09.金立手機推廣策劃案

1、2024/3/29,商務(wù)策劃,1,2024/3/29,商務(wù)策劃,2,金立語音王A-320商務(wù)手機JINLIYUYINWANG,金立策劃案,金立手機,2024/3/29,商務(wù)策劃,3,前言部分,金立手機的廣告策劃 ，于2011.2-2011.3月，歷時倆個月。 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、廣告促銷活動計劃等組成部分，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。,金立手機,2024/3/29,商務(wù)策劃

2、,4,營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素2.營銷環(huán)境中的微觀制約因素3.市場概況消費者分析產(chǎn)品分析企業(yè)與競爭對手的情況分析,第一部分：市場環(huán)境分析,金立手機,2024/3/29,商務(wù)策劃,5,營銷環(huán)境分析,一、營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 目前，我國經(jīng)濟保持高速增長態(tài)勢，一季度，全國居民消費價格總水平同比上漲1.2%，比2009年同期回落1.6 個百分點。對外貿(mào)易繼續(xù)快速增長，利用外資保持增長 ，一季度，全社會

3、固定資產(chǎn)投資13908 億元，同比增長27.7%，比2009 年同期加快4.9 個百分點。國內(nèi)市場銷售增長略有加快。一季度，社會消費品零售總額18440 億元，同比增長12.8% . 近年來，國內(nèi)手機制造業(yè)快速發(fā)展，到2010年國內(nèi)生產(chǎn)商已超過60家，手機市場日漸飽和以及消費者對手機的要求增高，國內(nèi)手機市場巨大，但形勢不容樂觀。,,金立手機,2024/3/29,商務(wù)策劃,6,營銷環(huán)境分析,二、營銷環(huán)境微觀因素分析

4、 根據(jù)對手機消費群體的調(diào)查顯示：中年輕人成為主力，30 歲以下消費者所占比例持續(xù)增長，其中以21-25 歲年齡段的比例增長最為明顯。20 歲以下和41 歲以上消費者所占比例的增加則進一步表明了手機普及程度的提高。 據(jù)調(diào)查，女性消費者購買和使用移動電話產(chǎn)品的比例達到 44.1% 而女性消費者的增加加劇了移動電話時尚化纖巧化的外觀設(shè)計趨勢。 調(diào)查顯示：影響消費者購買因素為通話質(zhì)量（64．5%）、價格合理

5、（56．1%）、輕便小巧（38.3%）、名牌（33.8%）、功能多（30.9%）、功能新（18.6%）、可選擇顏色（8.2）。由此看出，通話質(zhì)量和價格為首選因素。,金立手機,2024/3/29,商務(wù)策劃,7,手機市場概況,2010年中國手機市場品牌關(guān)注格局穩(wěn)定，國內(nèi)外品牌實力懸殊、國外品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢的局面未得改變，手機市場競爭正在進一步加劇。從產(chǎn)品來看，3G智能手機成為市場關(guān)注主流 ，2010年中國手機市場銷量保持了持續(xù)增長，增速放緩

6、，但增長率則會呈現(xiàn)逐步下滑的趨勢，隨著產(chǎn)業(yè)融合、移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，手機市場的競爭重點已經(jīng)不再是以往單純的手機終端硬件競爭，而是轉(zhuǎn)向了應(yīng)用與服務(wù)方面，上網(wǎng)、游戲、音樂、視頻、拍照等功能的頻繁使用，對手機硬件配置的要求越來越高，增值服務(wù)的數(shù)量也不斷提升。,金立手機,2024/3/29,商務(wù)策劃,8,SWOT分析,1.中國手機市場的制造模式化2.中國手機市場容量增量的巨大市場3. 國內(nèi)手機生產(chǎn)廠商意識的覺醒4.網(wǎng)絡(luò)運營商的技術(shù)進步給手機

7、產(chǎn)業(yè)5.零關(guān)稅實施將國產(chǎn)手機置于前線6.手機生產(chǎn)許可證的放松加劇了行業(yè)競爭 7.國內(nèi)廠商的廣告意識8.生產(chǎn)能力嚴重過剩阻礙了國產(chǎn)手機成本的降低,金立手機,2024/3/29,商務(wù)策劃,9,營銷環(huán)境總結(jié),中國手機產(chǎn)業(yè)面臨的是一個低集中競爭型的市場結(jié)構(gòu)，企業(yè)間產(chǎn)品相互替代性強、 市場進出壁壘低， 決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)各廠商競爭激烈， 難以形成有效的聯(lián)合、協(xié)調(diào)機制， 從而陷于激烈的價格競爭中，手機生產(chǎn)商應(yīng)注重自我創(chuàng)新和外在創(chuàng)新的快速商業(yè)化，將

