溫州鞋企國際品牌建設(shè)的問題及對(duì)策分析【文獻(xiàn)綜述】

1、畢業(yè)論畢業(yè)論文（文（設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)）文獻(xiàn)綜述題目：目：溫州鞋企國溫州鞋企國際品牌建品牌建設(shè)的問題問題及對(duì)策分析策分析一、引言品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，雖然競爭對(duì)手可以復(fù)制產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、管理手段、渠道、服務(wù)以及流程，但是卻無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌。因此，在國際市場競爭中，國際品牌是使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化竟?fàn)幍淖詈笠坏馈捌琳稀?。一個(gè)卓越的品牌就意味著企業(yè)長期的成功營銷和利潤，如今企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)品牌競爭的時(shí)代，要?jiǎng)?chuàng)建經(jīng)營一個(gè)品牌，使品牌成為企

2、業(yè)的一種成功營銷的手段和利潤源泉，了解熟悉并成功運(yùn)用一些品牌建設(shè)理論是基礎(chǔ)。現(xiàn)代品牌理論研究真正形成的歷史是在上世紀(jì)五六十年代，時(shí)間并不長，但在此后卻迅速蓬勃發(fā)展，無論是外國還是國內(nèi)學(xué)者，都對(duì)品牌進(jìn)行了深入的研究，提出了一些獨(dú)到的見解理論。二、二、國內(nèi)外品牌研究理論綜述品牌觀念的出現(xiàn)可以追溯到羅馬時(shí)代。當(dāng)時(shí)的商入將標(biāo)識(shí)畫貼在商店墻上，使不識(shí)字的消費(fèi)者能了解商店提供的產(chǎn)品類別。自1931年美國寶潔公司(P&G)的麥克爾羅伊提出品牌經(jīng)理制以

3、來，品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。品牌理論的研究與發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)長期的過程。直到1955年由伯利B加德納和西德尼J利維在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文才標(biāo)志著現(xiàn)代品牌理論研究正式開始。而真正將品牌作為一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)來研究大體是始于20世紀(jì)80年代后期的美國。(一）國外品牌理論研究動(dòng)態(tài)自1955年伯利B加德納和西德尼J利維發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文以合著的《心戰(zhàn)》中提出的，是指“針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)

4、品采取什么活動(dòng)，而是主要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。杰克特勞特與合伙人里斯一起寫了《Positions》，書中所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力，對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。特勞特立足于定位理論從戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌問題，尤其是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃問題進(jìn)行了創(chuàng)造性的研究，認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌要有自己的定位，以達(dá)到在消費(fèi)者心中留下一個(gè)獨(dú)特、有利和持久的形象。品牌定位就是要使品牌在選定的目標(biāo)市場，并在消

5、費(fèi)者的心里占據(jù)一個(gè)特定位置，它是一個(gè)建立與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。關(guān)于品牌延伸問題，艾克教授(1990)認(rèn)為，存在一種不可抗拒的力量推動(dòng)管理者將己經(jīng)建立起來的品牌名字延伸使用到新產(chǎn)品上去，但是，品牌延伸也存在著風(fēng)險(xiǎn)，不適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞎?huì)嚴(yán)重地?fù)p害原有品牌產(chǎn)品的銷售，并阻礙了有獨(dú)特聯(lián)想與發(fā)展?jié)摿Φ钠渌放频膭?chuàng)立。企業(yè)若要有競爭力，就必須創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。品牌最持久的含義

6、應(yīng)該是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)?？铺乩照J(rèn)為建立品牌對(duì)購買者和銷售者都有利。品牌為購買者提供產(chǎn)品質(zhì)量信息，暗示消費(fèi)者可從產(chǎn)品中得到的情感利益，幫助消費(fèi)者找到可能有利于他們的產(chǎn)品；品牌有利于銷售者獲得購買者對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定偏好，為銷售者帶來利潤。他認(rèn)為，在當(dāng)今世界，企業(yè)不但應(yīng)創(chuàng)造品牌，更要擁有品牌，同時(shí)應(yīng)重視對(duì)品牌的管理，研究者就指出，應(yīng)設(shè)立專門的組織機(jī)構(gòu)以保證品牌資產(chǎn)的長期發(fā)展。3.品牌建設(shè)戰(zhàn)略80年代以來頻繁的價(jià)格戰(zhàn)頻頻發(fā)

7、生的品牌并購案壓力使得企業(yè)更加重視品牌建設(shè)，品牌在公司經(jīng)營中已成為不可或缺的戰(zhàn)略資源。在此形勢(shì)下，一些品牌建設(shè)戰(zhàn)略理論應(yīng)運(yùn)而生，如品牌資產(chǎn)理論、品牌選擇理論等。伯利B加德納和西德尼J利維(1955)認(rèn)為品牌牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值，它的創(chuàng)建應(yīng)該注重開發(fā)一種個(gè)性價(jià)值。品牌資產(chǎn)理論可以分為兩類：一是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型其代表作為Interbr和FinanceWld的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型；二是基于消費(fèi)者的概念模型其成果由阿克爾的品牌