金鵑立顯鎮(zhèn)痛貼市場計劃

1、50萬啟動3000萬元的市場“立顯”鎮(zhèn)痛貼市場計劃（2005年安徽地區(qū)）,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,團隊特點,九頭鳥長大啦成員特質(zhì)銳利思考力保證創(chuàng)新不斷敏捷行動力團隊合作永不言敗的進取心,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,本次提案人員分工,（1）產(chǎn)品描述 齊中祥（2）營銷目標

2、 魏澤清（3）競爭分析 羅資剛（4） 產(chǎn)品定位 齊中祥（5） 消費者研究 李 影（6） 定價策略 羅資剛（7 ）渠道策略 張亞紅（8）市場開拓的指導原則 何孝珍

3、（9） 銷售隊伍建設與管理 都鼓呼（10）計劃推進時間表 齊中祥,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,公司背景,合肥建康搭檔醫(yī)療科技有限公司（籌建階段）是一家定位于專業(yè)研發(fā)、制造、銷售健康產(chǎn)品領(lǐng)域的公司；公司可用資金在100萬元以內(nèi)，用于市場開發(fā)的費用在50萬元以內(nèi)；公司首先推向市場

4、的產(chǎn)品是一種新型外用鎮(zhèn)痛系列貼劑產(chǎn)品；該產(chǎn)品將獲得國家專利,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,公司戰(zhàn)略,公司初期競爭戰(zhàn)略是追逐產(chǎn)品的差異化，以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動市場運作和經(jīng)營的創(chuàng)新；初期開發(fā)的產(chǎn)品通過市場調(diào)研從好的產(chǎn)品概念開始，結(jié)合市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)進行二次開發(fā)和提升，形成自我的技術(shù)特色，并采取措施進行產(chǎn)權(quán)保護（申報專利）；五年目標：以品牌經(jīng)營為紐帶（擁有3-5個健康產(chǎn)業(yè)的知名品牌），結(jié)合特定概

5、念的產(chǎn)品，整合相關(guān)社會資源，用5年時間打造出一個在中國健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有影響力的上市公司；,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,核心競爭力的來源,公司必須獲?。ɑ虼蛟欤┑馁Y源： 無形資產(chǎn)包括專利、商標品牌、贏利模式的創(chuàng)新 實體資產(chǎn)不作為公司追逐的方向公司應具備的能力 快速獲取無形資產(chǎn)的經(jīng)營能力，尤其是運作操控市場的能力將是公司發(fā)展的關(guān)鍵； 產(chǎn)品經(jīng)營和資本運營結(jié)合的能力，是保

6、證公司的快速擴張的關(guān)鍵；,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,品牌背景,“立顯”是建康搭檔醫(yī)療公司即將推出的一種新型外用關(guān)節(jié)鎮(zhèn)痛貼劑產(chǎn)品的品牌，備用品牌有立顯舒、立顯、立舒 、好舒服、 5分鐘、即舒、極舒、快顯、建康搭檔；公司希望用3年時間把“立顯”品牌打造成外用鎮(zhèn)痛貼劑領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌；,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,產(chǎn)品特點,該產(chǎn)品屬外用二類醫(yī)療器械，

7、采用納米微粉技術(shù)不用添加任何藥物，絕不污染衣物；運用現(xiàn)代生物工程技術(shù)制造的敷料，較好解決了常見的外用膏藥透氣不好的難題；同時獨特技術(shù)選用的敷料保證潰瘍處照樣可以貼，適應范圍廣；該產(chǎn)品見效神速，貼上5分鐘即可發(fā)熱見效產(chǎn)品系列化：關(guān)節(jié)貼、腰背貼、內(nèi)傷貼、外傷貼分別針對關(guān)節(jié)鎮(zhèn)痛、外傷用、肌肉等軟組織疼痛病人。初期以關(guān)節(jié)貼為主。,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,競爭分析,目前市場無領(lǐng)導品牌，

