桐鄉(xiāng)新和杭白菊營銷策略研究【開題報告】

1、開題報告開題報告桐鄉(xiāng)新和杭白菊營銷策略研究桐鄉(xiāng)新和杭白菊營銷策略研究一、立論依據1.研究意義、預期目標隨著我國改革開放的不斷深入，市場經濟體制的不斷完善，人民生活水平的不斷提高，黨和政府提出了全面建設小康社會的宏偉目標，而實現這一目標的關鍵在農村。在提高農民收入，完善農產品市場，促進農產品銷售，發(fā)展農產品產業(yè)化的大背景下，營銷策略在農產品市場的運用則更顯重要。但是當前我國農產品重生產輕營銷，農產品營銷在我國起步的時間還不長，存在著許多問

2、題，相比市場經濟的迅速發(fā)展表現出了滯后性。迫切需要深入研究農產品營銷策略，多層次提高農產品附加值，使農產品有比較可靠的市場銷售保證，從根本上提高效益，避免生產的盲目性，減少市場風險。桐鄉(xiāng)被國家農業(yè)部命名為“中國杭白菊之鄉(xiāng)”。2010年，全市杭白菊種植面積達5萬多畝，畝產鮮菊在600公斤左右。杭白菊產業(yè)作為桐鄉(xiāng)的農業(yè)特色產業(yè)，具有指導意義。本文旨在運用市場營銷的知識和方法，剖析桐鄉(xiāng)杭白菊企業(yè)發(fā)展的現狀，并在此基礎上提出營銷策略，促進桐鄉(xiāng)杭

3、白菊產業(yè)的發(fā)展，并為其他農產品營銷提供借鑒。2.國內外研究現狀市場營銷理論經歷了近百年的發(fā)展歷程：首先，經濟學家尤金麥卡錫在其著作《基礎市場營銷》中，以市場需求為導向，提出了產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，簡稱為“4PS”的營銷組合策略，構成了現代市場營銷學的基本內容。而后，美國勞特朋提出了瞄準消費者需求，消費者所愿意支付的成本，消費者的便利性，與消費者溝通的注重以消費者需求為導向的“4Cs”營銷理論。美國學者舒爾茨又在此基礎上

4、提出了新的“4Rs”營銷組合理論：關聯、反應、關系和回報。當前市場營銷學的研究己細化到市場營銷的各個環(huán)節(jié)以及不同的行業(yè)的具體營銷。農產品作為人類生活的必需品和重要的戰(zhàn)略物資，國內外很多學者也對農產品的營銷進行了研究，就本文涉及到的主要參考文獻來講，可以歸類為以下幾個方面：1國外農產品營銷的研究20世紀初國外發(fā)達國家首先開始進行農產品營銷的研究。美國在農產品營銷研究方面一直領先于各國，美國人Weld在1916年發(fā)表了《農產品市場營2段。樹

5、立農產品品牌觀念、制定科學的農產品品牌策略、提供足夠的農產品品牌保障制度是推動我國農產品品牌建設的重要因素。2.2農產品營銷的目標市場策略理論農產品市場具有巨大的潛力。李蘇、韓科鋒（2004）指出通過市場細分可以幫助農產品生產者經營者發(fā)現未被滿足的市場需求從而獲得市場機會，但是在選擇目標市場時要避免走入誤區(qū)。我國農產品市場飽和的實質是農產品市場上某一座標點上的消費者需求得到了較好滿足，消費需求的變化不斷產生顯性或隱性的新的需求點，因此市

6、場空白是絕對的。2.3農產品營銷的產品策略理論我國是農業(yè)大國，雖然農產品產量名列世界前茅，但是范永立（2004）指出，目前我國農產品的品質和安全性與國際標準差距較大。農產品分級包裝未能得到充分重視，農產品加工業(yè)的發(fā)展相對滯后。薛莉(2005)運用產品生命周期延展策略，給出處于成長期和成熟期的農產品延展生命周期的措施，以使產品在有獲利性的成長期和成熟期最大限度地保持獲利的勢頭，并使有衰退跡象的產品重新獲利形成新一輪的增長。席芙蓉（2007

7、）進一步指出企業(yè)提供差異性產品無形中為潛在進入者設置了一道進入壁壘；同時差異化戰(zhàn)略可以幫助公司開拓新的市場領域，緩解公司所面臨的競爭壓力；差異化產品可以更好的滿足消費者需求，這就促使企業(yè)提高銷售量或允許企業(yè)制定更高的價格。2.4農產品營銷的價格策略理論農產品價格關乎農民和農產品企業(yè)的切身利益，更關乎社會穩(wěn)定。辛賢(2003)在改進價差理論模型基礎上建立了我國農產品價差模型，并進一步提出了農產品價格決定的長期模型和短期模型。蔣侃(2005

8、)運用消費者意愿分析法，通過實證研究給出了消費者購買超市農產品意愿支付價格構成，對超市農產品定價具有參考價值。2.5農產品營銷的促銷策略理論酒香不怕巷子深的理念在當今已經不再奏效，優(yōu)良的質量并不能保證產品的暢銷，促銷在農產品銷售中的地位越來越高。農業(yè)部副部長牛盾(2006)指出促銷對農產品產銷銜接、擴大市場需求具有極大的促進作用。同時在WTO框架下，政府為農產品生產經營者提供營銷促銷服務是一項重要農業(yè)支持政策，對于協助本國農產品開拓和占