服務(wù)質(zhì)量差距模型在酒店?duì)I銷中的運(yùn)用

1、<p>　　服務(wù)質(zhì)量差距模型在酒店?duì)I銷中的運(yùn)用</p><p>　　［摘 要］本文運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量差距模型,通過對(duì)四個(gè)差距的分析,提出酒店業(yè)服務(wù)營銷策略。 </p><p>　　［關(guān)鍵詞］服務(wù)質(zhì)量差距模型;酒店業(yè);服務(wù)營銷 </p><p>　　1 服務(wù)質(zhì)量差距模型的內(nèi)涵 </p><p>　　芬蘭的格羅魯斯教授(1982)第一次提出了

2、顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念,指出了服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素及感知與期望間差距的分析方法,這些研究成果為此后研究服務(wù)質(zhì)量的學(xué)者提供了基本的理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代,三位美國學(xué)者Parasueaman、Zeithamall和Berry共同開發(fā)了22條具體的SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量定性標(biāo)準(zhǔn)來衡量顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。1985年,在定性研究地基礎(chǔ)上,Parasueaman等人又提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型,分析了服務(wù)傳遞過程中的5種差距,該模型可以作為服務(wù)組

3、織改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和營銷的基本框架,有助于分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因并幫助管理者了解應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量差距模型指出,縮小顧客感知和顧客期望產(chǎn)生的差距即顧客差距(差距5),是服務(wù)營銷的主要目標(biāo),要彌合這一差距,就要對(duì)以下4個(gè)差距進(jìn)行彌合：差距1——不了解顧客的期望；差距2——未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)；差距3——未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)；差距4——服務(wù)傳遞與對(duì)外承諾不相匹配。服務(wù)質(zhì)量差距模型可以應(yīng)用到服務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。 </p>

4、<p>　　2 影響酒店服務(wù)質(zhì)量差距的主要因素分析 </p><p>　　(1)酒店對(duì)顧客期望了解不足。影響酒店對(duì)顧客期望了解的因素主要是:市場調(diào)研、市場細(xì)分、顧客關(guān)系、管理層溝通。酒店不了解顧客的期望,一是市場調(diào)研做得太差,不全面、不深入。二是沒重視調(diào)研收集有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的反饋信息,不能較好處理客人的投訴,難以獲得有價(jià)值的服務(wù)質(zhì)量反饋信息。三是調(diào)研方法不合適或市場調(diào)查設(shè)計(jì)錯(cuò)誤,偏重某種調(diào)查,忽視其他

5、方式,不能正確了解客人的真實(shí)期望。沒有進(jìn)行市場細(xì)分或市場細(xì)分不精確。不同地區(qū)、不同年齡、不同收入、不同職業(yè)、不同教育程度、不同文化背景、不同消費(fèi)心理和不同消費(fèi)行為的顧客對(duì)服務(wù)的期望是有差異的。不通過市場細(xì)分去了解這些差異,就難以深入地了解客人的期望。若市場細(xì)分把不屬于目標(biāo)市場的非潛在顧客也劃進(jìn)來,就難以反映真正目標(biāo)顧客的服務(wù)期望。在服務(wù)過程中,顧客關(guān)系處理不當(dāng)，或側(cè)重服務(wù)交易的達(dá)成而輕視顧客關(guān)系;或側(cè)重開拓市場,招徠新顧客,卻不重視保持

6、與老顧客的關(guān)系。其實(shí),了解新顧客期望的難度遠(yuǎn)大于老顧客。 </p><p>　　(2)酒店標(biāo)準(zhǔn)流程設(shè)計(jì)不合理。影響設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)制定的因素主要是:服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)向,領(lǐng)導(dǎo)層因素,服務(wù)設(shè)計(jì),不適合的有形實(shí)據(jù)。服務(wù)的無形性使得服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)依靠語言來表述。但語言不一定能準(zhǔn)確表達(dá)服務(wù)的每一特點(diǎn),況且,利用語言描述服務(wù)會(huì)出現(xiàn)以下問題:一是語言表述簡單；二是語言表述不完整,詞不達(dá)意,遺漏某些環(huán)節(jié)或某些方面;三是語言表述帶有主觀色彩

7、,受主觀經(jīng)驗(yàn)影響,結(jié)果將會(huì)偏離服務(wù)的定位,與目標(biāo)顧客的期望產(chǎn)生距離;四是語言的模糊性,不同的人有不同的理解。由于服務(wù)的無形性特點(diǎn),常采用有形的元素,以提示或證明服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)或利益。有些酒店采取與服務(wù)產(chǎn)品概念及特點(diǎn)不配合的有形實(shí)據(jù)作為服務(wù)內(nèi)容的組成部分,導(dǎo)致客人難以理解,或錯(cuò)誤理解服務(wù)產(chǎn)品。 </p><p>　　(3)酒店員工未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。影響服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的因素主要是一線服務(wù)人員。一是服務(wù)人員的招聘不當(dāng),沒

8、按照酒店的要求招聘適合服務(wù)人員,來了也難以理解服務(wù)理念和顧客期望,難以有效地執(zhí)行顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；二是服務(wù)人員在服務(wù)過程中,受自我感情的干擾,按個(gè)人主觀判斷及經(jīng)驗(yàn)服務(wù),沒有扮演好服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的角色;三是服務(wù)人員的技巧水平達(dá)不到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求;四是對(duì)服務(wù)人員授權(quán)不夠,不能靈活、有效、及時(shí)處理現(xiàn)場,難以滿足服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以外的顧客要求。 </p><p>　　(4)酒店服務(wù)傳遞與對(duì)外承諾不相匹配。過分或不實(shí)的服務(wù)承諾可能