8、產(chǎn)品宣傳大都以功效為主，消費者普遍缺乏品牌認知大多屬藥品批號，靠膏藥上的藥物經(jīng)皮吸收，有時會污染衣物，貼時間長會發(fā)癢起泡、嚴重者皮膚潰瘍，故有的皮膚病患者還不可使用；大部分產(chǎn)品效果一般，要長期使用并且見效較慢，個別產(chǎn)品20分鐘才能見效；,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,主要競爭產(chǎn)品情況表,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,產(chǎn)品機會點分析,機會：5分鐘

9、見效，不用藥物，無氣味無污染不損傷皮膚，適應所有患者威脅單次使用成本較高只能緩解癥狀，不可治本總結(jié) 由于疼痛病種的特殊性，見效快是核心的需求，故總體來說市場機遇較大,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,目標消費者,主要針對風濕疼痛病人緩解疼痛；核心消費人群；45歲以上女性關(guān)節(jié)疼痛患者；資料顯示：關(guān)節(jié)疼痛患者多發(fā)于20---60歲，45歲左右最為常見，患病率為總30%左右，并且女

10、性是男性的三倍。目標人群的心理分析：講究實效、理性、生存壓力大，內(nèi)心深處渴望安穩(wěn)舒服生活。,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,消費者研究,核心消費人群消費需求：中老年人（尤其中年婦女）成熟理性的心態(tài)，講究實效的行為和意愿，自身傷痛的困擾使他們的心情更為煩躁，對舒服快樂的生活極為向往?！傲@”鎮(zhèn)痛產(chǎn)品的快速鎮(zhèn)痛功能將給消費者的生活帶來更多的歡樂。,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.co

11、m Q234777305,目標消費者計算,潛在消費者：統(tǒng)計資料顯示，在2003年底，全省總?cè)丝跀?shù)約為6328萬人，而患有功能性疾病的人群占全省人口的30%左右，換算成潛在消費者為1898萬人。目標消費者結(jié)構(gòu)：消費者家庭月收入在2000元左右；消費者年齡：35歲以上，核心人群為45歲以上消費者文化程度：高中畢業(yè)以上，注重精神生活現(xiàn)實的目標消費者（安徽?。横槍哂匈徺I力的并患有功能性疾病的患者，占全省潛在消費者1898萬人的

12、10%約為190萬人。,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,定價和包裝策略,單盒價格：零售價78元/盒、禮品裝為318元/大禮盒/4小盒（可以采取買1盒送1片等策略）包裝規(guī)格：運輸包裝為50盒/箱；禮品裝為20大禮盒/箱療程用量：每療程為4盒，價格總計312元；依據(jù)：采用心理定價和成本定價結(jié)合的策略，占領(lǐng)高端市場?！敖】凳菬o價的”。只要有看得見的效果，消費者是可以并愿意接受偏高的價格。因為在健

13、康與金錢之間人們總是選擇健康。太低價格的藥物，消費者會懷疑它的質(zhì)量，即效果。高價給消費者的信息是值得信賴。成本：10元/盒以內(nèi)；,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,營銷目標,目標消費者有190萬人，在2005年促成19萬人即10%的人免費試用，試用者50%的購買率，平均每人2盒則可實現(xiàn)19萬盒的銷售量；銷售額為：78X19萬盒=1482萬元試用活動結(jié)束后的銷售額，由于口碑和宣傳的拉動，預計每月

14、會以基礎(chǔ)銷量的30%增長，實現(xiàn)19萬盒；總計實現(xiàn)20萬人的試用，40 萬盒以上的銷量,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,“立顯”品牌的利益訴求點,創(chuàng)新設計的高科技產(chǎn)品令見效更快快速鎮(zhèn)痛，盡早享受美好生活,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,“立顯”品牌的個性與價值,親和力成為消費者的知心朋友，比消費者了解更多關(guān)注生活中的每一個細節(jié)，讓舒服的感覺充滿人們

15、生活中的每一處。,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,“立顯”品牌的差異點,見效快品牌形象和功效宣傳的有機統(tǒng)一倡導“生活中一刻都不能痛苦”的理念,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,品牌精髓,快速止痛，立刻顯效（表面的）；沒痛的生活好舒服（精神層面）！,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,品牌精髓快速止痛，立刻顯效

