腦白金營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、腦白金營(yíng)銷(xiāo)策劃W2016.10.14,第7組,除了我贏，還是我贏,團(tuán)隊(duì)成員,,何諧 郭娜 吳泊燕 李苗苗 田婕 徐麗 趙園園 王彥明 姜敏哲,中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展階段,起步階段（20世紀(jì)80年代初—80年代末）啟動(dòng)成長(zhǎng)階段（20世紀(jì)80年代末—90年代中期）競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段（20世紀(jì)90年代中期—21世紀(jì)初）“信任危機(jī)”階段（2001年-2003年）“盤(pán)整復(fù)興”階段（2003年-2005年）快

2、速發(fā)展階段（2005年-今）,分析步驟,◆ 史玉柱與腦白金發(fā)展歷程◆ 營(yíng)銷(xiāo)狀況分析◆ 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析◆ 識(shí)別問(wèn)題,腦白金,腦白金案例分析,在商業(yè)的意義上，善于劍走偏鋒的史玉柱這次冒險(xiǎn)成功。他以一種極端的方式告訴人們：對(duì)傳統(tǒng)思維定式的徹底顛覆，是創(chuàng)造藍(lán)海的重要戰(zhàn)略思想；大膽的、偏執(zhí)式的營(yíng)銷(xiāo)，可能讓你死亡，也可能成就轟動(dòng)性的成功；,,商業(yè)奇才史玉柱,腦白金,腦白金發(fā)展歷程,腦白金,,● 1997年，巨人颶風(fēng)般的倒閉之后，史

3、玉柱痛定思痛，決心要從保健品新爬起來(lái)?！?1998年， 經(jīng)過(guò)一年的摸索，一種新的保健品－“腦白金”凸顯于人們面前?！?2000年，腦白金的年銷(xiāo)售額即達(dá)到12億元！● 從2001年以來(lái)，銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，知名度大大提高?！?從2002年開(kāi)始，一句俗不可耐的廣告語(yǔ)——“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”開(kāi)始頻繁響起在我們耳邊，史玉柱新創(chuàng)的品牌“腦白金”隨著這一廣告變得家喻戶(hù)曉，成名的背后是史玉柱創(chuàng)辦的上海黃金搭檔生物科技有限公司開(kāi)始

4、了瘋狂的增長(zhǎng)?！癫坏絻赡陼r(shí)間，這家公司旗下?lián)碛械摹澳X白金”、“黃金搭檔”已成為中國(guó)最著名的品牌之一，腦白金連續(xù)四年奪得中國(guó)保健品單品銷(xiāo)售冠軍，而2002年開(kāi)始投放市場(chǎng)的黃金搭檔，2003年的銷(xiāo)售額就比2002年增長(zhǎng)了3.98倍——一時(shí)間中國(guó)保健品單品銷(xiāo)售的冠亞軍便成了史玉柱的囊中之物。,腦白金,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)行為分析,,腦白金,政府的重視和支持是行業(yè)發(fā)展的永動(dòng)力2005年出臺(tái)《保健食品注冊(cè)管理辦法》、《禁止傳銷(xiāo)條例》和《直銷(xiāo)

5、管理?xiàng)l例》，同時(shí)食品藥品監(jiān)督管理局要求所有的保健食品生產(chǎn)廠在2006年3月前都要通過(guò)GMP論證。中國(guó)天然食補(bǔ)的保健傳統(tǒng)是行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力中國(guó)悠久的中藥保健傳統(tǒng)文化，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中是根深蒂固的，國(guó)民一直能接受食補(bǔ)的概念。國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)是行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)力中國(guó)連續(xù)3年GDP保持增長(zhǎng)率接近10%，國(guó)民的生活水平有了很大的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力的增強(qiáng)是保健食品行業(yè)增長(zhǎng)的重要因素。人口眾多，逐步進(jìn)入老年社會(huì)是行業(yè)發(fā)展的持續(xù)增長(zhǎng)力中國(guó)人口基數(shù)

