服務(wù)營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的運(yùn)用【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述服務(wù)營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的運(yùn)用1.1服務(wù)營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介服務(wù)營(yíng)銷就企業(yè)性質(zhì)而言，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品；就營(yíng)銷方式而言，服務(wù)就是企業(yè)的營(yíng)銷手段，始終貫穿于其營(yíng)銷的全過(guò)程。不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營(yíng)策略，盡管服務(wù)既可以是純服務(wù)，又可以是傳統(tǒng)服務(wù)的延伸和發(fā)展，但其核心理念都是顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。服務(wù)營(yíng)銷不同于市場(chǎng)營(yíng)銷，它是以服務(wù)

2、為導(dǎo)向的，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，并且這種服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門的事，甚至是每一位員工的事。在服務(wù)營(yíng)銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過(guò)有形或無(wú)形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程感受。因此企業(yè)將更積極主動(dòng)地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議并及時(shí)反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)部門，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品。同時(shí)在可能的情況下對(duì)已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級(jí)服

3、務(wù)。同樣的，汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。汽車服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)果是在每一個(gè)售后環(huán)節(jié)都賦予新的增值，并且提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其內(nèi)容包括售前服務(wù)營(yíng)銷（如技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)、廣告服務(wù)、品牌服務(wù)），售中服務(wù)營(yíng)銷（如接待服務(wù)、車輛交付服務(wù)、增值服務(wù)），售后服務(wù)營(yíng)銷（如質(zhì)量保證服務(wù)、維修保養(yǎng)服務(wù)、特色服務(wù)、召回服務(wù)、回訪咨詢服務(wù)）。田光輝，（2010年）提出服務(wù)營(yíng)銷作為新型營(yíng)銷

4、模式日益受到企業(yè)的重視也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。闡述了汽車服務(wù)營(yíng)銷的基本內(nèi)容，分析汽車服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題并結(jié)合汽車服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)提出相應(yīng)的汽車服務(wù)營(yíng)銷策略。他認(rèn)為汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。汽車服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)果是在每一個(gè)售后環(huán)節(jié)都賦予新的增值，并且提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。秦遠(yuǎn)建、趙艷（2008年）提出他們的觀點(diǎn)：在汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

5、的前2務(wù)營(yíng)銷可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。文中提到服務(wù)是企業(yè)提供給消費(fèi)者一組利益中的一個(gè)重要組成部分，屬于企業(yè)提供的無(wú)形產(chǎn)品，企業(yè)只有通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷努力提供其產(chǎn)品高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的附加價(jià)值，才能提高消費(fèi)者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場(chǎng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。葉興成、朱杰（2005年）提到實(shí)行汽車服務(wù)營(yíng)銷的意義：第一，宏觀市場(chǎng)的需要。中國(guó)是全球最大的汽車潛在市場(chǎng)，面對(duì)加人WTO后的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，建立世界水平的汽車營(yíng)銷和服務(wù)體系，提高汽車

6、經(jīng)銷商自身適應(yīng)市場(chǎng)的能力，已經(jīng)成為我國(guó)汽車企業(yè)面臨的急迫任務(wù)。第二，消費(fèi)者個(gè)性的需求。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求進(jìn)一步個(gè)性化，個(gè)性化的服務(wù)將是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入私車消費(fèi)時(shí)代，能否吸引私人購(gòu)車者關(guān)系到經(jīng)銷商成功與否的關(guān)鍵，而吸引私人購(gòu)車者的方式，就是滿足他們?nèi)找娈惢男枨蟮膬?yōu)質(zhì)服務(wù)。高姍和毛寅也提到汽車營(yíng)銷的幾個(gè)特征：①全過(guò)程服務(wù)和全員性服務(wù)結(jié)合，②多重特性服務(wù)，③定點(diǎn)服務(wù)，④多層次服務(wù)。她們?cè)谖闹谐颂岬狡嚪?/p>

7、務(wù)營(yíng)銷的前三個(gè)特性之外，還特別強(qiáng)調(diào)了多層次服務(wù)的這一個(gè)特性，強(qiáng)調(diào)了汽車服務(wù)營(yíng)銷不單單為客戶提供汽車方面的服務(wù)，更重要的是為顧客提供全面、多層次的、長(zhǎng)久的全方位服務(wù)，這一個(gè)特性有效地取得客戶的滿意度。1.3汽車服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題田光輝（2010年）提出：①我國(guó)目前汽車營(yíng)銷服務(wù)理念滯后，理解和認(rèn)識(shí)不到位，②沒(méi)有建立“利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”，③服務(wù)員工綜合素質(zhì)較低，知識(shí)更新滯后，④服務(wù)過(guò)程繁雜，維修維護(hù)不規(guī)范。這四個(gè)方面的問(wèn)題是制約中國(guó)汽車行

8、業(yè)發(fā)展的因素，只有在解決了這些問(wèn)題的前提下，我國(guó)的汽車服務(wù)營(yíng)銷才能穩(wěn)步發(fā)展。高姍、毛寅也提到目前國(guó)內(nèi)汽車服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)存在下列問(wèn)題①汽車服務(wù)觀念落后，對(duì)汽車服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容的認(rèn)識(shí)、還不完整②汽車服務(wù)人員的自身素質(zhì)較低、③服務(wù)過(guò)程繁雜、④服務(wù)渠道問(wèn)題。與田光輝提出的幾個(gè)問(wèn)題相比，作者又提出了一個(gè)汽車服務(wù)渠道的問(wèn)題，主要是目前，尚未建立足夠的信任。汽車企業(yè)與其經(jīng)銷商的關(guān)系不是利益共同體的關(guān)系，而僅僅是一種經(jīng)濟(jì)利益行為。1.4汽車服務(wù)營(yíng)銷策略高姍、