16、沒痛的生活好舒服,,,“消費者洞察中老年人成熟理性的心態(tài)賦予他們講究實效的行為和意愿，自身傷痛的困擾使他們的心情更為煩躁，他們對舒服快樂的生活極為向往?！傲@”鎮(zhèn)痛產(chǎn)品將使他們的生活充滿更多的歡樂。,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,體驗式營銷————20萬人免費試用活動,市場導入期的非常營銷手段，試點城市按人口總數(shù)的30%X10%X10%=0.3%確定試用產(chǎn)品數(shù)量。征集相關(guān)患者，

17、每人一片當場試用，當場評判，促成沖動消費；導入期倡導的理念：5分鐘見效見效是檢驗產(chǎn)品的根本標準,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,2005年公司市場開發(fā)目標,公司計劃該產(chǎn)品在2005年4月份于安徽地區(qū)選擇2個地級試點市場上市，試點時間4個月；試點成功后以3個地級市場/月的速度全面推進開發(fā)安徽市場；省外市場在試點成功的基礎(chǔ)上通過招商手段重點開發(fā)15個地級市場（方案另定）；關(guān)鍵是為2006

18、年的全國市場大規(guī)模運作奠定市場開發(fā)模式和人才、資金準備；,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,財務指標——年銷售額,根據(jù)上述計算，2005年安徽區(qū)域市場銷售額目標為3000萬元；銷量為8萬箱（40萬盒），至少有20萬人的終端消費者（平均每人2盒）免費贈送20萬片（20萬人）的大規(guī)模試用,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,試點市場選擇的理由,首期選擇淮南和銅

19、陵市場：兩個地方均屬礦產(chǎn)資源型城市，礦工較多，關(guān)節(jié)疼痛病人相對較多，相對相信實效的產(chǎn)品，愿意嘗試新產(chǎn)品；城市化水平較高，由于行業(yè)景氣，這幾年居民收入相對增長較快，有購買力；,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,市場開拓的指導原則（一）,推廣切入口：城市中老年人群，該類人群的生活習慣：早起晨練，時間在6點至8點30之間，經(jīng)常閱讀晨報和晚報?？紤]購買者與使用者之間的關(guān)系，進行針對性（核心人群）的市

20、場及宣傳活動；費用預算：正常市場銷售時，推廣費用按公司回款額的20%提?。辉u價活動效果的標志：是看在領(lǐng)用試用品時能否形成排隊或哄搶現(xiàn)象；銷售人員要根據(jù)領(lǐng)用記錄及時采取電話或其他方式回訪使用者，形成口碑宣傳；,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,市場開拓的指導原則（二）,廣告內(nèi)容：以刊登20萬人免費活動預告型廣告+軟文（使用感受、專家文章）為主。適時結(jié)合當?shù)匕l(fā)生的新聞事件和新聞人物進行新聞運作；

21、媒介選擇：以電視臺的全頻道字幕結(jié)合其他提示性廣告媒介，所有媒介計劃原則上必須在免費試用開始的一周內(nèi)達到高度的暴露頻次；訴求點：導入期以功能訴求（見效快）為主，成熟期時考慮品牌的提升（情感）。時刻注意季節(jié)曲線的分析，適時調(diào)整營銷計劃,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統(tǒng)規(guī)劃銷售模式分析：效率型,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234

22、777305,市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統(tǒng)規(guī)劃銷售管理的風格,注重控制整體過程注重銷售細節(jié)的固化（強調(diào)銷售手冊學習）注重團隊的積極氣氛注重內(nèi)部競爭意識：（1）強調(diào)末位淘汰（2）強調(diào)業(yè)績競賽（3）重獎超額和模范,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統(tǒng)規(guī)劃銷售隊伍工作目標體系,一、財務類指標（1）簽單額度，即簽了多少定單，總的簽單額是多少；

23、（2）回款額，即有多少回款，應收帳款的數(shù)額和比例是否良性；（3）費用控制，即為了完成定單花了多少錢。二、客戶增長指標（1）強調(diào)開發(fā)新市場；（2）提高原有市場的占有率。三、管理動作指標（1）考勤規(guī)定動作（2）管理表格規(guī)定動作（3）工作例會規(guī)定動作（4）工作述職規(guī)定動作（5）業(yè)務培訓規(guī)定動作（6）管理制度規(guī)定動作,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,市場開拓的指導原則（三）銷售組