6、大，而且上世紀(jì)60年代的生育高峰期出生的人口即將進(jìn)入退休年齡，據(jù)預(yù)測(cè)中國(guó)在2015年左右進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人的保健意識(shí)更強(qiáng)烈。,宏觀,,腦白金,◆ 中國(guó)老百姓對(duì)“神秘性事物”辨別不清時(shí)，極易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專(zhuān)家”的言論?！?中國(guó)人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營(yíng)養(yǎng)保健品為主?！?在民間，逢年過(guò) 節(jié)主客雙方互送禮品，實(shí)質(zhì)上送的還是“面子”。◆ 目前事業(yè)處于上升階段、消費(fèi)能力強(qiáng)勁的中青年人群，社會(huì)應(yīng)酬多，

7、“送禮”需求最為旺盛?！?中年人社會(huì)壓力大，老年人腸胃不好是中國(guó)人普遍存在的問(wèn)題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要?！?家庭獨(dú)生子女越來(lái)越多，只要保健品效果好，父母就愿意購(gòu)買(mǎi)。,市場(chǎng)狀況、購(gòu)買(mǎi)行為分析,產(chǎn)品定位策略,說(shuō)起紅桃K，人們就會(huì)想到是“補(bǔ)血”的，談到三株口服液，就會(huì)想到是調(diào)理腸胃的，但一提到腦白金，我們立即就會(huì)想到是“送禮”用的。腦白金作為“禮品”的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效的知名度。腦白金把自己的定位從“保健品”提升為“

8、禮品”，無(wú)形中擴(kuò)大了其市場(chǎng)范圍。 “年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來(lái)中老年人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢？,腦白金,目標(biāo)消費(fèi)群定位策略,,禮品市場(chǎng)（家庭、企業(yè)、機(jī)關(guān)）,保健品市場(chǎng),交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守?cái)?shù)字也有1.5個(gè)億。,全國(guó)12.8億人口,銷(xiāo)售市場(chǎng)在中國(guó)的分布,,腦白金,在腦白金上市之初，同行的競(jìng)爭(zhēng)者還是比較多的。如★三株口服液

9、（分析) ★太太口服液 ★養(yǎng)生堂 ★紅桃K（分析）,競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,腦白金,內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析,●在巨人腦黃金時(shí)代，巨人采用的是分公司制度。,腦白金,●各地的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)均有財(cái)務(wù)權(quán)，現(xiàn)金流需要經(jīng)過(guò)分公司。腦白金啟動(dòng)后，為了杜絕分公司財(cái)務(wù)獨(dú)立可能帶來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，不再設(shè)分公司，而只設(shè)置辦事處。,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析,腦白金,宣傳策略,軟文炒作 12篇 電視軟文 專(zhuān)題片、科

10、普片（黃金時(shí)間段）電視廣告嚴(yán)格監(jiān)控,腦白金,腦白金的廣告宣傳,腦白金,腦白金廣告運(yùn)作模式,產(chǎn)品特征：價(jià)格較高成本低需求彈性大,銷(xiāo)售,購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),送禮、營(yíng)養(yǎng)保健,密集廣告投放,過(guò)10億的目標(biāo)消費(fèi)群,認(rèn)知并產(chǎn)生需求,刺激需求,資金支持,腦白金,廣告定位策略重在影響,保健品,廣告語(yǔ),禮品,廣告語(yǔ),腦白金,廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)——返主流而行之,廣告人評(píng)價(jià)：沒(méi)有創(chuàng)意、惡俗、畫(huà)面缺乏美感，產(chǎn) 品銷(xiāo)售不錯(cuò)。媒介人評(píng)價(jià)

