腦白金營(yíng)銷策劃方案及腦白金軟文炒作策略1

1、腦白金營(yíng)銷策劃方案及腦白金軟文炒作策略腦白金營(yíng)銷策劃方案及腦白金軟文炒作策略作者：佚名躲在“避風(fēng)塘”里的史玉柱，首先扔出來(lái)的是“兩顆生物原子彈”——有關(guān)腦白金的一系列軟文炒作猶如原子核反應(yīng)堆釋放出了巨大的經(jīng)濟(jì)能量，使史玉柱以不暴露商業(yè)目的的“伏擊”戰(zhàn)術(shù)迅速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。史玉柱曾經(jīng)用“飛機(jī)”、“大炮”、“坦克”“明目張膽”地（大肆做廣告）投擲“重磅炸彈”，結(jié)果毀掉了腦黃金，摧毀了整個(gè)“巨人大廈”的基業(yè)；這一回，史玉柱改變了方式，他悄悄地（

2、以軟文形式）從“避風(fēng)塘”里發(fā)射出一顆接一顆威力更為強(qiáng)大的“原子彈”，卻創(chuàng)造了營(yíng)銷史上的新奇跡。軟文，即軟性文章的簡(jiǎn)稱。軟文炒作是腦白金營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)，也是腦白金市場(chǎng)導(dǎo)入階段最主要的營(yíng)銷手段，為史玉柱以區(qū)區(qū)50萬(wàn)元在短短的三年時(shí)間里年銷售額達(dá)到10幾個(gè)億，立下了“汗馬功勞”。腦白金的軟文分新聞性軟文和科普性軟文兩大類。保健品營(yíng)銷通常離不開功效訴求，人們購(gòu)買某種保健品是因?yàn)樗哂心撤N“作用”，那么，這種“作用”是如何產(chǎn)生的？為什么會(huì)有這種“

3、作用”？幫助消費(fèi)者搞清楚這些問題就顯得至關(guān)重要了。而要想使人信以為真，最好的辦法就是擺事實(shí)，講道理，以理服人。這種說(shuō)理性的文章貌似在做公益性的科學(xué)普及工作，實(shí)質(zhì)醉翁之意不在酒，目的是為了神不知鬼不覺地誘使消費(fèi)者神奇般地鉆進(jìn)商家早已設(shè)計(jì)好了的“圈套”之中。這類文章通常以商業(yè)為目的，由商家自行撰寫并出錢在媒體上刊登（更別說(shuō)拿稿費(fèi)了），即是科普性軟文。而當(dāng)這種說(shuō)理一旦與一項(xiàng)重大的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，一種最新的技術(shù)革命成果，或者在美國(guó)已形成了搶購(gòu)的瘋潮，

4、連總統(tǒng)、教皇、宇航員也在吃，某某吃了之后產(chǎn)生了怎樣怎樣的神奇功效（病例），活到了多少多少歲，什么什么疑難雜癥都被治好了等等諸如此類聞所未聞的“科學(xué)事實(shí)”結(jié)合在一起，又有了新聞的價(jià)值，叫新聞性軟文。人是講道理的，所以科普性軟文能夠使人心悅誠(chéng)服；人又具有獵奇性，所以新聞性軟文又能吸引人的眼球；而正因?yàn)檐浶晕恼戮哂羞@種可讀性，所以刊登的費(fèi)用又比廣告低得多。軟文這種“兩頭沾便宜”的特點(diǎn)與廣告形成了“剪刀差”：第一，軟文能極大地吸引人們的注意，而

5、廣告則很少人去看；第二，對(duì)看到的人來(lái)說(shuō)，軟文能使人信服，而廣告使人反感；第三，軟文刊登的費(fèi)用要比廣告低得多。總之，軟文的優(yōu)點(diǎn)是投入少，收效大，消費(fèi)者易于接受，影響消費(fèi)者于無(wú)聲無(wú)息之間，在市場(chǎng)啟動(dòng)階段特別是啟動(dòng)資金較少的情況下尤其重要。人們對(duì)自身的利益總是最關(guān)心的，而“身體是革命的本錢”，所以一些危言聳聽的關(guān)于身體保健的說(shuō)理和新聞總是極大地吸引了人們的眼球。因此，保健品軟文如果“文章寫得好”的話會(huì)起到神奇的效果。本世紀(jì)末生命科學(xué)的兩大突破

6、，如同兩顆原子彈引起世界性軒然大波和憂慮：如果復(fù)制幾百個(gè)小希特勒豈不是人類的災(zāi)難？如果人人都能活到150歲，且從外表分不出老中青的話，人類的生活豈不亂套？一、“克隆”在蘇格蘭引爆蘇格蘭的一個(gè)村莊住著一位53歲的生物科學(xué)家，他就是維爾穆博士。這位紳士溫文爾雅，慢聲細(xì)語(yǔ)。年薪僅6萬(wàn)美元，他培育一個(gè)名叫“多利”的綿羊，為此他本人獲得的專利費(fèi)也不會(huì)超過2.5萬(wàn)美元。但這頭綿羊和腦白金體的研究成果一樣，形成世界性的沖擊波。從總統(tǒng)至百姓無(wú)不關(guān)注培育

7、出“多利”的克隆技術(shù)，克林頓總統(tǒng)下令成立委員會(huì)研究其后果，規(guī)定90天內(nèi)提交報(bào)告，并迫不及待地在他的白宮橢圓形辦公室發(fā)布總統(tǒng)令。德國(guó)規(guī)定，誰(shuí)研究克隆人，坐牢5年，罰款2萬(wàn)馬克。法國(guó)農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)發(fā)表講話：遺傳科學(xué)如果生產(chǎn)出6條腿的雞，農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)可就無(wú)法干了?！岸嗬眲偣T于世，《華盛頓郵報(bào)》即發(fā)表《蘇格蘭科學(xué)家克隆出羊》，美國(guó)最權(quán)威的《新間周刊》連續(xù)發(fā)表《小羊羔，誰(shuí)將你造出來(lái)？》《今日的羊，明日的牧羊人》……美國(guó)廣播公司晚間新聞發(fā)布民意測(cè)驗(yàn)87%

8、的美國(guó)人說(shuō)應(yīng)當(dāng)禁止克隆人，93%的人不愿被克隆，50%的人不贊成這項(xiàng)成果。二、“腦白金體”在美利堅(jiān)引爆腦白金體是人腦中央的一個(gè)器官，中國(guó)古代稱之為“天目”，印度2000年前就稱之為“第三只眼”。近年美國(guó)科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，它是人體衰老的根源，是人生的生命時(shí)鐘。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)如同強(qiáng)大的沖擊波，震撼著西方國(guó)家?！度A爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表《一場(chǎng)革命》；《新聞周刊》居然以《腦白金熱潮》為標(biāo)題，于8月7日、11月6日封面報(bào)道，闡述補(bǔ)充腦白金的奇跡：阻止老化、改善睡眠