安徽公司“彩鈴活躍用戶提升營銷案”

1、深度運(yùn)營，精耕細(xì)作,安徽移動(dòng)彩鈴活躍度提升營銷案2007年10月,目錄,案例簡(jiǎn)介案例背景營銷舉措效果分析經(jīng)驗(yàn)總結(jié),案例簡(jiǎn)介,如何通過深度運(yùn)營， 提升彩鈴用戶活躍度？重點(diǎn)解決的問題： 如何喚醒用戶換鈴音的意識(shí) 如何推薦鈴音產(chǎn)品給適合的用戶 如何增加用戶鈴音更換的頻率取得的現(xiàn)實(shí)意義：大幅提高彩鈴活躍用戶度、提升彩 鈴客戶感知，提高彩

2、鈴業(yè)務(wù)的質(zhì)量。,目錄,案例簡(jiǎn)介案例背景營銷舉措效果分析經(jīng)驗(yàn)總結(jié),背景,06年安徽移動(dòng)彩鈴用戶數(shù)400萬，占全省總用戶數(shù)的40%，彩鈴用戶已形成相當(dāng)規(guī)模。06年安徽移動(dòng)月均彩鈴下載用戶數(shù)28萬，彩鈴用戶活躍度不到10%。彩鈴用戶規(guī)模在不斷增長(zhǎng)，但彩鈴用戶的活躍度維持在較低水平，由此造成彩鈴業(yè)務(wù)質(zhì)量不高。,背景介紹,影響彩鈴用戶活躍度的因素因素一：彩鈴產(chǎn)品缺乏粘性因素二：套餐捆綁用戶，缺乏換彩鈴意識(shí)因素三：彩鈴下載渠道缺

3、乏知曉度因素四：彩鈴產(chǎn)品沒有形成常態(tài)和有效的營銷手段,,提升彩鈴業(yè)務(wù)質(zhì)量，必須提高彩鈴用戶的活躍度，提升用戶對(duì)彩鈴產(chǎn)品的感知。,背景,如何解決？,用戶,鈴音,？ ？ ？,如何喚醒彩鈴的意識(shí)？如何找到喜歡的鈴音？,如何有效組織內(nèi)容資源？如何推薦給合適的用戶？,目錄,案例簡(jiǎn)介案例背景營銷舉措效果分析經(jīng)驗(yàn)總結(jié),營銷舉措-總體思路,,以深度運(yùn)營為指導(dǎo)思想，深入分析客戶對(duì)鈴音的需求，激發(fā)客戶換鈴音的意識(shí)，有效整合內(nèi)容

4、、渠道資源，注重營銷過程的精細(xì)化管理，持續(xù)提高彩鈴活躍度，提高彩鈴業(yè)務(wù)質(zhì)量,,深度運(yùn)營管理平臺(tái)為彩鈴營銷提供事前、事中、事后的運(yùn)營支撐彩鈴營銷平臺(tái)為精細(xì)化營銷鈴音內(nèi)容提供支撐手段,制定全年?duì)I銷計(jì)劃，分季度下發(fā)營銷案，落實(shí)營銷重點(diǎn)，明確營銷目標(biāo)精細(xì)化營銷，細(xì)分目標(biāo)用戶群，推薦合適的產(chǎn)品，提高營銷效率及時(shí)跟蹤營銷效果，優(yōu)化營銷內(nèi)容常態(tài)和亮點(diǎn)營銷相結(jié)合，持續(xù)提升用戶活躍度,,開發(fā)彩鈴1元音樂盒，提高彩鈴產(chǎn)品黏性引入低價(jià)鈴音，降低資費(fèi)

5、對(duì)用戶的影響優(yōu)化彩鈴訂購流程，提升客戶感知開發(fā)彩鈴DIY，豐富彩鈴產(chǎn)品種類,營銷舉措,,,,1,4,3,用戶,2,,渠道,平臺(tái),,產(chǎn)品,加強(qiáng)客戶接觸點(diǎn)營銷，發(fā)揮實(shí)體渠道優(yōu)勢(shì)開發(fā)彩鈴復(fù)制專線，增加渠道功能開發(fā)彩鈴分類歌單，擴(kuò)展渠道應(yīng)用全方位與主流媒體開展合作，提升媒體渠道的影響力,營銷,,開發(fā)1元音樂盒，提高產(chǎn)品粘性,營銷舉措－產(chǎn)品優(yōu)化,產(chǎn)品優(yōu)化－開發(fā)1元音樂盒,終端,,解決辦法,,開發(fā)1元音樂盒并制定規(guī)范，重新定位音樂盒產(chǎn)品