24、織的系統(tǒng)規(guī)劃銷售組織,,銷售經(jīng)理,,,,,A地區(qū)經(jīng)理,B地區(qū)經(jīng)理,,,銷售人員甲、乙、丙,銷售人員甲、乙、丙,劃分理由：1、效率型的銷售模式； 2、所經(jīng)營的產(chǎn)品單一； 3、面對的客戶數(shù)量眾多； 4、客戶分布的抵御偏廣、分散。,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統(tǒng)規(guī)劃銷售人員的數(shù)量確定,采用“工作小時計量法”測算銷售隊伍人數(shù)1、根據(jù)銷售部要

25、完成的年度財務指標，推算一下，要完成這些業(yè)績，需要多少各種量級的客戶，如大客戶需3人，中型客戶需要10人，小客戶需要20人等。2、估算一下開拓這些客戶需要多少小時的時間，并進行累加。3、累加一下，維護這些客戶需要多少小時 ，給予這些客戶必要的售后服務支持需要多少時間。4、初步估算每個人的常規(guī)的內(nèi)部事物性工作，總共需要多少時間。5、得出的數(shù)字，與財務預算進行比照，看能否通過，并進行調(diào)整，最終得出一支銷售隊伍的理想人數(shù)。,策劃必備!

26、《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,導入期的渠道策略,由于市場開發(fā)初期需要搞大規(guī)模的免費試用活動，加之公司及產(chǎn)品知名度均不高，擬采用專賣店的方式或聯(lián)合當?shù)蒯t(yī)院設立疼痛?？七M行市場運作；導入期結(jié)束，根據(jù)市場情況采取單層次的分銷策略；省外市場可以通過招商選擇地區(qū)或區(qū)域總代理進行市場運作。,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,市場導入期（4個月）的經(jīng)費預算 —————

27、——淮南總計20萬元,試用品的費用： （按第五次全國人口普查資料顯示淮南全市常住人口為204.1萬人），試用人數(shù)約為10000人（片），成本價計算消耗試用品價值5萬元；媒介推廣費用10萬元（第一個月支出4.5萬元，第二個月支出2.5萬元，第三個月支出1.5萬元，余下第四個月投放）；其他機動費用5萬元,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,淮南市場投入產(chǎn)出指標,預期產(chǎn)出：試用活動結(jié)束后預期試用者中有

28、50%的購買率，平均每人2盒則總計可實現(xiàn)10000盒的銷售量；由于試用活動帶來的銷售額為：78X10000盒=78萬元試用活動結(jié)束后的銷售額，由于口碑和宣傳的拉動，第五個月可實現(xiàn)銷售6000盒以上，預計按1000盒/月遞增；投入產(chǎn)出比控制在1：4按此計算四個月預計實現(xiàn)利潤在40萬元；,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,市場導入期（4個月）的經(jīng)費預算——————銅陵總計15萬元,試用品的費

29、用： （按第五次全國人口普查資料顯示全市常住人口為75萬人），試用人數(shù)約為8000人（片），成本價計算消耗試用品價值4萬元；媒介推廣費用8萬元（第一個月支出3萬元，第二個月支出2萬元，第三個月支出1.5萬元，余下第四個月支出）；其他機動費用3萬元預計銷售額78X8000=62.4萬元，實現(xiàn)利潤30萬元,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,安徽市場開發(fā)時間表（一）,,策劃必備!《策劃大全》 ww

30、w.pagcf.com Q234777305,安徽市場開發(fā)時間表（二）,,,,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,市場費用投入和銷售指標原則,試點市場免費試用活動用4個月完成正常操作的市場用2個月完成，第一個月投入要占啟動期總費用的70%活動中的媒介推廣費用按1萬元/千人計算機動費用按媒介費用的40%配比,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,安徽市場投入月

31、度計劃表（一）,,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,安徽市場投入月度計劃表（二）,,,,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,安徽市場銷量指標月度計劃表（一）,,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,安徽市場銷量指標月度計劃表（二）,,,,策劃必備!《策劃大全》 www.pagcf.com Q234777305,總結(jié),全年用5