溫州鞋企國(guó)際品牌建設(shè)的問(wèn)題及對(duì)策分析【開(kāi)題報(bào)告】

1、畢業(yè)論畢業(yè)論文（文（設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)）開(kāi)）開(kāi)題報(bào)題報(bào)告題目：目：溫州鞋企國(guó)溫州鞋企國(guó)際品牌建品牌建設(shè)的問(wèn)題問(wèn)題及對(duì)策分析策分析一、選題的背景、意義溫州是中國(guó)最大的制鞋基地，被中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)與中國(guó)皮革工業(yè)會(huì)授予“中國(guó)鞋都”榮譽(yù)稱號(hào)。溫州鞋業(yè)具有整體優(yōu)勢(shì)，溫州鞋企有近4000家，從業(yè)人員40多萬(wàn)，鞋產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的25％以上，溫州馳名商標(biāo)的鞋企數(shù)量約占全國(guó)總量的50％。目前溫州鞋已經(jīng)出口150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)溫州鞋企的外貿(mào)依存度高，約有45％的鞋

2、企外銷比例占到了企業(yè)總銷售額的80％以上。行業(yè)全年外貿(mào)出口值達(dá)27.5419億美元，同比上升0.06%，占溫州出口值的25.18%，出口值在溫州穩(wěn)居第一。強(qiáng)化品牌意識(shí)，培育自主品牌，已成為溫州鞋企的共識(shí)和主流。從家庭作坊到“貼牌生產(chǎn)”再到自創(chuàng)品牌，從“質(zhì)量興業(yè)”到“品牌興業(yè)”，溫州鞋企內(nèi)抓管理，外樹(shù)形象，成為本行業(yè)自主品牌區(qū)域集中度最高的城市。2009年，溫州鞋企擁有中國(guó)出口名牌3個(gè)，中國(guó)名牌產(chǎn)品7個(gè)，中國(guó)馳名商標(biāo)57枚，還有浙江名牌3

3、7個(gè)，浙江省出口名牌5個(gè)，中國(guó)出口商品免驗(yàn)2個(gè)。中國(guó)十大鞋業(yè)品牌中，溫州就占了四席。溫州已經(jīng)成為擁有中國(guó)品牌皮鞋最多的城市。溫州鞋業(yè)在中國(guó)已經(jīng)是非常知名的集群產(chǎn)業(yè)，溫州鞋在國(guó)人中的印象也從最初的劣質(zhì)鞋、一日鞋轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量好、時(shí)尚的品牌鞋，應(yīng)該說(shuō)，溫州鞋業(yè)已經(jīng)在“數(shù)量經(jīng)濟(jì)一一質(zhì)量經(jīng)濟(jì)一一品牌經(jīng)濟(jì)”的道路上取得了很大的進(jìn)步。但其在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌建設(shè)之路還僅僅處于剛剛起步的階段，溫州鞋企在進(jìn)行國(guó)際化的過(guò)程中依靠的主要是價(jià)格。雖然有康奈的在歐美

4、市場(chǎng)的專設(shè)專賣(mài)店，但即使這樣康奈更多也是依靠低價(jià)與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，而且更多的溫州品牌的鞋是擺在外國(guó)的大型超市柜臺(tái)進(jìn)行低價(jià)買(mǎi)賣(mài)的，低價(jià)銷售使溫州鞋業(yè)在一個(gè)比較短的時(shí)期開(kāi)拓了國(guó)外的低端市場(chǎng)，的確為溫州鞋業(yè)國(guó)際化的進(jìn)一步發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。但溫州模式的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略引發(fā)整個(gè)行業(yè)的重新架構(gòu)和洗牌，具有一定破壞力的，這使得溫州鞋在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭遇許多挫折。如2010年3月4日，巴西外貿(mào)委員會(huì)決定對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的鞋類產(chǎn)品征收13.85美元雙的反傾銷稅。

5、該措施自巴西官方公報(bào)公布之日起生效，有效期5年。而繼巴西之后，阿根廷于如今，關(guān)于品牌的定義也有多種美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1960年提出了一個(gè)關(guān)于品牌的定義：一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個(gè)賣(mài)方或一群賣(mài)方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)；世界公認(rèn)的營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒在其經(jīng)典教材《營(yíng)銷管理》將品牌定義為：品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述各項(xiàng)的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于

6、其他競(jìng)爭(zhēng)者，從本質(zhì)上說(shuō)，品牌是銷售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證。上面的定義從顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的角度對(duì)品牌進(jìn)行了定義對(duì)于企業(yè)而言品牌代表什么呢。美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)1980年的規(guī)定對(duì)品牌進(jìn)行了定義：①具有創(chuàng)造未來(lái)利益的能力，這種能力單獨(dú)或與其它財(cái)產(chǎn)一起可對(duì)未來(lái)現(xiàn)金流作出直接或間接的貢獻(xiàn)。②它要求是某一特定的實(shí)體能取得利益并阻止他人接近這些利益。③規(guī)定必須發(fā)生過(guò)使企業(yè)對(duì)此利益擁有所有權(quán)或控制權(quán)的交易或其它事

7、件。2.品牌營(yíng)銷企業(yè)界對(duì)品牌理論應(yīng)用，進(jìn)一步促進(jìn)了品牌研究的繁榮。品牌經(jīng)營(yíng)的思想開(kāi)始成為企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的重要依據(jù)，在理論研究上也有了新的突破，學(xué)者們從品牌塑造、維護(hù)和擴(kuò)張的角度提出了許多開(kāi)創(chuàng)性的品牌理論，如品牌形象、品牌定位、品牌延伸等，這些研究成果構(gòu)成了品牌理論在營(yíng)銷范疇的理論框架。亨利阿塞爾(HenryAssiel，2000)提出，品牌形象的本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知，是依據(jù)消費(fèi)者對(duì)有關(guān)品牌的推斷形成的，這種推斷基于外部的刺激或想象

8、，是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念”。亞歷山大貝爾(AlexerLBiel，1993)把品牌形象定義為“消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌所有聯(lián)想的總和”。品牌定位，最初是由美國(guó)著名營(yíng)銷專家A里斯和J屈特(1972)在他們合著的《心戰(zhàn)》中提出的，是指“針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么活動(dòng)，而是主要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。杰克特勞特與合伙人里斯一起寫(xiě)了《Positions》，書(shū)中所謂定位，就是令你