9、向顧客明示或暗示某些不實(shí),并導(dǎo)致顧客期望提升,而一旦在實(shí)際中無法兌現(xiàn),或顧客無法感知到所承諾的服務(wù)質(zhì)量,顧客就會(huì)失望,產(chǎn)生差距。如客房的價(jià)格對(duì)服務(wù)質(zhì)量有一種暗示承諾作用,顧客經(jīng)常根據(jù)價(jià)格來間接判斷服務(wù)質(zhì)量,較高的價(jià)格意味著較高的服務(wù)質(zhì)量和水平。因此,較高的定價(jià)會(huì)提升顧客對(duì)服務(wù)的期望。如果定價(jià)與服務(wù)實(shí)際不符,或超過其服務(wù)實(shí)際,顧客容易感到上當(dāng)受騙。顧客還根據(jù)酒店的服務(wù)環(huán)境、實(shí)施、工具、用品等有形形態(tài)來判斷服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)良的服務(wù)環(huán)境、實(shí)施、工

10、具、用品提示著較高的服務(wù)質(zhì)量和水平,會(huì)提升顧客對(duì)服務(wù)的期望。如果提供的服務(wù)表現(xiàn)與其優(yōu)良的服務(wù)環(huán)境等不相稱,顧客容易產(chǎn)生“金玉其外,敗絮其中”的評(píng)價(jià)。 </p><p>　　3 基于服務(wù)質(zhì)量差距模型的酒店服務(wù)營銷策略 </p><p>　　(1)充分了解顧客期望。企業(yè)應(yīng)通過調(diào)研傾聽顧客需求,建立顧客關(guān)系,對(duì)服務(wù)失誤和服務(wù)補(bǔ)救深入研究等了解顧客期望和需求。太原金廣快捷酒店為了了解顧客對(duì)客房裝飾

11、的期望,編制了有30項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容的調(diào)查表,包括喜歡什么顏色的窗簾、墻壁、燈、毛巾以及所喜歡的牙膏品牌、沐浴液品牌等。 </p><p>　　(2)根據(jù)顧客期望設(shè)計(jì)服務(wù)流程。 </p><p>　　由于酒店服務(wù)的無形性,描述和溝通服務(wù)很困難。如果不是所有成員都對(duì)服務(wù)和相關(guān)問題有相同的認(rèn)識(shí),那么任何試圖改進(jìn)服務(wù)的措施都可能有損于服務(wù)。以一個(gè)酒店的叫醒失誤為例,由于沒有問清楚顧客所在房間,接聽電話

12、沒有來電顯示且沒有語音記錄,服務(wù)人員沒能按時(shí)將顧客叫醒造成顧客不滿,酒店共支付了790元解決此問題。這所以造成這種失誤,很大程度是因?yàn)榫频隂]有詳細(xì)的服務(wù)規(guī)范。因此,酒店在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí),要充分聽取員工和顧客的意見,制定較完善的服務(wù)藍(lán)圖。 </p><p>　　(3)確保員工按照標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。以某酒店為例,一日,一位老顧客問前臺(tái)接待人員,說他明天有點(diǎn)事,能不能到下午兩點(diǎn)多再交房,接待人員會(huì)馬上回答,不可以

13、,對(duì)方是老顧客,有點(diǎn)不甘心,就又問了一遍,服務(wù)員頭也沒抬,說不可以。顧客非常生氣,雖然后來值班經(jīng)理出面調(diào)和,這位老顧客發(fā)誓再也不會(huì)光顧這里了。酒店一般規(guī)定中午十二點(diǎn)交房,但有特殊情況,并不是不可以滿足顧客的,這位員工的漠然,一方面說明了公司授權(quán)不夠,另一方面說明員工積極性不足。充分授權(quán)員工,將必要的權(quán)力、信息、知識(shí)和報(bào)酬賦予服務(wù)一線員工的同時(shí),讓他們主觀能動(dòng)地、富有創(chuàng)新地工作,對(duì)客人的特殊需要作出快速反應(yīng)。同時(shí),要突出人文關(guān)懷,提高內(nèi)部

14、員工滿意度,促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提高。Marriot連鎖旅店的創(chuàng)始人J.威拉德&#8226;馬里奧特曾說過:“在服務(wù)業(yè),沒有滿意的員工,就不會(huì)有滿意的顧客?！币蚨鴮?duì)一線員工要以心換心。對(duì)員工要熱心,特別是在員工不懂或有困難的地方應(yīng)給予熱心的指導(dǎo)和幫助,以增加員工的歸屬感。 </p><p>　　(4)通過溝通樹立酒店形象。酒店往往通過廣告、銷售人員、有形展示來進(jìn)行過度承諾或虛假廣告,以此吸引顧客。例如,某酒

15、店曾在電視臺(tái)播放宣傳廣告:“陽澄湖大閘蟹隆重登陸,2兩大閘蟹每只僅售18元,3兩大閘蟹每只僅售28元。”客人追隨廣告來用餐,結(jié)果發(fā)現(xiàn)該酒店從未購進(jìn)過陽澄湖大閘蟹,紛紛向有關(guān)部門投訴。可見,酒店過度承諾原本是想吸引更多顧客,但結(jié)果適得其反。過度承諾提高了顧客的期望,當(dāng)實(shí)際情況達(dá)不到期望時(shí),他們就會(huì)非常不滿。所以,為了使酒店對(duì)外的溝通更加有效,營銷人員應(yīng)該制定正確的廣告宣傳方針,例如，使用敘述性的語言示范服務(wù)經(jīng)歷;提供生動(dòng)的信息,使用交互形