11、：影視太俗氣，沒(méi)品位；平面廣告虛夸 ,性質(zhì)嚴(yán)重。老百姓評(píng)價(jià)：有點(diǎn)搞笑、王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸 ，效果一般。與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點(diǎn)”，同樣達(dá)到了印象深刻的效果。報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費(fèi)者對(duì)腦白金廣告形成爭(zhēng)論，結(jié)果間接擴(kuò)大了腦白金品牌的知名度。,腦白金,產(chǎn)品狀況分析,◆剛開(kāi)始腦白金采用的是膠囊的形式，然而從市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求，然后和口服液復(fù)合包裝的形式出現(xiàn)在顧客面前?！羝浯?，在外觀上，經(jīng)過(guò)多次修改和市場(chǎng)驗(yàn)后才確認(rèn)

12、定稿的，這就是純粹美感創(chuàng)意與市場(chǎng)操作實(shí)用性的區(qū)別?！粼僬撸趦r(jià)格上，不同的地區(qū)稍有變動(dòng)。,腦白金,分銷(xiāo)策略分析,腦白金,腦白金采用的市場(chǎng)分銷(xiāo)策略，從小城市出發(fā)，進(jìn)入中型城市，然后挺進(jìn)大城市，從而走向全國(guó)。,分銷(xiāo)渠道策略 公司有200多個(gè)辦事處，2000多家經(jīng)銷(xiāo)商，幾乎每個(gè)辦事處就有10家經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，原則上是在小型城市選一家經(jīng)銷(xiāo)商。要求對(duì)方信譽(yù)好，有固定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實(shí)力和影響力的人物，經(jīng)銷(xiāo)商與政府方面關(guān)系好。對(duì)工

13、作要求是：所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷(xiāo)商合同及有關(guān)資料傳回子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個(gè)人以任何名義與經(jīng)銷(xiāo)商簽合同，否則視為欺詐行為。并特別提出：及時(shí)回款、價(jià)格穩(wěn)定、不允許沖貨。這一套監(jiān)督體系和制度使得各地經(jīng)銷(xiāo)商能?chē)?yán)格執(zhí)行“腦白金”的各種策略，保證分銷(xiāo)渠道的暢通和穩(wěn)定。,腦白金,終端銷(xiāo)售策略 終端是銷(xiāo)售的最終結(jié)果，關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)的成敗。所以賣(mài)場(chǎng)、超市、商場(chǎng)等終端，便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。而保健品則尤其注重終端。逢年過(guò)節(jié)，

14、只要到賣(mài)場(chǎng)、超市兜一圈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)保健品市場(chǎng)硝煙彌漫，火藥味濃重。但不少企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)。從終端產(chǎn)品的陳列來(lái)看，一些藥房、超市里，腦白金的終端形象就相當(dāng)突出。無(wú)論其擺放的位置、陳列面、堆場(chǎng)形象，還是POP，都顯得氣勢(shì)磅礴。,腦白金,促銷(xiāo)策略,腦白金,腦白金,識(shí)別問(wèn)題,腦白金,腦白金產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題主要有以下幾點(diǎn)：,第一、腦白金的主要成份是褪激素是一種抗性腺激素。激素能不能作保健

15、品？第二、腦白金這個(gè)名稱(chēng)是臆造的，容易使人誤以為褪黑素是一種補(bǔ)腦品，事 實(shí)上一些市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員都把它列入補(bǔ)腦的保品。第三、隨腦白金產(chǎn)品贈(zèng)送的＜席卷全球＞一書(shū)（有正規(guī)的出版書(shū)號(hào)，廣東嶺南美術(shù)出版社），是一本滿紙謊言的書(shū)。第四、黃建始教授指出，現(xiàn)在許多家長(zhǎng)給孩子補(bǔ)充含有褪黑素的保健品，認(rèn)為這樣可以改善睡眠，開(kāi)發(fā)智力。,腦白金,,史玉柱復(fù)出風(fēng)波,腦白金廣告的俗氣、吹噓性等問(wèn)題長(zhǎng)期沒(méi)有得到有效解決,媒體爭(zhēng)議性報(bào)道,,,,,,,,