng)友參與、互動(dòng)，讓網(wǎng)友更加了解品牌個(gè)性與特色。,,,見(jiàn)面禮：設(shè)計(jì)專(zhuān)屬禮品，來(lái)到虛擬店家就可領(lǐng)取或送好友。,,2.活動(dòng)專(zhuān)

5、區(qū)、公布欄：STARBUCKS線上及線下活動(dòng)報(bào)道，大量的曝光讓參與程度提升，分享關(guān)于STARBUCKS的信息及新聞，引起各種話題討論和 增加網(wǎng)友的互動(dòng)。,,3.咖啡小教室：咖啡達(dá)人教室，固定的咖啡文化或相關(guān)教室消息，讓網(wǎng)友了解更多關(guān)于咖啡的文化。,3.投放立意

6、：,第三空間──除了家和辦公室之外的第三個(gè)好去處。 虛擬咖啡店延伸實(shí)體星巴克第三空間的概念，并且把重點(diǎn)放在STARBUCKS自己舉辦的活動(dòng)上，特別追蹤報(bào)道及推廣宣傳STARBUCKS活動(dòng)，引導(dǎo)iPart的網(wǎng)友也參與其中。活動(dòng)重點(diǎn)在STARBUCKS自己舉辦的活動(dòng)上，特別追蹤報(bào)道及推廣宣傳STARBUCKS活動(dòng)，引導(dǎo)iPart的網(wǎng)友也參與其中。,,過(guò)程：延伸星巴克第三空間的概念，強(qiáng)化“星巴克是除了家、辦公室之外，第三個(gè)好去處”

7、之概念，在公寓大街打造星巴克的店面，并且劃出一塊具有質(zhì)感的區(qū)塊，不在熱鬧的市區(qū)當(dāng)中，深化星巴克的內(nèi)涵。在虛擬的星巴克中，延續(xù)實(shí)體店家的溫馨舒適感，傳遞出可以是獨(dú)自享受的、互相分享的、體驗(yàn)新事物的氛圍空間。,,星巴克活動(dòng)網(wǎng)站,1、住戶(hù)相互留言2、公寓有近期有關(guān)活動(dòng)3、公寓住戶(hù)相關(guān)信息4、公寓相冊(cè)等,4.用戶(hù)行為模擬：,12月7日，用戶(hù)A像往常一樣打開(kāi)愛(ài)情公寓的首頁(yè)，正準(zhǔn)備去自己的虛擬花園里澆花，卻意外地發(fā)現(xiàn)愛(ài)情公寓——虛擬小屋

8、旁邊豎起的一個(gè)指路牌很眼熟，仔細(xì)一看，那個(gè)指路牌不是星巴克的綠色徽標(biāo)么？徽標(biāo)下面還有一行小字：“open red day 還有5天”，用戶(hù)A很好奇，于是趕緊把鼠標(biāo)移了上去，果然還能點(diǎn)擊：彈開(kāi)一個(gè)新的頁(yè)面，域名是http://starbucks.ipart.cn。 “哈哈，這居然是星巴克！” 用戶(hù)A很興奮，作為星巴克的忠實(shí)Fans，顯然，她很為這個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)感到驚喜，于是飛快地在MSN上打字把這個(gè)發(fā)現(xiàn)告訴了她的閨密

9、用戶(hù)B，用戶(hù)B有點(diǎn)將信將疑，便馬上登陸了網(wǎng)站，很快就在愛(ài)情公寓首頁(yè)上找到了那個(gè)熟悉的星巴克綠色徽標(biāo)。,5.效果評(píng)估,截至2010年12月17日上午，光顧愛(ài)情公寓上星巴克店的人數(shù)已達(dá) 125,536人次。,,參加“我的星巴克情緣”與“圣誕禮物樂(lè)分享”兩個(gè)線上活動(dòng)的人數(shù)已達(dá) 125,553人。,,無(wú)論是星巴克虛擬指路牌上的倒計(jì)時(shí)，還是線上和線下的星巴克圣誕大禮盒中究竟

10、會(huì)揭曉什么？這些都留下了新鮮的懸念和創(chuàng)造了新鮮的期待。并且就在等待的過(guò)程中，用戶(hù)便已經(jīng)能通過(guò)“和朋友分享圣誕禮物”和“分享我和星巴克 的情緣”等等參與到創(chuàng)造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的咖啡氛 圍新體驗(yàn)的互動(dòng)游戲中。,,透過(guò)愛(ài)情公寓網(wǎng)絡(luò)小屋的窗口，

