營(yíng)銷案例1 cc花產(chǎn)品公司

1、1GeraldStevens:Calyx&Colla花產(chǎn)品公司花產(chǎn)品公司曾慶斗譯曾慶斗譯1999年5月，在全國(guó)擁有125家連鎖店、零售鮮花類禮品的GeraldStevens公司，購(gòu)買了注冊(cè)資產(chǎn)為2000萬(wàn)，可以把鮮花從種植莊園直接運(yùn)送到顧客手中的Calyx&Colla公司。GeraldStevens公司是由GeraldGeddis和StevenBerrard于1998年創(chuàng)建的，其目標(biāo)是通過(guò)購(gòu)買已有的花產(chǎn)品公司從而成為國(guó)內(nèi)最大的鮮花禮品零

2、售商。GeraldStevens公司通過(guò)購(gòu)買Calyx&Colla公司，其目的是想通過(guò)此次并購(gòu)來(lái)建立一個(gè)可以通過(guò)定單銷售、直接郵購(gòu)和網(wǎng)上訂購(gòu)等多種銷售方式的全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)體系?；óa(chǎn)品分銷行業(yè)花產(chǎn)品分銷行業(yè)2000年，美國(guó)的花產(chǎn)品分銷產(chǎn)業(yè)有15億美元的巨大市場(chǎng)，全國(guó)有4萬(wàn)多花商；人們使用鮮花的場(chǎng)合有婚禮、葬禮、生日、紀(jì)念日、康復(fù)期探病、情人節(jié)、母親節(jié)等等。另外還有一些特殊場(chǎng)合需要購(gòu)買鮮花，如用來(lái)裝飾房間、緩解抑郁等。市場(chǎng)對(duì)鮮花的需求量是季節(jié)

3、性的，一般節(jié)日左右是需求高峰期，而其他時(shí)間的需求量相對(duì)要低得多。鮮花的易腐性和需求的季節(jié)性使迅速有效的市場(chǎng)配送對(duì)花產(chǎn)品公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。通常，花產(chǎn)品的分銷流程是從種植者將花賣給分銷商開(kāi)始的。一些分銷商，如Calyx&Colla公司，是將鮮花從種植者手中通過(guò)托運(yùn)方（如FederalExpress公司）直接運(yùn)到消費(fèi)者手中。但是，大多數(shù)分銷商是將花轉(zhuǎn)手賣給批發(fā)商的，轉(zhuǎn)手價(jià)格通常比他們從種植者手中的購(gòu)價(jià)高50%。批發(fā)商然后再把花以二倍于購(gòu)價(jià)的價(jià)

4、格賣給零售商。而零售商把花賣給顧客的時(shí)候，價(jià)格會(huì)再上漲150—200%。通過(guò)這樣的分銷流程，一支$1的鮮花采摘后一般在6到11天可以送達(dá)零售商手中，最后的零售價(jià)格會(huì)在$7左右。此外，零售商還會(huì)額外收取運(yùn)費(fèi)。Calyx&Colla公司公司Calyx&Colla公司成立于1988年，是由一位哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生RuthOwades創(chuàng)建的。RuthOwades在1975年畢業(yè)后，加入了CML集團(tuán)一個(gè)郵寄零售商，并任CML集團(tuán)市場(chǎng)部經(jīng)理。兩年后，

5、她創(chuàng)建了一個(gè)專營(yíng)園藝附屬產(chǎn)品的Gardener’sEden公司。1982年，Owades將Gardener’sEden公司出售給從事高消費(fèi)系列產(chǎn)品銷售的WilliamSonoma公司但是她在接下來(lái)的四年里仍然主管Gardener’sEden公司的分銷工作，直到1987年辭職。辭職一年后，她和FranWilson一位在WilliamSonoma公司工作的同事，也是一位哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生，合伙成立了Calyx&Colla公司。Owades任

6、董事長(zhǎng)，Wilson任執(zhí)行副董事長(zhǎng)。Calyx&Colla公司的領(lǐng)先觀念是通過(guò)郵寄花產(chǎn)品目錄來(lái)方便顧客訂購(gòu)購(gòu)買花產(chǎn)品。通過(guò)郵寄，顧客可以先瀏覽他們收到的美麗逼真、色彩斑斕的鮮花目錄，然后再通過(guò)電話或者傳真把定單發(fā)送到位于舊金山的Calyx&Colla公司總部。他們的需求數(shù)目被通知到鮮花種植者那里，種植者再把包裝好的鮮花通過(guò)聯(lián)邦快運(yùn)公司郵寄給訂購(gòu)者。這種流程使顧客購(gòu)買的花比他們通過(guò)傳統(tǒng)的購(gòu)買方法買到的花更新鮮。Calyx&Colla公司的