8、技術(shù)范式轉(zhuǎn)化為動態(tài)化的競爭。手機制造商的主要競爭還集中在價格、 款式、 色彩、 功能等產(chǎn)品特性方面， 但隨著手機同質(zhì)化現(xiàn)象不斷加劇、市場增長率下降、銷售利潤低等情況的出現(xiàn)， “服務(wù)” 必將成為下一輪競爭的焦點，國產(chǎn)手機廠商要避免國內(nèi)的低水平價格競爭，建立有效的集團聯(lián)盟，發(fā)揮集體優(yōu)勢，實現(xiàn)橫向和縱向的經(jīng)濟聯(lián)合，形成集約化生產(chǎn)、 專業(yè)化協(xié)作的競爭優(yōu)勢，各企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，挑戰(zhàn)國外品牌。,金立手機,2024/3/29,商務(wù)策劃,10,消費者分析,

9、1.人口統(tǒng)計特征2. 消費者購買行為分析3.手機更換周期4. 購買手機時主要考慮因素 5. 綜合分析,金立手機,2024/3/29,商務(wù)策劃,11,競爭對手分析,1.競爭對手的判定2.競爭對手的基本情況（規(guī)模、實力、廣告情況）3.聯(lián)想廣告4.競爭對手的市場定位5. 諾基亞市場定位分析,金立手機,2024/3/29,商務(wù)策劃,12,第二部分 廣告策略,一、廣告目標* 企業(yè)目標 深圳金立通訊公司通過金立a-3

10、20的上市，以其華貴的品質(zhì)，高效軟件功能，擴大市場占有率。使其市場占有率提高到16%* 本次策劃的目標 在金立a-320上市之際，通過活動，短期迅速擴大金立a-320的銷售量，從而迅速占領(lǐng)商務(wù)手機市場。使其在鄭州市場上的占有率達到20%,金立手機,2024/3/29,商務(wù)策劃,13,目標市場策略,1.企業(yè)原來面對的市場2.市場細分及評估3.目標市場策略,金立手機,2024/3/29,商務(wù)策劃,14,產(chǎn)品定位策略,業(yè)內(nèi)人

11、士分析認為，造成國產(chǎn)品牌強勁復(fù)蘇的最大功臣就是細分市場。在消費潮流瞬息萬變的今天，手機定位對分眾市場判斷的準確性和產(chǎn)品個性的鮮明度已越來越成為其贏得消費者的秘訣。,金立手機,2024/3/29,商務(wù)策劃,15,廣告訴求策略,訴求對象：1.25-36歲之間的商務(wù)人士 2.追求時尚、氣派，注意形象 3.具有強勢的時間觀念 4.有中等的消費能力

12、 5.渴求科技力量 訴求重點：超長待機，強大的商務(wù)軟件功能和智能語音功能,金立手機,2024/3/29,商務(wù)策劃,16,廣告表現(xiàn)策略,1.廣告主題 “強悍語音王 高效商務(wù)手機” 簡單的幾個字說出了廣告的重點訴求和產(chǎn)品的特性，所有的廣告圍繞這幾個字展開創(chuàng)意、創(chuàng)作。廣告主題比較抽象，給消費者留下聯(lián)想的空間。廣告主題的選定依據(jù)產(chǎn)品特性、信息個性和消費者三個因素。2.廣告創(chuàng)意,金立手機,2024/3/29

13、,商務(wù)策劃,17,媒體投放計劃,* 電視媒介投放時間安排 第一期：2011年1月12日-2011年5月8日 第二期：2011年5月9日-2011年8月18日 第三期：2011年8月19日-2011年12月25日* 網(wǎng)絡(luò)媒介：全年（橡果國際）* 投放媒體名稱：湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、河南衛(wèi)視* 媒體組合：第一期：電視媒體+節(jié)日促銷（情人節(jié)、勞動節(jié)）

14、 第二期：電視+節(jié)日促銷 第三期：電視+節(jié)日活動,金立手機,2024/3/29,商務(wù)策劃,18,效果評估,任何媒體計劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受，必須根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對實施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計劃——媒體購買執(zhí)行——媒體計劃評估修改——媒體計劃的循環(huán)檢測，進行評估的主要要素如下： 評估整體品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區(qū)分布變