11、看著虛擬ID背后真實(shí)的你來(lái)我往，最后打開(kāi)星巴克圣誕禮盒，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合網(wǎng)絡(luò) “第三空間”的感覺(jué)體驗(yàn)，這也是SNS的魅力所在。,6.SNS網(wǎng)站為數(shù)不少，但為什么是愛(ài)情公寓呢？,一、愛(ài)情公寓的定位： iPart愛(ài)情公寓（www.ipart.cn）為兩岸三地唯一一個(gè)以白領(lǐng)女性跟大學(xué)女生為主軸設(shè)計(jì)的交友社區(qū)網(wǎng)站，盡全力幫網(wǎng)友打造一個(gè)女生喜愛(ài)的溫馨交友網(wǎng)站。 品牌形象中心思想關(guān)鍵詞為：

12、清新、幸福、溫馨、戀愛(ài)、時(shí)尚、藝文、流行。,,二、星巴克的擴(kuò)張理念：在上海，星巴克就把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，尤其以白領(lǐng)女性為主，在拓展新店時(shí)，星巴克會(huì)費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時(shí)分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。,,三、星巴克的營(yíng)銷(xiāo)理念： 在一本剖析星巴克成功秘訣的暢銷(xiāo)書(shū)《星巴克的感性營(yíng)銷(xiāo)》中，

13、曾總結(jié)出77條星巴克感性營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，其中一條特別提到： “要想店開(kāi)的好，就一定要讓年輕女性成為顧客，只要做到這一點(diǎn)，男人自然會(huì)跟著女人一起光顧?！?,那么因?yàn)閻?ài)情公寓的目標(biāo)定位與星巴克的營(yíng)銷(xiāo)理念不謀而合，所以愛(ài)情公寓是星巴克進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)的最佳選擇。,7.409分析,線上線下的整合營(yíng)銷(xiāo)星巴克的成功之路，在于它巧妙地抓住了白領(lǐng)女性的浪漫潛質(zhì)，選擇一個(gè)浪漫的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)為一個(gè)浪漫的品牌帶來(lái)了一次浪漫SNS之旅。無(wú)論

14、是星巴克新穎別致的指路牌倒計(jì)時(shí)，或是星巴克圣誕大禮盒的真實(shí)物質(zhì)吸引，愛(ài)情公寓的住戶(hù)們興奮地通過(guò)“和朋友分享圣誕禮物”和“分享我和星巴克的情緣”等社區(qū)功能，讓星巴克在愛(ài)情公寓里火熱地鬧了一把。,,一、品牌定位準(zhǔn)配合SNS分享能力　 　 愛(ài)情公寓里的星巴克，無(wú)論在風(fēng)格上還是氣質(zhì)上，都比故宮里的星巴克來(lái)得討人喜歡。愛(ài)情公寓里的小資情調(diào)，無(wú)疑是星巴克的助長(zhǎng)器，與目標(biāo)受眾精神氣質(zhì)的高度吻合也是它得以迅速傳播的原因。,,二、線上線下，符合

15、SNS分享行動(dòng)的配合社區(qū)　　 虛擬店和生活現(xiàn)實(shí)店的結(jié)合，大大提高了活動(dòng)的可信度，同時(shí)也更具吸引力，SNS的分享直接帶動(dòng)到現(xiàn)實(shí)的口碑傳播中，活動(dòng)效果非常明顯。,,三、星巴克的愿望——我們不是在做廣告 星巴克想讓他們的消費(fèi)者了解到他們的態(tài)度，因此他們做了一系列活動(dòng)，包括從品牌形象到虛擬分店開(kāi)幕、新產(chǎn)品推出，再到贈(zèng)送消費(fèi)者真實(shí)的優(yōu)惠券等等。這一系列營(yíng)銷(xiāo)非常符合星巴克的愿望——不讓消費(fèi)者覺(jué)得他們是在做廣告。但

16、是，如果星巴克每天發(fā)信息告訴你哪里有他們新開(kāi)的店面，哪里有新出的產(chǎn)品，讓你趕快來(lái)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。短時(shí)間可能會(huì)起到銷(xiāo)售的效果，但是這 種不斷地強(qiáng)迫行為會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭 煩之感，反而會(huì)徹底毀滅星巴克在我們心中 良好的形象。,,四、感性營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)展的星巴克文化 從“晴天日記”到“虛擬指路牌”，從DMG到愛(ài)情公寓，星巴克目前所采取的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是利用了新媒體的舞臺(tái)，同