7、成功取決于三方面的緊密合作，3競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)花產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)具有地方性或區(qū)域性。鮮花店是分銷中最古老也是最受歡迎的方法之一。顧客可以停下來(lái)挑選他們要買的花，他們也可以要求花商送花上門(mén)，但通常要額外付費(fèi)。鮮花店為顧客準(zhǔn)備好特制的花束并為顧客提供特殊場(chǎng)合需要的特定鮮花服務(wù)。除了正常的工作日和周六外，鮮花店在周日及節(jié)假日同樣提供遞送服務(wù)。為了登記本地和外地顧客的鮮花需求并及時(shí)提供服務(wù)，遍及世界各地的4萬(wàn)多花商組建了一個(gè)合作機(jī)構(gòu)FTD。FTD通過(guò)免費(fèi)

8、電話或者上網(wǎng)獲取個(gè)人或零售商的定單，再把定單通知距接收者最近的花店。最終的成交價(jià)中包含了需支付給FTD$9.99的手續(xù)費(fèi)。FTD將幾乎所得的手續(xù)費(fèi)收入的一半用于廣告宣傳。廣告主要以電視和印刷品的形式出現(xiàn)，重點(diǎn)在特定節(jié)假日的促銷。FTD還為他的加盟成員提供顧客喜歡的鮮花樣品目錄。然而，由于定單傳送給不同的花商取決于收貨人的位置，這樣就不能保證收貨人收到的鮮花跟樣品廣告目錄中的一模一樣，也不能保證收到的鮮花是庫(kù)存中最新鮮的。市場(chǎng)上成交的業(yè)務(wù)

9、大約10%的鮮花都是經(jīng)由FTD銷售的?！?00鮮花服務(wù)”是鮮花和其他禮品的另一個(gè)服務(wù)分銷熱線，“800鮮花服務(wù)”完全是通過(guò)電視、印刷品和廣告牌進(jìn)行宣傳的，定單可以通過(guò)電話或在線方式進(jìn)行傳送，然后被傳送給最近的花商。只有提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)和快捷的遞送速度的花商才能被選為合作者。享受“800鮮花服務(wù)”的顧客除了花價(jià)外還需要額外支付$8.99$8.99的服務(wù)費(fèi)?！?00鮮花服務(wù)”的業(yè)務(wù)量在近年來(lái)迅速增加。超市的鮮花服務(wù)部門(mén)提供的

10、鮮花要比其他鮮花分銷商便宜的多。大型超市一般直接從種植者或分銷商處進(jìn)貨。超市的鮮花比外邊花商賣的要便宜，但一般情況下沒(méi)有花商賣的質(zhì)量好！超市的雇員處理和包裝鮮花也不很熟練。另外，超市的鮮花保存的溫度也不是最優(yōu)的溫度，這也影響鮮花的新鮮度。GeraldStevens公司的困境公司的困境收購(gòu)Calyx&Colla公司六個(gè)月后，EllieCallison，GeraldStevens公司的副董事長(zhǎng)兼銷售部經(jīng)理，開(kāi)始著手尋找改善公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的辦法

11、。所有的跡象都表明公司1999年的銷售收入比1998年的2000萬(wàn)減少了200萬(wàn)，1999年是公司的又一個(gè)沒(méi)有盈利之年。如果不采取一些行動(dòng)的話，1999年公司財(cái)政上將出現(xiàn)赤字。歷史上，Calyx&Colla公司的收入主要來(lái)自產(chǎn)品目錄銷售。Calyx&Colla公司每年郵寄1500萬(wàn)份的樣品目錄。有200萬(wàn)寄給老顧客（每月一個(gè)樣品目錄），100萬(wàn)份郵寄給收花人（每隔一個(gè)月一個(gè)樣品目錄）。剩余的被寄給從郵購(gòu)公司獲得的用戶名單，這些名單與Ca

12、lyx&Colla公司的目前顧客的情況類似。對(duì)郵寄品的反應(yīng)因收到樣品目錄的人群的不同而不同，從老顧客那里得到的反應(yīng)率是4.5%而從收花人和郵寄公司用戶名單群體得到的反應(yīng)率約為1%。對(duì)于一份鮮花目錄，Calyx&Colla公司的市場(chǎng)費(fèi)用包括$0.45的制作費(fèi)和郵寄費(fèi)，9美分的郵寄人名單購(gòu)買費(fèi)，這些與時(shí)下的行業(yè)成本相比都是相當(dāng)?shù)偷?。為了提高Calyx&Colla公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，EllieCallison正在考慮幾種不同的方案：一種方案是通過(guò)