6、,重新引入1元音樂盒，并把彩鈴音樂盒分成幾大主題性質(zhì)：新歌類、排行榜類、懷舊歌曲類、網(wǎng)絡(luò)歌曲類、搞笑彩鈴類、歐美歌曲類、明星專輯類等,,具體措施,,問題,,鈴音盒產(chǎn)品資費(fèi)偏高、定位不清晰、沒有統(tǒng)一規(guī)范,,產(chǎn)品優(yōu)化－引入低價(jià)鈴音,終端,,解決辦法,,引入低價(jià)熱門鈴音和節(jié)日鈴音,熱門鈴音：每季度引入六首最流行的彩鈴，SP限報(bào)兩首。同一首歌有重復(fù)申報(bào)，選擇目前為止下載量最高的一家SP版本。節(jié)日鈴音：重要節(jié)日時(shí)引入4-6首節(jié)日鈴音，SP限報(bào)兩

7、首，由彩鈴營銷小組根據(jù)鈴音的內(nèi)容與節(jié)日契合度和受歡迎程度兩方面決定入選鈴音。,,具體措施,,問題,,用戶對(duì)鈴音價(jià)格較敏感、沒有短期營銷的鈴音資源,,,加強(qiáng)客戶接觸點(diǎn)營銷，發(fā)揮實(shí)體渠道優(yōu)勢(shì),無線音樂－渠道拓展,渠道拓展－發(fā)揮自有渠道優(yōu)勢(shì),實(shí)體渠道,重視客戶接觸點(diǎn)營銷，尤其是新入網(wǎng)用戶。新業(yè)務(wù)引導(dǎo)員向用戶至少推薦2種彩鈴下載方式。印制彩鈴宣傳單頁，內(nèi)容為中央音樂平臺(tái)熱門歌曲、1元音樂盒和彩鈴下載方式。,電子渠道,合理利用掛機(jī)短信等電子化渠

8、道，做好渠道營銷計(jì)劃，每月重點(diǎn)推薦1-2種彩鈴下載方式。利用彩鈴營銷平臺(tái)，向目標(biāo)用戶推薦合適的彩鈴產(chǎn)品。,渠道拓展－新增渠道和渠道應(yīng)用,新增渠道,開發(fā)復(fù)制專線，為用戶提供更加便捷的換鈴方式。用戶撥打1253001聽到彩鈴后直接按1#鍵就能換成默認(rèn)彩鈴。,渠道應(yīng)用,利用短信搜索渠道，開發(fā)彩鈴分類歌單，用戶發(fā)送B至12530，即可獲得當(dāng)月最熱門彩鈴，直接回復(fù)數(shù)字即可下載為默認(rèn)彩鈴。,渠道拓展－提升媒體渠道影響,報(bào)紙媒體,在主流報(bào)紙媒體娛樂

9、版和體育版，宣傳彩鈴語音搜索和短信搜索兩種方式以及無線音樂俱樂部的開通方式及相應(yīng)權(quán)益。開辦移動(dòng)大視野專欄，及時(shí)介紹最新活動(dòng)內(nèi)容和相關(guān)動(dòng)態(tài)。,廣播媒體,與安徽音樂臺(tái)合作，開辦無線音樂俱樂部欄目。每周一至周六介紹最新音樂資訊、無線音樂排行榜，推薦12530門戶，介紹流行歌曲彩鈴的下載方式，并通過與用戶互動(dòng)環(huán)節(jié)，提升用戶參與熱情，擴(kuò)大節(jié)目影響。,,制定全年?duì)I銷計(jì)劃，分季度下發(fā)營銷案,無線音樂－營銷推廣,常態(tài)營銷和亮點(diǎn)營銷結(jié)合持續(xù)提升用戶活

10、躍度,,,常態(tài)營銷,,以電子化渠道為主要營銷手段，精確定位目標(biāo)用戶群，提高營銷的效率新入網(wǎng)用戶、沉默用戶、三大品牌用戶,亮點(diǎn)營銷,,季度主題營銷活動(dòng)，抓住節(jié)日商機(jī)，開展換彩鈴有獎(jiǎng)活動(dòng)，持續(xù)提升活躍度兩節(jié)音樂過大年、換彩鈴換心情贏獎(jiǎng)品、張學(xué)友演唱會(huì)搶票,尊敬的用戶，您已有三個(gè)月未更換彩鈴?，F(xiàn)在最流行的彩鈴是：1月亮之上 2香水有毒?；貜?fù)數(shù)字1或2即可設(shè)為默認(rèn)彩鈴,營銷推廣－過程管理,營銷部署,,制定全年?duì)I銷計(jì)劃，下發(fā)季度營銷案，明確營

11、銷重點(diǎn)，落實(shí)營銷任務(wù)總體思路、階段性目標(biāo)、營銷方案和具體措施、對(duì)分公司要求,及時(shí)跟蹤營銷效果，分析存在問題，優(yōu)化營銷內(nèi)容，提升營銷效果營銷效果分析報(bào)告、短信沉默用戶群發(fā)語優(yōu)化,,評(píng)估優(yōu)化,常態(tài)營銷—渠道營銷,神州行用戶,新入網(wǎng)短信夾帶：尊敬的神州行用戶，您的彩鈴功能已開通。撥1253001，熱門彩鈴隨你挑，免通話費(fèi)，每首彩鈴僅0.5元。鈴音到期提醒短信夾帶：尊敬的神州行用戶，您的鈴音×已到期。撥1253001，熱門彩鈴隨

12、你挑，免通話費(fèi)，每首彩鈴僅0.5元,動(dòng)感地帶用戶,新入網(wǎng)短信夾帶：尊敬的動(dòng)感地帶用戶，您的彩鈴功能已開通。發(fā)送喜歡的“歌曲名”至12530，就能找到想要的彩鈴。鈴音到期提醒短信夾帶尊敬的動(dòng)感地帶用戶，您的鈴音×已到期。發(fā)送喜歡的“歌曲名”至12530，就能找到想要的彩鈴。,全球通用戶,新入網(wǎng)短信夾帶：尊敬的全球通用戶，您的彩鈴功能已開通。撥12580，專人為您換彩鈴。鈴音到期提醒夾帶 尊敬的全球通用戶，您的鈴音

13、15;已到期。撥12580，專人為您換彩鈴。,利用新入網(wǎng)用戶開通短信、鈴音到期提醒短信夾帶分用戶品牌推薦不同彩鈴下載渠道，提升渠道營銷的有效性，喚醒用戶換鈴音的意識(shí),常態(tài)營銷—渠道營銷有效性,以彩鈴復(fù)制專線12530001為例，在進(jìn)行神州行新入網(wǎng)用戶開戶短信夾帶前后，效果對(duì)比圖,通過對(duì)新入網(wǎng)神州行彩鈴用戶進(jìn)行彩鈴復(fù)制專線的夾帶后，新入網(wǎng)神州行用戶復(fù)制專線的下載量從1.2%提升到3.6%，復(fù)制專線的總下載量提升了33%。,,33%,常態(tài)營

14、銷—內(nèi)容營銷,新入網(wǎng)用戶,推薦產(chǎn)品：1元音樂盒營銷渠道：彩鈴營銷平臺(tái)群發(fā)語：安徽移動(dòng)彩鈴音樂盒，5首彩鈴定期更新，每月1元： 1網(wǎng)絡(luò)流行 2動(dòng)感地帶 回復(fù)1定制月亮之上、香水有毒等；回復(fù)2定制黃金甲、菊花臺(tái)等.,沉默用戶,推薦產(chǎn)品：低價(jià)熱門鈴音營銷渠道：彩鈴營銷平臺(tái)群發(fā)語：尊敬的用戶您已有三個(gè)月未更換彩鈴?，F(xiàn)最流行的彩鈴是： 1月亮之上 2香水有毒 回復(fù)數(shù)字1或2直接下載為默認(rèn)彩鈴（0.5元/首）.來源

15、安徽移動(dòng),價(jià)格敏感用戶,推薦產(chǎn)品：彩鈴歌單營銷渠道：話費(fèi)查詢夾帶宣傳語：想下載獲得最流行的彩鈴嗎？發(fā)送B至12530可獲得本月最熱門彩鈴歌單，每首僅0.5元。,彩鈴營銷平臺(tái)，細(xì)分目標(biāo)用戶群，推薦合適的產(chǎn)品，喚醒用戶換鈴意識(shí)，提升用戶活躍度,過程優(yōu)化—內(nèi)容營銷的有效性,對(duì)營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行跟蹤分析并根據(jù)需要調(diào)整營銷內(nèi)容，持續(xù)對(duì)營銷過程進(jìn)行控制和優(yōu)化，從而到達(dá)最佳效果。以對(duì)沉默用戶的短信群發(fā)語為例：,調(diào)整后：“尊敬的用戶，您已經(jīng)有三個(gè)月

16、未更換彩鈴?，F(xiàn)最流行的彩鈴是1香水有毒 2月亮之上?；貜?fù)數(shù)字1或2即可設(shè)為默認(rèn)彩鈴。來源安徽移動(dòng)”,,,優(yōu)化,營銷推廣－事件營銷,4月1日-6月30日開展換彩鈴、換心情有獎(jiǎng)活動(dòng)，并通過營業(yè)廳海報(bào)、網(wǎng)站、主流報(bào)紙、廣播媒體宣傳此項(xiàng)活動(dòng)。通過此項(xiàng)活動(dòng)，制造輿論熱點(diǎn)，增強(qiáng)用戶對(duì)彩鈴文化的認(rèn)識(shí)，激發(fā)用戶更換彩鈴的熱情，促進(jìn)彩鈴活躍度。,營銷推廣－事件營銷,,事件營銷---我的音樂地盤,活動(dòng)目的：通過熱點(diǎn)事件刺激彩鈴用戶活躍度活動(dòng)方案：即時(shí)搶票

17、，三種渠道下載序號(hào)尾數(shù)為88的用戶，可獲門票一張?；顒?dòng)效果：共有11.2萬彩鈴用戶參與了搶票活動(dòng)，占當(dāng)月彩鈴下載用戶數(shù)的15%,“我的音樂地盤” 彩鈴搶票活動(dòng),平臺(tái)支撐---彩鈴營銷平臺(tái),彩鈴營銷平臺(tái)將鈴音內(nèi)容的營銷常態(tài)化，為常態(tài)化營銷提供了支撐手段。,平臺(tái)支撐---深度運(yùn)營管理平臺(tái),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營管理平臺(tái)為鈴音的精確營銷提供了平臺(tái)支撐,平臺(tái)支撐---深度運(yùn)營管理平臺(tái),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營管理平臺(tái)為及時(shí)跟蹤反饋營銷效果。,目錄,案例簡(jiǎn)介

18、案例背景營銷舉措效果分析經(jīng)驗(yàn)總結(jié),效果分析,通過對(duì)彩鈴業(yè)務(wù)的深度運(yùn)營，2007年安徽移動(dòng)彩鈴用戶活躍度有了大幅提升，彩鈴用戶活躍度達(dá)13.9%，比2006年提升了4個(gè)pp.,目錄,案例簡(jiǎn)介案例背景營銷舉措效果分析經(jīng)驗(yàn)總結(jié),經(jīng)驗(yàn)總結(jié),經(jīng)過半年的深度運(yùn)營、精細(xì)化營銷工作開展，有效提高了彩鈴用戶的活躍度，促進(jìn)了彩鈴業(yè)務(wù)健康、良性發(fā)展；彩鈴用戶活躍度提升涉及到產(chǎn)品、渠道、營銷、平臺(tái)四個(gè)環(huán)節(jié)的有效整合和深度運(yùn)營。探索了新業(yè)